Veggie-Boom: Raus aus der Nische

In Deutschland gibt es neben den Vegetariern immer mehr Flexitarier, die teilweise auf Fleisch verzichten. 2014 haben bereits über elf Millionen Verbraucher in Deutschland pflanzliche Brotaufstriche bzw. Fleischersatzprodukte gekauft. In den letzten Jahren war die Käuferzahl von Jahr zu Jahr noch schwankend, allerdings mit Tendenz nach oben. Aktuell liegt die Käuferreichweite für beide Segmente zusammen bei rund 28 Prozent. Einen noch deutlicheren Wachstumsschub machten die Umsätze. Sie haben sich in den letzten fünf Jahren fast verdoppelt. Wer fleischlose Produkte gekauft hat, tat dies also mit wachsender Intensität. Und ganz aktuell: Im ersten Quartal 2015 kletterten die Umsätze gegenüber dem Vorjahreszeitraum gleich um 27 Prozent, auch weil jetzt deutlich mehr Verbraucher entsprechende Produkte kaufen. Dies zeigt der GfK Consumer Index Total Grocery 03 | 2015.

Die "fleischlose Bewegung" erreicht die Mitte der Gesellschaft

Besonders deutlich ist die Zunahme bei den Fleischersatzprodukten. Käuferzahl wie Umsätze steigen hier aktuell stärker als bei den weniger ‚gewöhnungsbedürftigen‘ und deshalb schon länger nicht nur von Fleischverweigerern gekauften pflanzlichen Brotaufstrichen. Dieses Wachstum können die auf Soja-Produkte abonnierten Veganer aber nicht allein bewirken. Vielmehr zeigt sich hier, dass sich die ‚fleischlose Bewegung‘ aus der Nische heraus in die Mitte der Gesellschaft ausdehnt. Auch in Kreise hinein, die nicht prinzipiell etwas gegen Fleisch haben. Ihnen liegt zwar auch das Tierwohl und die eigene Gesundheit am Herzen; allerdings greifen hier stärker auch Nachhaltigkeitsargumente, im Sinne: weniger Fleisch = weniger Massentierhaltung = weniger Gülle, weniger Stickstoff und weniger Treibhausgas. Nicht von ungefähr entfallen aktuell rund zwei Drittel der Veggie-Umsätze auf Bioprodukte.

Nachfrage nach Fleisch und Wurst sinkt

Zwar sind die Fleischreduzierer nicht für den kompletten Mengenrückgang im FMCG-Markt verantwortlich, aber sie tragen doch in hohem Maße dazu bei. Während die Nachfragemenge für FMCG-Gesamt seit 2008 um rund fünf Prozent zurückging, schrumpfte die Mengennachfrage nach Wurst um acht und die nach Fleisch um fast neun Prozent. ‚Schuld‘ daran sind unter anderem die Intensivkäufer von Veggie-Produkten, was aber auch nicht in jedem Fall Fleischverweigerer sein müssen. Die Heavy Veggie Buyer kauften im vergangenen Jahr knapp ein Drittel weniger Wurst als die Nicht-Veggie-Käufer und gar nur gut die Hälfte an Fleisch ein. Wenn sie allerdings mal Wurst und Fleisch kauften, dann gaben sie dafür sechs bzw. 17 Prozent mehr aus.

Jüngere Verbraucher bei Veggie im Fokus

Getragen wird der Veggie-Boom heute vor allem von den jüngeren Verbrauchern unter vierzig. Das war nicht immer so; vor nicht allzu langer Zeit war die Nachfrage altersmäßig weit ausgeglichener. Aktuell liegt der Anteil der Jüngeren am Umsatz mit Veggie-Produkten bei hohen 34 Prozent, obwohl die Altersgruppe in der Gesamtbevölkerung kleiner wird. Was aber nicht heißt, dass veggie (nur) eine Jugendbewegung ist. Die Verhältnisse in den Altergruppen haben sich vor allem ‚relativ‘ verschoben, das heißt: die anderen kaufen heute nicht spürbar weniger, die Jüngeren aber eklatant mehr Veggie-Produkte als noch vor vier Jahren. Das wird ihnen auch dadurch leichter gemacht, als dass die von ihnen bevorzugten Einkaufsstätten, die Vollsortimenter, in letzter Zeit die ‚Anbaufläche‘ ihrer Veggie-Produkte massiv ausgeweitet haben. Die Food-Vollsortimenter und die SB-Warenhäuser haben durch diese Initiativen ihren wertmäßigen Marktanteil an den Veggie-Linien seit 2010 um acht Punkte auf fast 40 Prozent gesteigert. Auch hier verlieren die anderen Vertriebsschienen an Bedeutung, allerdings nicht, weil sie etwa veggie nicht mehr ‚grün‘ sind, sondern deshalb, weil die Vollsortimenter zunehmend ihre eigene grüne Seite entdecken. Der Fachhandel, traditionell eine Domäne für fleischlose Produkte, und die Discounter bleiben aber ein ebenso bedeutender Absatzkanal für Veggie. Es zeigt sich hier allerdings in gewisser Weise exemplarisch, warum beide Geschäftstypen sich in letzter Zeit generell schwerer tun: Sie verlieren bei den jüngeren Zielgruppen an Anziehungskraft. Die einschlägigen Fachhandelsgeschäfte sind zu dünn gesät; wer hier einkaufen will, muss oft längere Wege in Kauf nehmen, und das kostet Zeit, die vor allem die zeitgestressten Jungen nicht haben.

Zur Studie: Die Ergebnisse sind ein Auszug aus dem GfK Consumer Index Total Grocery 03 | 2015, der auf Daten des GfK ConsumerScan beruht.