Donnerstag, 29. Februar 2024
Foto: stock.adobe.com/Janet Worg
Sparen, Sparen, Sparen: Als Reaktion auf steigende Preise achten die deutschen Verbraucher verstärkt auf Angebote. Damit ändert sich auch die Nutzung der Handelswerbung, wie eine Studie zeigt.
Die Inflation hat dazu geführt, dass die deutschen Konsumenten im Jahr 2023 bei ihren Einkäufen besonders auf Angebote geachtet haben. Auch im laufenden Jahr erwartet die Mehrheit der Verbraucher, dass sie sich weniger leisten kann und bleibt deshalb an günstigen Angeboten interessiert. Das sind Kernergebnisse der aktuellen Studie zur Angebotskommunikation des IFH Köln in Zusammenarbeit mit MEDIA Central. Jeweils 75 Prozent der befragten Verbraucher möchten «mehr Werbung» und «mehr Angebote» von ihren Händlern. 59 Prozent wünschen sich dabei explizit «mehr preisbezogene Werbung».
Mehr Prospekte gewünscht
Die Frage, ob der altbekannte Printprospekt ein Auslaufmodell ist, wurde in diesem Jahr neu diskutiert. Digitale Kanäle der Angebotskommunikation, unter anderem auch WhatsApp, haben sich laut Studie 2023 weiter etabliert – insbesondere bei Händlern, die sich vom Printprospekt verabschiedet haben. Bei einem Teil der Verbraucher kommen die digitalen Angebote auch gut an. Rund 40 Prozent der Befragten wünschen sich mehr Angebote über digitale Kanäle. Nicht zu vernachlässigen für den Handel sind aber nach wie vor die Nutzer der Printwerbung. Gedruckte Prospekte werden im Vergleich zu vor der Inflation häufiger genutzt (+10 %), Blogs, Foren und Influencer-Werbung seltener (-4 %). In der Umfrage sagten sogar 38 Prozent, dass sie sich «mehr Prospekte» wünschen.
Prospekt-Websites verlieren
Beliebter wurde im Laufe des vergangenen Jahres die Angebotskommunikation auf händlereigenen Kanälen (Owned Media). Dabei werden vor allem Händler-Websites (67 %) und -Apps (63 %) regelmässig genutzt. Gewinnen konnte auch WhatsApp, worüber im Oktober 2023 39 Prozent der Befragten Online-Prospekte erhalten – nach 35 Prozent im April. Händlerübergreifende digitale Kanäle wie Prospekt-Websites oder -Apps hingegen verlieren im Vergleich zum April acht Prozentpunkte. Damit nutzt Ende Oktober jeder Zweite (51 %) Prospekt-Websites und -Apps.
Enorme Chance für Händler
«2023 war ein einschneidendes Jahr für die Branche der Angebotskommunikation. Durch den Sparfokus der Konsumenten wurde ein bewusstes Rezipieren von Angeboten wieder wichtiger», sagt Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei MEDIA Central. Das sei eine «enorme Chance für Händler», die viele von ihnen auch genutzt und neue digitale Werbekanäle ausprobiert hätten. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass sich 38 Prozent der befragten deutschen Verbraucher «personalisierte Angebote» wünschen, die der Handel am effizientesten auf digitalem Wege organisieren kann. Sich im Zuge der Digitalisierung aber komplett von bewährten Kommunikationskanälen wie dem Print-Prospekt zu verabschieden, «ist dennoch ein Risiko», warnt Presting.
Disruptive Trends 2024
Für dieses Jahr rechnen acht von zehn Befragten mit steigenden Preisen. Sechs von zehn erwarten, dass sie sich weniger leisten können. Daher werde auch die Bedeutung der adäquaten Kommunikation von Angeboten – auf dem passenden Kanal an die richtige Zielgruppe – zunehmen, heisst es in der Studie: Drei Viertel der Konsumenten wünschen sich mehr Angebote und ebenfalls mehr Werbung, in der Angebote kommuniziert werden. «Die grossen und disruptiven Trendthemen der Angebotskommunikation Digitalisierung, Inflation und Kanalveränderungen bleiben uns auch im Jahr 2024 erhalten», so der Ausblick von Andreas Riekötter, Studienautor und Geschäftsführer
IFH Media Analytics.
