Handelsmarken – mehr als nur günstig

Montag, 28. August 2023
Foto: stock.adobe.com/Peter Atkins

Quer durch alle Produktkategorien und Einkommensschichten wurden im letzten Jahr deutlich häufiger Handelsmarken gekauft. Und dies liegt nicht ausschliesslich am Preis – so die CSR-Kompass-Studie «Konsum-Klimawandel 2023».  

Obwohl die Kaufkraft in den 27 europäischen Mitgliedsstaaten 2022 im Vergleich zum Vorjahr um 6,1 Prozent auf 18 468 Euro pro Kopf angestiegen ist, haben Konsumenten real betrachtet weniger im Portemonnaie als zuvor. So ein Ergebnis der GfK-Studie «Einzelhandel Europa 2022 und 2023».

Verändertes Kaufverhalten
Grund hierfür ist laut GfK die Preissteigerung mit einer Inflationsrate von 9,2 Prozent für Europa im Jahr 2022. Wesentliche Treiber sind die stark gestiegenen Gas- und Strompreise. Die anziehenden Preise für Energie und in der Folge auch für Produkte des Grundbedarfs wie etwa Lebensmittel und Drogerieartikel haben den Fokus der Konsumenten auf alltägliche Güter gerückt. Preissteigerungen sind ein allgegenwärtiges Gesprächsthema geworden und Konsumenten reagieren darauf etwa mit erhöhter Preissensibilität, dem Wechsel von Marken- zu Handelsprodukten sowie Kaufzurückhaltung bei Gütern des mittel- und langfristigen Bedarfs.

Eine Hauptursache für diesen Rückgang waren die stark gestiegenen Ausgaben für Energie. Die enormen Steigerungen, etwa bei Gas- und Strompreisen, drängten viele Verbraucher dazu, Rücklagen für die nächste Energierechnung zu bilden, wodurch sich das Budget für Einkäufe im Einzelhandel verminderte

Das bestätigt auch die aktuelle CSR-Kompass-Studie: «Konsum-Klimawandel 2023», die vom Marktforschungs- und strategischen Beratungsunternehmen smartcon in Kooperation mit der CSR-Beratungsagentur KESSLER! Kommunikationsberatung durchgeführt wurde. Seit dem starken Preisanstieg im letzten Jahr haben die Shopper häufiger zu Handelsmarken gegriffen – und zwar quer durch die Bank. «Commodities wie Toilettenpapier oder Küchenrolle sind die Klassiker. Spannend ist aber, dass zunehmend auch genussbetonte Kategorien wie Kaffee und Schokolade in den Blick geraten – bei 40 bis 50 Prozent landeten sie zuletzt häufiger in der Handelsmarkenvariante im Warenkorb», berichtet Birgit Höh, CEO bei smartcon. Verhältnismässig weniger betroffen sind Kategorien wie Tees, Säfte und andere alkoholische und nicht-alkoholische Getränke, aber auch hier sind es noch 30 bis 40 Prozent. Das bedeutet, der Verbraucher ist zu deutlichen Verhaltensänderungen bereit.

Quer durch alle Einkommensschichten
Insgesamt 43 Prozent der befragten Shopper haben zu Handelsmarken gegriffen (Basis: 15 Kategorien von Lebensmitteln, Getränken und Commodities). Dabei lässt sich diese Entwicklung, mit leichten Unterschieden, quer durch alle Einkommensschichten beobachten. Verbraucher mit niedrigem Äquivalenzeinkommen sind die Zielgruppe, bei denen am meisten Eigenmarken im Einkaufskorb landeten (51%). Aber auch Einkommensstarke haben bei jeder dritten Produktkategorie sich für die Handelsmarke entschieden.

Punktlandung bei Preis-Leistung
«Da in Zeiten der Inflation die Verbraucher auf die Ausgaben schauen, punkten Handelsmarken natürlich über den Preis. Aber nicht im Sinne von «nur billig», sondern durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis», so Höh. Sprich: Die Eigenmarken der Discounter haben bezüglich eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses klar die Nase vorne. Die Studie zeigt auch: Verbraucher nehmen die gleiche prozentuale Preissteigerung im LEH anders wahr als im Discounter. Auch hierfür liefert die Studie den Grund: Selbst, wenn die Preise prozentual identisch steigen, hat der Discounter den psychologischen Vorteil, dass der Warenkorb in Summe trotzdem günstiger bleibt als im LEH. Für Verbraucher zählt letztlich, wie viele Euros sie für ihren Warenkorb ausgeben müssen und weniger der prozentuale Anstieg der Preise.

Punktlandung bei Nachhaltigkeit
Auch das Thema Nachhaltigkeit entscheiden die Handelsmarken klar für sich. «Es zeigt sich, dass Verbraucher Handelsmarken stärker gesellschaftlich verantwortungsvolles Handeln zuschreiben – also die soziale Komponente von CSR: Sie ermöglichen Teilhabe durch erschwingliche Preise», berichtet Höh. Hier liegen laut Studie die Handelsmarken 15 Prozent vor den Marken (relativ, absolut: 5 % Pt.). Ein Grund könnte laut smartcon darin liegen, dass 49 Prozent der Konsumenten Marken unterstellen, die Preise stärker erhöht zu haben, als es aufgrund von Energie- und Rohstoffpreisanstiegen notwendig gewesen wäre. Das trifft zwar auch auf die Händler zu, aber in etwas geringerem Ausmass (39 % sehen dies als Ursache für die Preisanstiege). Auch im Bereich ökologischer Nachhaltigkeit sehen Shopper laut Studie keinen Rückstand der Handelsmarken – hier haben das Bio-Angebot und entsprechende Zertifizierungen ihren Beitrag geleistet.

«Dass die Handelsmarken beim Thema gesellschaftliche Verantwortung so gut abschneiden, liegt sicher auch daran, dass sich investigative Recherchen von NGOs und kritische Berichterstattung eher auf die grossen bekannten Markenhersteller konzentrieren, denn die Fallhöhe ist bei ihnen höher und die zu erwartende öffentliche Resonanz grösser», so Höh. Kritische Berichte und Skandale klebten laut den Studienautoren eher an den grossen Playern. Zum Schwur beim Thema Nachhaltigkeit dürfte es dann kommen, wenn die Handelsmarken selbst ins Visier von kritischen Stakeholdern, NGOs und Medien geraten.

Keine Abstriche
Die VerbraucherInnen erleben den Switch zu Handelsmarken nicht als Verzicht. 73 Prozent gehen davon aus, dass Handelsmarkenprodukte auch von den grossen Markenherstellern produziert werden und deshalb genauso gut sind. Statusdefizite gegenüber Markenprodukten spielen kaum mehr eine Rolle. 77 Prozent sind der Ansicht, wer Eigenmarken kauft, kauft clever – ohne Abstriche zu machen. Diese Haltung erfährt bei den Jüngeren (18 - 29 Jahre) etwas weniger Zustimmung (62 %) und bei den Älteren (50 - 69 Jahre) etwas mehr (85 %). Auch beim «Appetite Appeal» der Packungen ist der Vorsprung der Markenartikel gegenüber den Handelsmarken gering. Sie sehen ähnlich hochwertig aus und machen beide Lust auf das Produkt. «Für die Verbrauchern sind Handelsmarken schon lange kein Notkauf mehr, sondern eine clevere und smarte Alternative, zu der sie selbstbewusst stehen: Die Loyalität im Kaufverhalten, von der in der Vergangenheit oft die grossen Marken profitieren konnten, sucht und findet neue Bezugspunkte», resümiert Prof. Dr. Oliver Kaul, Vorsitzender der Academic Board smartcon GmbH und Professor für Marketing an der Hochschule Mainz.

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Die Studie

Die CSR-KOMPASS Studie zum Konsum-Klimawandel 2023 wurde vom Marktforschungs- und strategischen Beratungsunternehmen smartcon GmbH in Kooperation mit der CSR-Beratungsagentur KESSLER! Kommunikationsberatung durchgeführt. Für die Studie wurde von der smartcon GmbH vom 21. bis 24.04.2023 ein Online-Panel mit 750 (mit-)einkaufsverantwortlichen Verbrauchern befragt, repräsentativ für die deutsche Bevölkerung von 18 bis 65 Jahren.

Interview 

Birgit Höh, CEO bei smartcon, darüber, was die deutschen Verbraucher zum Kauf von Handelsmarkenprodukten bewegt.

Die Shopper haben immer weniger Geld im Portemonnaie. Ist der Griff zu Handelsmarken daher ein Notkauf?
Birgit Höh:
Für die klare Mehrheit nicht. Immerhin vermuten 73 Prozent der Verbraucher, dass auch Handelsmarken von grossen Marken produziert werden, 77 Prozent finden: mit Handelsmarken kauft man smart – aus Sicht der Shopper ist das Preis-Leistungsimage sehr gut. Dazu hat sicherlich auch die optische Aufwertung verschiedener Handelsmarken in den letzten Jahren viel beigetragen.

Sind es ausschliesslich die Haushalte mit niedrigem Einkommen, die zu Handelsmarke greifen?
Birgit Höh:
Der Trend zur Handelsmarke geht quer durch alle Bevölkerungsschichten. Unsere Studie zeigt: Selbst Konsumenten mit hohem Einkommen haben im Durchschnitt in 5 von 15 getesteten Kategorien seit Beginn der Teuerung häufiger zur Handelsmarke gegriffen.

Wie sieht Ihrer Meinung nach, die Zukunft der Marke und Handelsmarke aus?
Birgit Höh:
Verbraucher schätzen beides – Marke und Handelsmarke. Letztere haben deutlich aufgeholt und können das Momentum aktuell durch das positiv wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis nutzen. Hier hat das Marketing sich einiges von den Marken abgeschaut und der Erfolg gibt den Handelsmarken darin Recht. Gleichzeitig gilt es, trotz der optischen Aufwertung klar Handelsmarke zu bleiben: Konsumenten schätzen Orientierung am Regal und wollen einfach erkennen – ohne das Kleingedruckte lesen zu müssen – was eine günstige Wahl ist. Marken dagegen haben einen klaren Vorsprung bei Geschmack, sich Verwöhnen, Qualität, Angebotsvielfalt und Innovation – insbesondere letzteres gilt es, für sich zu nutzen. Für die Händler sind Marken wie Handelsmarken wichtig, denn Verbraucher setzen da ganz unterschiedliche Schwerpunkte. Es gibt einen guten Anteil, der im Bereich Food gar nicht sparen muss und will, andere nicht immer und überall.

Was ist aus Ihrer Sicht das zentrale Ergebnis Ihrer Studie?
Birgit Höh:
Im Wettlauf gegen die Handelsmarken sind die Marken deutlich zurückgefallen und können nicht mehr wirklich punkten. Das hat natürlich auch Auswirkungen auf die Preiswürdigkeit: Verbraucher können (oder wollen) die zum Teil massiven Preisaufschläge nicht nachvollziehen. Sie haben ein stückweit das Vertrauen verloren. Die zentrale Herausforderung für Marken ist es also, Relevanz und Vertrauen in die Preiswürdigkeit zurückzugewinnen.