Generation Y

60-Stunden-Wochen und Prestige um jeden Preis? Nein. Die Generation Y stellt vieles infrage, was Vorgängergenerationen lieb und teuer war. Die Konsequenzen für den Handel.

Sie sind wählerisch, schnell wechselbereit, pochen auf flexible Arbeitszeiten und Work-Life-Balance und stellen gerne auch mal den Chef persönlich in Frage: Die Generation Y (englisch wie „Why“ ausgesprochen), also die nach 1980 bis 2000 Geborenen, haben nach Einschätzung vieler Experten das Zeug dazu, den Arbeitsmarkt zu revolutionieren. „Die Zeiten von ‚höher, schneller, weiter’ und einem Leben im Hamsterrad sind für die jungen Erwachsenen von heute passé“, bestätigt auch Thomas Kirschmeier, Leiter Unternehmenskommunikation des Kölner Marktforschungs-instituts Rheingold.

Flexible Arbeitszeitmodelle

Stattdessen sind den jungen Arbeitnehmern eine gute Stimmung im Team, flache Hierarchien sowie Spaß an der Arbeit und eine gewisse Sinnhaftigkeit mindestens genau so wichtig wie ein guter Verdienst. Das heißt aber nicht, dass die Arbeitnehmer der Zukunft faul sind. „Sie sind leistungsbereiter als alle anderen Generationen – aber nur, wenn die Voraussetzungen stimmen“, sagt Prof. Dr. Jutta Rump, Leiterin des Instituts für  Beschäftigung und Employability an der Uni Ludwigshafen. Gleichzeitig sind sie auch sprunghafter. „30 Jahre lang den gleichen Job zu machen und mit den gleiche Kollegen zusammenzuarbeiten, ist ihnen ein Graus“, so Rump. Stattdessen verlangen sie stetig neue Herausforderungen. Bietet der Arbeitgeber diese nicht, sind sie weg. Branchen mit Fachkräftemangel seien daher gut beraten, sich damit zu beschäftigen, wie man die Generation Y langfristig an sich binden könne. Das gilt demnach auch für den Handel. „Dem Wunsch nach flexiblen Arbeitszeiten kann der Handel mit Öffnungszeiten von 8 bis 20 oder sogar 22 Uhr entsprechen“, zählt Kirschmeier einen zentralen Vorteil der Handelsbranche auf. Weitere Anregungen der Personalexpertin Rump: Auch wirklich halten, was man dem Arbeitnehmer vorab verspricht, auf Work-Life-Balance achten, schnell verantwortungsvolle Positionen anbieten, mit der örtlichen Kindertagesstätte kooperieren oder als Arbeitgeber auch gesellschaftlich präsent sein, beispielsweise indem man den örtlichen Fußballverein unterstützt.

Emotionaleres Einkaufen

Ebenfalls interessant, aber bislang weit weniger untersucht, ist das Konsum- und Einkaufsverhalten der Generation Y. Erste Studien deuten jedoch darauf hin, dass der Qualitätsanspruch der Generation besonders hoch ist (siehe Grafik). „Transparenz und Aufklärung über die Herstellung und Herkunft der Waren, anmutende Warenpräsentationen und eine entspannte Einkaufsatmosphäre stehen bei der jungen Generation besonders hoch im Kurs“, so Kirschmeier. Auch nachaltig erzeugte, regionale Produkte seien gefragt. „Die Konsumenten der Generation Y bekennen sich dazu, Kaufentscheidungen eher emotional und weniger rational zu treffen“, so Rump. Der Akt des Kaufens werde dadurch individualisiert und als Erlebnis wahrgenommen. „Das Markenbewusstsein steigt, das Geld sitzt lockerer, es wird weniger gespart“, so Rump. Das dürfte nicht nur die Markenartikelindus-trie, sondern auch den Handel freuen.