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Am 20. März ist Frühlingsanfang. Viele Verbraucher starten jetzt mit einem ausgiebigen Frühjahrsputz. Wie Sie das am POS erfolgreich für sich nutzen können.
Die Frühlingssonne bringt es an den Tag: Staub, Schlieren und andere Flecken fallen jetzt durch das schräg einfallende Licht in der Wohnung besonders auf. Für viele Verbraucher Anlass, den Putzlappen besonders gründlich zu schwingen. „In jedem zweiten Haushalt findet der klassische Frühjahrsputz statt“, sagt Heike Berghoff, Senior Trade Marketing Manager bei Vileda. Neben den üblichen Reinigungsmitteln für jeden Tag, sind für das Großreinemachen insbesondere Spezialreiniger gefragt. „Wichtig ist deshalb eine Fokussierung am POS auf die relevanten Warengruppen wie Glasreiniger, Allzweckreiniger, Bodenpflege, Badreiniger, WC-Reinigung und WC–Hygiene, Spülmittel und auch Gardinenwaschmittel“, sagt Rainer Bock, Director Category Management & Trade Marketing bei Henkel Wasch- und Reinigungsmittel.
Marken stehen für hohes Umsatzpotenzial
Ein Blick auf die Marktforschungszahlen für 2014 von IRI zeigt: Bei Reinigungsmitteln spielen Marken eine wichtige Rolle. Diese stehen für knapp 70 Prozent des Umsatzes, aber nur für rund 58 Prozent des Absatzes in der Kategorie. Das bietet ein enormes Wertschöpfungspotenzial für den Handel. Eigenmarken punkten in der Verbrauchergunst vor allem in den Segmenten Glas- und Fensterreiniger (Absatz: 51,6 %, Umsatz: 37,8 %) und Haushaltsreiniger (Absatz: 52,2 %, Umsatz: 38,3 %). Eine signifikante Nachfragesteigerung haben zudem die Eigenmarken für Rohr- und Abflussreiniger (+21 %) sowie Spezialreiniger (+18,6 %) in 2014 erfahren. Dass Marken bei der Reinigung für den Verbraucher wichtig sind, belegt auch eine aktuelle Umfrage des Deutschen Instituts für Service-Qualität. Demnach gehören Viss, Frosch und Meister Proper zu den beliebtesten Badreinigern. Die Badreiniger-Marken einiger Discounter rangierten im Gesamtergebnis nur im Mittelfeld. Das Thema Frühjahrsputz in Verkaufsaktionen richtig in Szene zu setzen, kann sich also mehr als lohnen.
Was Verbrauchern beim Kauf von Putzmitteln wichtig ist
„Verbrauchern ist insbesondere die hohe Reinigungsleistung wichtig“, sagt Saskia Leisewitz, Issues and Corporate Advocacy Officer DACH bei Unilever. Das sei auch der Hauptgrund für den Wiederkauf eines Produktes. Allerdings beschäftigen die Branche auch andere Themen wie Bio, Regionalität oder Vegan, die man sonst vor allem aus dem Lebensmittelbereich kennt. „Auch in der WPR wird immer stärker hinterfragt, woher die Inhaltsstoffe der Rezepturen stammen und wo die Produkte produziert werden“, heißt es aus dem Hause Werner & Merz. Dort setzt man auf den Einsatz von Tensiden aus Europa sowie auf vegane Gallseife. Auch die Umweltverträglichkeit der Produkte wird für die Verbraucher ein immer wichtigeres Kriterium. „Beim Kauf von Wasch- und Spülmaschinen achten Verbraucher zunehmend auf energiesparende Modelle – entsprechend sollen auch die Wasch- und Spülmittel einen effizienten Einsatz von Ressourcen ermöglichen“, sagt Rainer Bock von Henkel. Ein leidiges Thema für die betroffen Verbraucher sind auch Kontaktallergien. „Verbraucher achten immer stärker darauf, dass Produkte besonders hautschonend sind“, heißt es bei Werner & Merz. Das ECARF-Siegel der Europäischen Stiftung für Allergieforschung sowie das DAAD-Siegel des Deutschen Allergie- und Asthmabundes geben betroffenen Verbrauchern Orientierung. Indem Sie Nischen- und Trendthemen in einer Aktion rund um den Frühjahrsputz besetzen, können Sie dies zur Profilierung in der Kategorie nutzen und so für zusätzliche Impulse am POS sorgen.
Aktionen zum Frühjahrsputz
Eine aufmerksamkeitsstarke Platzierung mit einer möglichst breiten Produktauswahl zum Thema Frühjahrsputz setzt natürlich die besten Impulse am POS. Dazu ist es sinnvoll, alle relevanten Produkte in einer Themenwelt zu präsentieren. „Generell bietet sich eine gemeinsame Platzierung von mehreren Waren- und Produktgruppen zur Erhöhung der Verbundkäufe und Steigerung des Warenkorbes an“, sagt Gerrit Otto, Senior Category Manager Procter & Gamble. Hier kann es auch verkaufsunterstützend sein, beworbene Aktionen der Hersteller zu nutzen, wie Überfüll- oder Rabattaktionen oder auch speziell gestaltete Displays für eine Zweitplatzierung. Letzteres ist zudem ein gutes Mittel, um hohe Cross-Selling-Effekte in WPR-fremden Abteilungen zu erzielen. Zum Thema Frühjahrsputz bieten sich zum Beispiel Zweitplatzierungen bei den Haushaltswaren oder der Tiernahrung an. Je nach Größe des Marktes können auch Sonderplatzierungen mit unterschiedlichen Themenschwerpunkten Kaufimpulse setzen. Bei Vileda empfiehlt man unterstützend den Einsatz von POS-TV an Gondelkopfplatzierungen oder den Einsatz von Werbedamen als absatzfördernde Maßnahmen. Kommunikation im Vorfeld der Aktion ist das A und O. Groß angelegte Aktionen leben von der direkten Verbraucherwerbung im Handzettel. Out-of-Stocks gilt es jedoch zu vermeiden: „Neben Handzettel-Anstößen ist auch die optimale Warenverfügbarkeit ein entscheidender Faktor für Kategoriewertschöpfung“, sagt Saskia Leisewitz von Unilever.
