Wenn‘s schnell gehen muss

Montag, 25. Oktober 2021
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Unkomplizierte Lagerung, lange Haltbarkeit, geringer Zubereitungsaufwand – damit punktet Tiefkühlkost beim Verbraucher. Um das Potenzial auszuschöpfen, sollte der Handel wissen, welche Produkte die Renner in der Truhe sind.

Kantinen dicht, Imbissbuden leer und dank Home-Office und Home-Schooling kommt die Familie seit langer Zeit wieder zum Mittagessen zusammen – aber keiner hatte Zeit, vorher noch Gemüse zu schnippeln: 2020 war ein gutes Jahr für Tiefkühlkost, zumindest im LEH. Während der Ausser-Haus-Markt gleichzeitig einen bisher nie dagewesenen Einbruch erlebte, hat der LEH Rekordmengen abgesetzt. Selbst Lieferdienste gewannen zahlreiche neue Kunden hinzu.

Hoher Convenience-Grad
TK-Produkte haben die Konsumenten in der DACH-Region bei der Essenszubereitung entlastet. Für Deutschland nennt das Deutsche Tiefkühlinstitut (dti) konkrete Absatzzahlen: Zugelegt haben insbesondere küchenfertige TK-Produkte, die Zeit sparen, jedoch  noch verfeinert, aber nicht mehr geputzt oder filetiert werden müssen: Kartoffelprodukte (+18,2 %), Gemüse (+16,3 %) und Fisch (+15,9 %). Auch Fertiggerichte (+11,2 %), Pizza (+5,8 %) und Snacks (+8,2 %) wurden vermehrt konsumiert, da sie nur noch erhitzt werden müssen. Bei den TK-Backwaren waren Brot und Brötchen (+14,7 %) die Treiber für die positive Entwicklung. Zurückzuführen ist dies darauf, dass die Konsumenten die Einkaufsgänge gering halten wollten.

Renner-Produkte
Diese Tendenzen bestätigen auch die Hersteller von Produkteseite her. Das meistverkaufte TK-Produkt im LEH stammte Nielsen zufolge nach wie vor aus dem Hause Iglo: das Fischstäbchen. Zusammen mit dem «Schlemmerfilet à la Bordelaise Knusprig-Kross», den «Backfisch-Stäbchen», dem «Blubb-Spinat» und dem «Filegro Ofen-Backfisch traditionelle Art» stellt das Unternehmen gleich fünf Produkte unter den umsatzstärksten Top 20. Bei Agrarfrost waren es die 2020 eingeführten «Geniesser-Kroketten», die ein Wachstum von 382 Prozent (Year-to-date Mai 21 vs. Vj.) generierten. Das Lieblings-McCain-Produkt der Deutschen sind die «1.2.3 Frites Original». Zu den Rennern im Pizza-Sortiment zählt die «La-Mia-Grande-Range» von Dr. Oetker, die mit einem Umsatzplus von zehn Prozent zu den Treibern im Pizza-Segment gehörte.

Neuheiten-Flops
Umgekehrt gibt es immer auch Produkte, die sich nicht dauerhaft im Sortiment etablieren konnten. Studien zeigen, dass im Schnitt fast drei Viertel aller Neuprodukte floppen – in manchen Warengruppen mehr, in anderen weniger. Die Gründe dafür sind unterschiedlich: «Manche finden nicht genügend Käufer, bei anderen sind einzelne Rohwaren zu teuer geworden», ist bei Frosta zu lesen. So transparent wie das Unternehmen gehen die wenigsten Hersteller damit um: Es hat auf seiner Homepage sogar einen Produktfriedhof integriert, wo der Verbraucher erfahren kann, dass ein Produkt eingestellt wurde. Doch bis es soweit ist, blockieren solche Artikel eventuell wertvolle Lagerkapazität. Manchmal passt ein guter Artikel auch einfach nicht zur Zielgruppe eines Marktes.

Wissen strategisch nutzen
Jeder Händler sollte wissen, welche Artikel die Renner in seinem Sortiment sind und welche zu den Pennern gehören. Für klare Fakten sorgen Abverkaufsdaten: Eine hilfreiche Messgrösse für jeden Artikel ist die Anzahl der Lagerwochen im Zusammenhang mit der noch vorhandenen Stückzahl und deren Wert. Daran lässt sich ablesen, bei welchen Artikeln mit einer Verkaufsförderung nachgeholfen werden muss. Lag der Abverkauf bei null, steht eine Inventur an. Bei allen anderen Artikeln muss individuell entschieden werden, wie viele Lagerwochen akzeptabel sind und ab wann eine Entscheidung getroffen werden muss.

Info

Fünf Fertigungsstufen

Küchenfertige Lebensmittel müssen vor dem Garen noch vorbereitet werden (z.B. TK-Gemüse, nicht mariniertes TK-Filet). Garfertige Lebensmittel können ohne weitere Vorbereitung erwärmt werden (z.B. TK-Rahmspinat, mariniertes TK-Fleisch). Aufbereitungsfertige (auch: mischfertige) Lebensmittel werden durch Hinzufügen weiterer Zutaten verzehrfertig (z.B. Instant-Nudeln, Puddingpulver, Backmischung). Regenerierfertige Lebensmittel müssen r noch erwärmt werden (z. B. TK-Pizza). Verzehrfertige Lebensmittel können direkt gegessen werden (z. B. TK-Eis).

Der Markt

Deutschland
Im LEH und bei den Heimdiensten (HD) verzeichnete Tiefkühlkost 2020 ein ausserordentliches Mengenwachstum von +12,1 %. Das dti hat eine Absatzmenge von 2,087 Mio. t (2019: 1,861 Mio. t) ermittelt, das ist ein absoluter Rekordabsatz für die gesamte Tiefkühlkategorie im Handel. Der Tiefkühlumsatz im LEH/HD stieg um +13,4 % auf 9,40 Mrd. Euro (2019: 8,29 Mrd. Euro) und übertraf damit erstmals die 9 Mrd. Marke deutlich. Als Folge der Gastronomiekrise sank auch der Pro-Kopf-Verbrauch von Tiefkühlkost 2020 um -2,1 kg auf 44,8 kg (46,9 kg in 2019). In der Kategorie «Selber Kochen» haben die Kartoffelprodukte mit 18,2 % das grösste Absatzplus erzielt, in der Kategorie «Fix & Fertig» waren es die Fertiggerichte mit 11,2 %, in der Kategorie «Frühstück & Desserts» die Backwaren mit 10,2 %.

Österreich
Der österreichische LEH hat laut Iglo Österreich in 2020 ein Umsatzplus von 19 % erzielt. Der TK-Konsum pro Haushalt lag bei 25 kg. Im Jahr 2020 gaben laut Statista in einer Befragung 15 % der Österreicher an, regelmässig Tiefkühl-Fertiggerichte zu konsumieren.
Quelle: dti; Iglo Österreich, Statista

Produkte

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