Mehr Cash an der Kasse

Dienstag, 01. Juli 2014
Foto: Wrigley

Die Kassenzone ist einer der umsatzstärksten Plätze im Markt. Trotzdem nutzen viele Händler das Potenzial der Kassenzone noch nicht optimal aus, so die Ergebnisse einer EHI-Studie. Die neuesten Erkenntnisse für den Point of Sale.

Die Kassenzone trägt immer mehr zum Gesamtumsatz im Lebensmittelhandel bei, das belegt eine aktuelle EHI-Studie im Auftrag von Wrigley. Hier werden mit nur einem Prozent der Verkaufsfläche je nach Marktgröße bis zu sieben Prozent des Gesamtumsatzes generiert. Tendenz steigend: 2011 lag der Anteil noch bei 6,4 Prozent, 2004 bei 4,8 Prozent.

Hohe Flächenproduktivität

Die Flächenproduktivität ist hoch: Bis zu 35.000 Euro Jahresumsatz pro Quadratmeter machen beispielsweise kleine Supermärkte mit ihre Kassenzone. Dabei gilt: Je kleiner der Markt, desto größer die Flächenproduktivität der Kassenzone. SB-Warenhäuser machen mit 14.400 Euro pro Quadratmeter deutlich weniger Umsatz als die kleinen Supermärkte. Aus Sicht des EHI liegt die Begründung dafür in der großen Zahl an Kassen, die häufig nur am Wochenende geöffnet sind – und auch nur dann Umsatz generieren. Weitere Erkenntnis der Studie: Trotz der guten Ergebnisse ist das Potenzial der Kassenzone noch lange nicht ausgeschöpft. Nur 15 Prozent der Shopper kaufen in der Kassenzone regelmäßig Produkte ein.

Tabak- vor Süßwaren

In der Kassenzone generieren die Tabakwaren mit Abstand den größten Teil des Umsatzes, danach folgen die Zuckerwaren, so die Ergebnisse einer Untersuchung der  Vertriebsgesellschaft CFP Brands. Eine Befragung von Net Research TÜV Saar hat ergeben, dass Süßwaren unter den Kassenartikeln die höchsten Spontankaufsraten auslösen – und dort vom Shopper auch erwartet werden. Laut Studienergebnissen von Ferrero sind es vor allem Schokoriegel und Pralinen, die von Spontankäufen getrieben werden, während Kaugummi sowohl Plan- als auch Spontankauf und Getränke überwiegend Plankäufe seien.

Platzierungstipps

Übersichtliche Kassen helfen bei der Orientierung, darin sind sich die Hersteller einig. Besonders Wechselplatzierungen an der Kassenfront, beispielsweise abwechselnd Schokoladenartikel und Kaugummis, haben sich in der Praxis rentiert, heißt es bei CFP. In ausgewählten CFP-Testmärkten hätte sich die Platzierung von Tabakschränken mit Zweihandbedienung und akustischem Signal an der Front als effektiv erwiesen. Positiver Nebeneffekt: Die Inventurdifferenz konnte um 80 Prozent reduziert werden. Für Bonbons empfiehlt CFP eine Platzierung im Kassenseitenregal, Schokoladenriegel gegenüber dem Seitenlaufband. Dadurch konnten die Teilnehmermärkte im Schnitt Umsatzzuwächse von 108 Prozent (Bonbons) und 81 Prozent (Schokoladenriegel) erzielen.

Statements

Philip Morris
„Wir empfehlen für die Kassenzone, margen- und absatzstarke Produkte in den Segmenten Zigarette und OTP in den Mittelpunkt zu stellen und diese optimal zu präsentieren. Out-of- Stocks sollten unbedingt vermieden werden, insbesondere vor Feiertagen und Wochenenden.“

Kalfany
„Übersichtliche Kassen werden vom Shopper als angenehm empfunden und helfen bei der Orientierung in der Kassenzone. Aufgeräumte Regale, aktuelle Sortimente und das Vermeiden von Out-of-Stocks tragen zum Erfolg bei.“

Wrigley
 „Der Kaugummi-Kauf an der Kasse ist in der Regel impulsgetrieben und dient an erster Stelle dem sofortigen Verzehr. Einzelpackungen erfüllen dieses Bedürfnis am besten. Viele Verbraucher bevorzugen dabei Kaugummidosen.“

CFP Brands
„Die Kasse ist eine der wichtigsten Impulszonen im Markt. Wenn man diese ganzheitlich als eine Kategorie betrachtet und nicht allein aus Sicht einer Warengruppe, können enorme Umsatzzuwächse erzielt werden. Dabei sollte eine Person für die Kassenzone verantwortlich sein, die unter anderem dafür Sorge trägt, dass ein Ausverkauf der Schnelldreher und mangelnde Preisauszeichnung vermieden werden.“

Pöschl
„Die Kassenzone ist nach wie vor der wichtigste und prominenteste Platz für die Präsentation von Tabakprodukten und löst darüber hinaus auch Impulskäufe aus. Der Handel sollte daher stets dafür sorgen, dass keine Out-of- Stocks entstehen und die Produkte optimal präsentiert werden.“

Ferrero
„Ein ausgewogener Sortimentsmix an der Kasse sorgt für eine optimale Befriedigung der Shopperbedürfnisse. Dabei stehen Produkte zum Naschen für sich selbst oder die Kinder an erster Stelle, gefolgt vom Wunsch nach Artikeln für frischen Atem und gekühlten Erfrischungen. Der Kauf an der Kasse ist klarer Impulskauf – besonders bei den Schokoladenprodukten. Neben dem Sortiment ist daher eine strukturierte und visibilitätsstarke Platzierung der Schlüssel zum Erfolg.“

 

 

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