Donnerstag, 29. Februar 2024
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Kaffee soll den Verbraucher heutzutage nicht nur auf Touren bringen. Besondere Röstungen, überraschende Geschmacksvarianten, neue Zubereitungsformen sowie nachhaltige Konzepte liegen im Trend. Und ermöglichen genüssliche «Coffee-Dates».
Kaffee ist nach wie vor das beliebteste Heissgetränk der Deutschen. Aber die Produktwahrnehmung verändert sich. «Kaffee verwandelt sich vom reinen Konsum- zum Lifestyle-Produkt und vom Teil der Routine hin zum täglichen Ritual», weiss Karen Laesch, Marketing Director DACH & Poland bei Lavazza. Kaffee präge Momente im Alltag und genau da sollen die Produkte zu jeder Tageszeit ansetzen. Die jüngere Zielgruppe betrachtet Laesch als wichtigen Treiber für den Kaffeemarkt: «Sie orientiert sich vor allem an Trends, setzt gleichzeitig auch selbst welche und ist interessiert an Neuheiten.» Dem begegnet das Unternehmen etwa mit vielen NCC-Kapselprodukten (Nespresso Compatible Capsules) oder stylischen Verpackungen wie bei der Special Edition des «Caffè Crema Forte». Laut Stefan Wiegand, Sales Manager bei Deutsche Extrakt Kaffee (DEK), legen junge Shopper grossen Wert auf Einfachheit sowie Schnelligkeit und bevorzugen Marken/Produkte, die soziales und ökologisches Engagement zeigen: «Diese Generation ist auch experimentierfreudig und offen für neue Produktkonzepte.»
Generell achten immer mehr Verbraucher auf Aspekte wie Klimaschutz, ökologischen Kaffeeanbau sowie soziale Gerechtigkeit entlang der Lieferkette. Und der Trend geht hin zur ganzen Bohne. Schliesslich nutzt mehr als jeder dritte Haushalt mittlerweile einen Kaffeevollautomaten.
Spezielle Röstungen
«Wir erwarten im Jahr 2024, dass das Segment Ganze Bohne das stärkste wird und damit den gemahlenen Filterkaffee auf den zweiten Platz verdrängt», prognostiziert Christian Cron, Verkaufsdirektor Handel bei J.J. Darboven. Er beobachtet, dass die Anzahl von Spezialröstungen zunimmt. In der Regel handelt es sich dabei um hochwertige Premium-Röstungen, die oft aus regionalen Röstereien stammen und sich auch im J.J. Darboven-Portfolio finden. Man denke an die «Länder Selección» Peru oder Honduras bei «Café Intención». Mit der neuen Edition «Crema Kenya» soll im Mai 2024 die Produktserie «Mövenpick des Jahres» fortgesetzt werden. Andererseits wechseln die Verbraucher aufgrund der Inflation von Marken- zu Eigenmarkenprodukten und kaufen bevorzugt Grosspackungen, so Cron.
Qualität erleben
Dass der Kaffeemarkt aktuell von den wirtschaftlichen Entwicklungen geprägt ist und die Menschen insgesamt weniger trinken, betont auch nochmals Ebba Grebe, CMO bei Melitta Europe, Geschäftsbereich Kaffee: «Allerdings beobachten wir parallel weiterhin eine Nachfrage nach höherwertigen Kaffees.» Während die preisgetriebenen Konsumenten am Point of Sale verstärkt nach Promotions suchen, erwarten diese qualitätsbewussten Kunden im Markt ein Kauf-Erlebnis, das über den reinen Kauf-Akt hinausgeht. Hier besteht also Handlungsbedarf für den Handel.
Nachhaltig soll es sein
Doch trotz angespannter Preislage legen die Shopper auf lange Sicht wohl einen verstärkten Fokus auf Nachhaltigkeit und wollen immer genauer wissen, was es mit ihren Lieblingsprodukten auf sich hat. Das nimmt man auch bei Nestlé Deutschland wahr. Daher werden die Kaffeebohnen für das Produktsortiment von «Nescafé Dolce Gusto» beispielsweise zu 100 Prozent verantwortungsvoll beschafft, so Mirko Dörr, Head of Commercial Development im Kaffee-Segment. Für die Löskaffee-Variante «Nescafé Gold Original» wird ein Nachfüllbeutel angeboten, damit das Glas mehrfach verwendet werden kann. Im Kaffeekapsel-Segment steht das Thema Wiederverwertung im Fokus. «Wir informieren über das Recycling unserer Kapseln auf den Markenwebseiten, auf der Verpackung, an den Displays sowie an unseren Möbeln, die auf der Handelsfläche stehen», erläutert Dörr. Da entkoffeinierter Kaffee angesagt sei, wird das «Starbucks by Nespresso»-Kapselsortiment aktuell um eine entkoffeinierte Variante ergänzt.
Vegane Alternativen
Die Marke Jacobs präsentiert sich im Rahmen eines Relaunches seit Anfang des Jahres in einem neuen Gewand. Gleichzeitig wird das Sortiment um zwei neue Produkt-Ranges erweitert. «Jacobs Origins» verspricht sortenrein beste Bohnen aus den beliebtesten Kaffeeanbaugebieten der Welt, die es zunächst als ganze Bohne geben wird. Ende des Jahres sollen dann Nespresso kompatible Kapseln folgen. Mit «Jacobs Plant Based» werden pflanzenbasierte lösliche Cappuccinos eingeführt, um auch Veganer zu bedienen. Und: «Durch eine Umstellung der Verpackung der Produkte für Filterkaffee und ganze Bohne ist das Material im Laufe der zweiten Jahreshälfte 2024 zudem recycelbar. Der gewohnte Aromaschutz bleibt erhalten.» Darüber hinaus wird man einen Nachfüllbeutel für Löskaffee einführen, vermeldet das Unternehmen Jacobs Douwe Egberts DE.
Kompost statt Abfall
Bei Delica Deutschland hat man ebenfalls darauf reagiert, dass die Entwicklung seit Jahren kontinuierlich in Richtung Kapselsysteme geht. «Diese sind sehr praktisch und bieten eine konstant aussergewöhnliche Qualität bei einfachster Bedienung», so Geschäftsführer Xerxes Shahparast. Allerdings können klassische Kaffeekapseln auch Umweltprobleme bedeuten. Die Menge an Abfall, die durch sie verursacht wird, belaufe sich auf rund 100 000 Tonnen pro Jahr. Hier will «CoffeeB» ansetzen: Basis des Kaffeekapsel-Systems ohne Kapsel bildet ein kleiner, vollständig kompostierbarer Ball aus gepresstem Kaffee (Coffee Ball). Er ist in verschiedenen Sorten sowie Stärkegraden erhältlich und wird in der dazu passenden «CoffeeB-Globe-Kaffeemaschine» aufgebrüht. Ohne grossen Abfall.
Konsumenten setzen sich zunehmend mit Kaffee aus-einander und zelebrieren das Heissgetränk als Genussmoment und wichtigen Begleiter für den Tag. Damit einhergehend steigt auch die Experimentierfreude: Kaffee wird vielseitiger verwendet, beispielsweise als Zutat für innovative Coffeetails, Drinks oder als Coldbrews im Sommer, und nicht mehr nur als klassisches Heissgetränk.
Bei der jüngeren Zielgruppe sehen wir, dass es die klassische Kaffeetafel, die junge Menschen oft an Kaffee herangeführt hat, nicht mehr gibt. Diese jüngeren Shopper sind eher von Coffee-Shops geprägt. Sie sind die nachwachsende Generation im Kaffeemarkt. Und uns muss es gelingen, diese für Kaffee zu begeistern.
Kaffeefans verwenden heute vermehrt löslichen Kaffee, wenn sie Eiskaffee oder andere Kaffeevarianten nach Rezept zubereiten möchten. Das trifft auch auf Kaffeefans zu, die sonst bei ihrem morgendlichen Kaffee auf Filterkaffee, Bohnenkaffee oder Kaffeekapseln setzen. Wir sehen weiteres Wachstumspotenzial zum Beispiel bei Trendrezepten mit löslichem Kaffee, die man einfach und unkompliziert zubereiten kann. So schaffen wir immer wieder neue Verzehranlässe für unsere Konsumenten.
