Frischer Wind im Presseregal

Mittwoch, 02. April 2014
Fotos: C. Bierwagen

Jahrzehnte lang hat der Großhandel das Presse-Sortiment eher verwaltet denn gestaltet. Damit soll jetzt Schluss sein: Die Grossisten entdecken das Category Management und unterstützen den Handel bei der renditeorientierten Neuausrichtung ihrer Sortimente.

Im Januar 2014 hat Benjamin La Deaux, Marktleiter des 2.000 Quadratmeter großen Combi-Verbrauchermarktes in Visselhövede bei Bremen, sein Pressesortiment neu geordnet. Anhand der Statistiken und betriebswirtschaftlichen Auswertungen seines Grossisten verglich La Deaux die Umsätze und Renditen der einzelnen Print-Produkte. Die umsatzschwächsten Magazine und Zeitungen, über 10 Prozent aller bislang geführten Titel, listete er kurzerhand aus. Der dadurch gewonnene Regalplatz wird seitdem genutzt, um die Umsatzbringer kundenfreundlich und verkaufsaktiv zu präsentieren. Die umsatzstärksten Magazine aus dem rund 1.000 Titel breiten Sortiment können somit in Vollsicht präsentiert werden – dafür sorgen auch die Stapelfächer im unteren Regalbereich.

Rechtsstreit Runde zwei

Außerdem erleichtert eine klare, auf einen Blick erkennbare Blockbildung nach Themenbereichen die Orientierung für den Kunden. Die Rückwände an den Regalen sind beschriftet – so wird sichergestellt, dass die Kunden „ihr“ Magazin auch immer an derselben Stelle finden. Zudem wird dadurch das morgendliche Einräumen der Titel ins Regal erleichtert. „Wir versprechen uns von diesen Maßnahmen, die wir in Kooperation mit unserem regionalen Grossisten und mit dem Verlag Bauer Media umgesetzt haben, eine deutliche Steigerung der Umsätze und der betriebswirtschaftlichen Ergebnisse“, erklärt Marktleiter Benjamin La Deaux.

Wie in Visselhövede arbeiten viele Food-Händler an der Optimierung ihres Pressesortiments. Sie stoßen dabei auf die zunehmende Bereitschaft der Grossisten, ein renditeorientiertes Category Management aktiv zu unterstützen – bislang alles andere als selbstverständlich. Erst die inzwischen schon fünf Jahre andauernde gerichtliche Auseinandersetzung des Bundesverbandes Presse Grosso mit dem Bauer Vertrieb hat Bewegung in die Grossisten-Szene gebracht. Mit dem Urteil des OLG Düsseldorf aus dem Februar 2014 wurde es dem Verband inzwischen auch in zweiter Instanz verboten, Branchenvereinbarungen, insbesondere über Konditionen, zentral mit den Verlagen zu verhandeln. „Das Urteil ist für unseren Berufsstand sehr enttäuschend“, kommentiert Frank Nolte, erster Vorsitzender des Bundesverbandes Presse-Grosso, den Ausgang des Berufungsverfahrens.

Bewegung im Verband

Zwar will der Verband nun mit dem Bundesgerichtshof die nächste Instanz anrufen. Doch haben die Verbandsoberen wohl erkannt, dass sie sich einer stärker betriebswirtschaftlich orientierten Steuerung des Sortiments nicht länger entgegenstellen können. So beschlossen die bundesweit 59 Presse-Grossisten auf dem Marketing-Tag ihres Verbandes Anfang Februar 2014, neue Branchenregelungen zum Sortimentsmanagement einzuführen (im Branchenjargon: „Hamburger Beschlüsse“). „Ziel ist die kundenfreundliche Präsentation standortspezifisch arrangierter, nachfragegerechter Pressesortimente“, so der Grosso-Vorsitzende Frank Nolte. Zu den geplanten Maßnahmen zählt unter anderem eine stärkere Berücksichtigung der Händler-individuellen Regalauslastung bei der Festlegung der Sortimente, Liefermengen und Angebotszeiten.

Dem Lebensmittelhandel kann dieser Umdenk-Prozess bei den Grossisten nur recht sein. Mit einem Anteil zwischen einem und zwei Prozent sind Print-Produkte für den Händler zwar ein kleiner, aber frequenzbringender und ertragsstarker Umsatz-Baustein. Laut EHI Retail Institute in Köln erzielten Lebensmittelhändler im Jahr 2011 mit Zeitungen und Zeitschriften eine Flächenproduktivität von rund 7.300 Euro pro Quadratmeter und Jahr. Sie war damit doppelt so hoch wie bei anderen Non-Food-Warengruppen, etwa bei Drogerie-, Papier-, Büro- und Schreibwaren oder Haushaltswaren. Auch der Flächenertrag, also die erwirtschaftete Spanne pro Quadratmeter, liegt im Schnitt mit 1.300 Euro pro Quadratmeter und Jahr höher als in den Vergleichsgruppen. An diesen Benchmarks kann sich der Händler orientieren – und sie durch eine renditeorientierte Ausrichtung des Sortiments sogar noch übertreffen.

 

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Info

„Umsatzstarke Ware muss auffällig präsentiert sein“

Unterstützung beim Category Management bietet dem Händler auch der Außendienst des Großverlags Bauer Media Group. „Das Regal gehört dem Händler, er entscheidet über Sortimentsbreite und Platzierung, und wir sehen uns dabei als beratender Markenpartner“, erklärt Christian Böttcher, Vertriebsleiter Einzelhandel bei Bauer Media. Die Außendienst-Mitarbeiter von Bauer sind darauf geschult, in Kooperation mit dem Marktleiter Optimierungspotenzial herauszuarbeiten und auf dieser Basis das Regal neu zu strukturieren. Dabei wird Wert gelegt auf einen neutralen Ansatz und auf die Einbindung des regional zuständigen Grossisten. Die Grundregel: „Die umsatzstärkste Ware muss auffällig präsentiert sein, beispielsweise in Vollsicht sowie in Sicht- und Griffhöhe“, so Böttcher.