Cola: Profitabilität erhöhen

Montag, 02. Juni 2014
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Bei Cola-Getränken erwarten Marktexperten in den nächsten Monaten eine Fortsetzung der massiven Preisaktionen. Was der Handel tun kann, um sein Cola-Sortiment profitabler zu machen.

Die Preiskämpfe der Discounter haben mittlerweile auch die Colagetränke erfasst. „Der Markt ist gekennzeichnet von zahlreichen massiven Preisaktionen, bei denen die Teilnehmer teilweise im Kampf um Marktanteile die wirtschaftliche Vernunft ohne Not außen vor lassen“, klagt Wilhelm Josten, Geschäftsführer der Unternehmensgruppe Hövelmann (Sinalco Cola). Die Folge: Die Preise geraten zunehmend unter Druck. Für die Vollsortimenter, die sich in diesem Markt mit überdurchschnittlichen Zuwächsen erfolgreich platzieren, empfiehlt es sich daher, das Cola-Angebot im AfG-Regal zu überprüfen. Gegebenenfalls lässt sich die Zusammenstellung des Sortiments durch mehr Vielfalt und renditestärkere Produkte optimieren und damit auch die Umsatzbilanz verbessern.

Zeit für Sortiments-Check

Nach Erhebungen der Nielsen-Marktforschung stagniert die Entwicklung bei Colamixgetränken derzeit, während reine Colagetränke im Zeitraum April 2013 bis März 2014 einen Absatzzuwachs von knapp fünf Prozent verbucht haben. Vor allem die Null-Zucker-Colas rücken dabei in den Fokus; sie verzeichnen Wachstumsraten im zweistelligen Bereich. Der Grund: Sie treffen die veränderten Bedürfnisse der Verbraucher nach einem kalorienreduzierten Genuss ohne Verzicht auf Geschmack und werden zudem werblich stark unterstützt. Auch Cola Light entwickelt sich besser als der Colamarkt insgesamt. Coca-Cola hat im vergangenen Jahr mit dem Launch der Variante Coca Cola Zero koffeinfrei seine Differenzierungsstrategie im Cola-Segment weiter fortgesetzt. Mit koffein- und zugleich zuckerfreien Angeboten würden überdies ältere Konsumenten angesprochen und zusätzliche Verwender erreicht, argumentiert der Hersteller. Frischer Wind kommt in das Cola-Sortiment auch durch neue Anbieter. Kleinere Marken wie Fritz Kola oder Cola Rebell besetzen erfolgreich Nischen. So punktet beispielsweise die Hamburger Marke Fritz Kola mit einem um dreimal höheren Koffeingehalt als herkömmliche Colas und hat das Portfolio unter anderem auch um Colamix sowie ein Stevia gesüßtes kalorienarmes Produkt ergänzt. Bionade Cola wiederum basiert auf Zutaten nur in Bioqualität und ist mit bis zu 50 Prozent weniger Zucker auch nicht so süß wie herkömmliche Cola-Getränke. Red Bull Cola setzt nach eigenem Bekunden ausschließlich auf natürliche Zutaten. Das Produkt soll weder Phosphorsäure, Konservierungsstoffe noch künstliche Farbstoffe oder Aromen enthalten. Weiterer Vorteil: Diese Marken machen als Nischenprodukte bei den preisaggressiven Cola-Promotionaktionen der großen Wettbewerber nicht mit, bieten dem Handel also höhere Spannen.

Fußball-WM im Fokus

Nach Ansicht des GfK-Marktforschungsexperten Wolfgang Adlwarth wird die Industrie im Laufe des Jahres das Thema Preissenkungen durch eine gesteigerte Anzahl von Promotionaktionen weiter forcieren. Als thematisches Sprungbrett biete sich hier das Megaereignis Fußball-WM in Brasilien an. Tatsächlich haben sich die Branchenleader schon entsprechend vorbereitet. So präsentiert Pepsico den Verbrauchern unter anderem mit Codes auf den Aktionsgebinden die Chance auf attraktive Gewinne. Als neuen Markenbotschafter gewann das Unternehmen zudem die internationalen Fußballstars Mario Gomez und Lionel Messi, deren Konterfeis seit Mitte April und noch bis zum Ende der Fußball-WM die 0,33-l-Dose Pepsi Cola zieren. 2014 soll ebenfalls dazu genutzt werden, das Wachstum der zuckerfreien Pepsi Max über Verkostungen im klassischen LEH und stärkere Medienpräsenz zu forcieren. Auch Coca-Cola setzt auf das Thema Fußball mit einem prominenten Spieler der Nationalelf: Torhüter Manuel Neuer ist das neue Testimonal für Coca-Cola Zero. Zudem hat das Unternehmen nach eigenen Angaben zur Fußball-WM für Coca-Cola original sowie die beiden kalorienreduzierten Varianten die größte Dosenedition herausgebracht, die es in Deutschland je gegeben hat. Auf den Dosen sind die Vornamen der deutschen Nationalspieler sowie deren Unterschriften zu sehen.

 

 

Statements

Pepsico
„Wachstumstreiber in unserem Portfolio ist vor allem Pepsi Max. Die Marke hat eine strategisch zentrale Bedeutung, da die Kategorie der zuckerfreien Colas stark wächst. Pepsi Max trifft exakt die sich wandelnden Bedürfnisse der Verbraucher: kalorienreduzierter Genuss ohne Verzicht auf Geschmack.“

Hassia
„Wir behaupten mit Vita Cola in Ostdeutschland den zweiten Platz und in Thüringen die Marktführung. Den Hauptanteil an diesem Erfolg hat unser Mutterprodukt, Vita Cola Original mit gut zwei Dritteln des Absatzes. Aber auch die zuckerfreie Variante und Vita Cola Pur helfen, unsere Marktposition zu sichern.“

GfK-Experte Wolfgang Adlwarth
„Gut zwei Jahre lang ist es beim Thema Preissenkungen relativ ruhig gewesen. Die steigenden Rohstoffpreise haben Rotstiftaktionen kaum zugelassen. Doch jetzt ist der Anstieg der Rohstoffpreise abgeflaut. Es gibt wieder Spielraum. Preissenkungen werden in diesem Jahr wieder eine größere Rolle im Wettbewerb spielen.“

 

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