Chilled Food: Auf Wachstumskurs

Wenn die Tage im Herbst wieder kälter werden, wächst die Lust auf selbstgemachte Klassiker wie Spätzle, Maultaschen oder Flammkuchen. Verbraucher greifen hier gerne zu convenienten Chilled-Food-Produkten, die sich schnell und bequem zubereiten lassen. Wie der Handel die frische Kühlkost in den Fokus der Verbraucher rücken sollte.

Am Abend oder in der Mittagspause schnell ein paar selbstgemachte Gnocchi oder ein Blätterteiggericht auf den Teller zu zaubern, ist selbst für Kochprofis kaum zu schaffen. Es sei denn, man muss nur noch die Packung aufmachen und die frische, gekühlte Mahlzeit in wenigen Minuten fertigkochen. Kein Wunder also, dass sogenannte Chilled Food bei Verbrauchern im Trend liegt. 2015 stieg der Absatz in dieser Kategorie laut Nielsen um 6,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, der Umsatz kletterte sogar um 9,2 Prozent nach oben.

Frische und Zeitersparnis

Wer im Kühlregal zu gekühlten Frischeprodukten wie Pasta, Maultaschen oder Fertigteigen greift, wünscht sich Zeitersparnis und Bequemlichkeit, gleichzeitig aber auch Frische und Qualität. „Chilled Food entspricht zunehmend den Bedürfnissen vieler Kunden, denn die Anforderungen an Lebensmittel sind hoch“, sagt Eckhard Voth, Geschäftsführer von Henglein. „Sie müssen schnell zu zubereiten, schmackhaft sowie möglichst gesund und frei von chemischen Zusatzstoffen sein.“ Entsprechend groß ist die Zielgruppe für Chilled Food. „Das ist praktisch jeder, der wertige Produkte für eine schnelle Zubereitung sucht“, sagt Walter Bauer, Vertriebsleiter bei Settele.

Zielgruppe Single-Haushalte

Insgesamt sei Chilled Food aber eher ein jüngeres Thema und eng mit der wachsenden Anzahl von Single-Haushalten verknüpft, hat Jan Weynand, Project Manager bei der auf Einkauf und Supply Chain Management spezialisierten Unternehmensberatung Inverto, beobachtet. „Das zeigen schon die Portionsgrößen: Familienpackungen sind hier kaum zu finden.“

Platzierung im Eingangsbereich

Wie viele Convenience-Produkte wird Chilled Food oft spontan eingekauft. Die Hersteller empfehlen daher eine Platzierung an stark frequentierten Plätzen, etwa in der Nähe des Eingangsbereiches oder generell in der Nähe von Frischeprodukten wie Obst und Gemüse. „Um den Ansprüchen der Zielgruppe gerecht zu werden, braucht man ein attraktives Sortiment mit besonderer Auswahl, das speziell für den raschen Einkauf platziert ist“, rät Oliver Frielingsdorf, Marketing-Leiter bei Steinhaus. „Hungrige Kunden wollen schnell einkaufen.“

Marken im Block platzieren

Mit einem speziellen Chilled-Food-Regal könnten Händler den Absatz ankurbeln, heißt es bei Bürger. Die Marken sollten hier zur besseren Orientierung im Block platziert werden. Immer wichtiger werden auch Sonderthemen wie glutenfrei oder vegan. „Entsprechende Angebote sollten für kühlpflichtige Produkte zusammen platziert werden, um dem Verbraucher einen Überblick über das Sortiment und neue Artikel zu geben“, sagt Bürger-Produktmanagerin Linda Grösch.

Hohe Impulskaufrate

Aufgrund der hohen Impulsquote eignen sich bei Chilled Food auch Zweitplatzierungen, auch wenn diese aufgrund der Kühlpflichtigkeit schwerer als im Trockensortiment umzusetzen sind. Wichtig ist hier den Fokus auf spezielle Produktgruppen zu setzen, wie Eckhard Voth von Henglein beobachtet hat: „Kartoffelprodukte werden zum Beispiel häufig geplant eingekauft. Teige oder Reibekuchen eignen sich dagegen sehr gut für Zweitplatzierungen und Spontankäufe.“

Anreize mit Themenplatzierungen

Besondere Aufmerksamkeit lässt sich mit Themenplatzierungen wecken. „Bei Chilled Food kann man verschiedene Themen spielen“, sagt Oliver Frielingsdorf von Steinhaus. „Italien mit Pasta, Saucen, Hartkäse und Wein geht zum Beispiel immer.“ Oder Flammkuchen und Quiche Lorraine zum Federweißen, und in der Grillsaison Folienkartoffeln und Kräuterbutterbaguette mit Grillartikeln. „Auch das Thema „Schnell & einfach frisch“ lässt sich gut als Themenplatzierung darstellen“, sagt Frielingsdorf.

Welches Potenzial für die Zukunft in Chilled Food steckt, zeigt ein Blick auf den Lebensmitteleinzelhandel in Großbritannien und den USA. Das Angebot gekühlter Convenience-Produkte ist dort wesentlich größer, Deutschland liegt hier im Grunde fünf Jahre zurück“, sagt Inverto-Berater Jan Weynand.

Erfolgsfaktor Kundenbedürfnisse

Der wachsende Trend zum Außer-Haus-Verzehr treibe den Markt weiter voran. So lautet eine Analyse der Sonderschau Chilled & Fresh Food auf der Ernährungsmesse Anuga 2015. Das Fazit der Messe: Entscheidend ist künftig, wie erfolgreich sich Hersteller und Handel auf die Wünsche der Verbraucher einstellen können. Etwa mit attraktiven, aber gleichzeitig praktischen Verpackungen, angemessenen Portionierungen, Geschmacksvielfalt und individuellen Lösungen. Dem Handel biete Chilled Food verschiedenste Möglichkeiten: von der kompakten Frischestation bis zum aufwendig gestalteten Delikatessen-Counter mit fachkundiger Bedienung, integriertem Sandwich-Shop oder Rotisserie. Je nach Standort könne so auch auf kleiner Fläche guter Umsatz mit der gekühlten Frische erzielt werden.