Ausgabe:

Gelebte Kundenzentrierung

Dienstag, 14. April 2020
Foto: Adobe Stock (jackfrog)

Der LEH gilt laut einer Studie von KPMG in Sachen Customer ­Experience derzeit als Branchenprimus, ­bietet auf seinem Weg zum Top-Performer aber noch viel Entwicklungspotenzial.

Preis und Qualität sind die klassischen Stellschrauben für Unternehmen, um bei den Kunden zu punkten und sich langfristig erfolgreich im Markt zu positionieren. Daneben gewinnt in den letzten Jahren verstärkt auch die sogenannte Customer Experience an Bedeutung. «Ein positives Kundenerlebnis wird immer wichtiger, um sich in einem anspruchsvollen Preis- und Wettbewerbsumfeld von der Konkurrenz differenzieren zu können», erläutert Tom Lurtz, Partner Customer Advisory bei der Wirtschaftsberatungsgesellschaft KPMG.
Wohlfühlerlebnisse für Kunden schaffen,­ eine Atmosphäre der Wertschätzung bieten, in der Vertrauen zum Händler wächst und Kundenbindung intensiviert wird: Diese weichen Faktoren der ­Customer Experience können die ­Loyalität von Kunden nachhaltig erhöhen und schlagen sich in der Regel in gesteigerten Wiederkaufsraten und Verkäufen von Zusatzprodukten nieder, aber auch in einer erhöhten Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden. Laut der aktuellen Customer Experience Excellence (CEE)-Studie «#CXzaehlt» von KPMG zeigt sich der deutsche Lebensmittelhandel hier im Branchenvergleich besonders gut aufgestellt – er gilt als Branchenprimus, wenn es um die Vermittlung herausragender Kundenerfahrungen geht.

MARKANT Partner vorn

Der deutsche LEH gilt als preisfokussiert – daher hat die Preis-Leistungswahrnehmung hierzulande natürlich einen starken Einfluss auf die gemessene Loyalität der Kunden und ihre Bereitschaft zur Weiterempfehlung. Neben überdurchschnittlicher Customer Experience überzeugen daher die Harddiscounter auch mit dem besten Preis-Leistungs-Image aller Vertriebstypen. Ihnen bringen die Kunden die höchste Loyalität unter allen­ Vertriebstypen des LEH entgegen. Aber: Supermärkte und Biomärkte schaffen ebenfalls den Sprung unter die Top-3-Performer im LEH. Im Unterschied zur Preis-Leistungswahrnehmung schätzen Kunden dort Integrität und Empathie der Mitarbeiter als positive Kundenerlebnisse, die sich unter anderem in Handlungskompetenz, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit  und einem respektvollen Umgang wider­spiegeln. Die gemeinsame Wertebasis zwischen Händlern und Kunden beschert Supermärkten und Bio-Märkten hohe ­Loyalitäts- und Weiterempfehlungsraten bei ihren Kunden.

Etwas unterdurchschnittlich fällt im Vergleich die CEE-Bewertung für die LEH-Grossflächen und Softdiscounter aus. Das zum Teil überdurchschnittliche Preis-Leistungs-Image kann die mangelnde Performance bei der Customer Experience dort nicht ausgleichen. Dennoch überzeugt in der Grossfläche Kaufland seine Kunden: Hier ist das Konzept auf Kundenerwartungen nach Effizienz fokussiert. Das unkomplizierte, zeitsparende One-Stop-Shopping kommt bei den Kunden gut an und führt zu einer überdurchschnittlichen Kundenloyalität und hohen Weiterempfehlungsraten.

Keine Servicewüste mehr

Neben dem Branchenprimus LEH beweist auch der Einzelhandel insgesamt ein hohes Mass an Customer Experience Excellence. Diese Positionierung wird im Wesentlichen von den Einzelhändlern in den Segmenten Drogerie und Online getragen. MARKANT Partner dm hat sich dabei als einer von drei Top-Performern positiv im Gedächtnis der Kunden festgeschrieben. dm setzt bei der Umsetzung der Customer Experience vor allem auf die Orientierung am Menschen und auf Inhouse-Digitalisierung.

Insgesamt hat sich laut KPMG beim Thema Kundenerlebnis bereits einiges bewegt. Die sogenannte Servicewüste Deutschland gehört mit Blick auf den Handel der Vergangenheit an. Doch es besteht nach wie vor Potenzial zur Weiterentwicklung. Es fehlt oftmals noch an der unternehmensweiten Zusammenarbeit funktionaler Bereiche, um das Erlebnis entlang der gesamten Customer Journey nachhaltig zu verbessern, mahnt KPMG-Berater Tom Lurtz. Als Vorbild zur Orientierung könnten dabei Drogerie und Online-Handel dienen: Sie erreichen heute schon in vielen Bereichen der Customer Experience höhere Werte als der LEH.

Interview

LEH hat wertvollste Kundengruppe nicht auf dem Radar

Stephan Fetsch, Head of Retail bei KPMG, über bewährte und neue Angebote und Services für verbesserte Kundenloyalität – basierend auf den Ergebnisse der Studie „Treffen Sie die richtige Wahl – Wertvolle Shopper im LEH identifizieren“. Die Analyse basiert auf einer deutschlandweiten repräsentativen Umfrage von 550 Personen, die regelmäßig im LEH einkaufen gehen. Die Umfrage erfolgte online im März 2019.

Kunden, die gern einkaufen, sind aus Ihrer Sicht besonders wertvoll für den Handel – warum?
Im Gegensatz zu klassischen Segmentierungsmerkmalen wie Alter, Geschlecht oder Postleitzahl wird diese Gruppe bisher vernachlässigt. Dabei birgt sie in Bereichen wie Umsatz, Loyalität oder Vertrauen den höchsten Wert für den Handel. Der LEH hat seine wertvollste Kundengruppe aber noch nicht wirklich auf dem Radar.

Wie kann er diese Kundengruppe für sich erschließen?
Hier kommt der Kundenwert ins Spiel. Er setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen, betrachtet zum Beispiel die Höhe des Warenkorbs, das Potenzial für den Kauf höherwertigerer Produkte, aber auch weiche Faktoren wie die Weiterempfehlungsbereitschaft und das Vertrauen zum Händler. Deshalb lohnt es sich für Händler, beispielsweise bei der Ausgabe von Kundenkarten nach der persönlichen Einstellung zum Lebensmitteleinkauf zu fragen: Wird dieser als angenehmes Erlebnis oder eher als notwendiges Übel empfunden? Diese Kundengruppe könnte bei Marketingkampagnen gezielter angesprochen werden.

Kann Individualisierung, derzeit ein Top-Thema im Handel, zu mehr Kundenerlebnis beitragen?
Für Kunden im LEH scheint dies bisher eher keine Rolle zu spielen. Unsere Umfrage zeigt, dass eine Produktindividualisierung nur minimal zu Impulskäufen beiträgt. Weitaus stärker ziehen Rabatte, temporäre Produkte und Produktneuheiten. Daher sollten Händler verstärkt und gezielt auf mehr Abwechslung im Regal setzen und häufiger neue Produkte listen.

Beim Schlangestehen an der Kasse tendiert das Einkaufserlebnis im LEH bekanntlich gegen Null…
Der Checkout-Prozess bleibt in punkto Customer Journey eine der kritischen Phasen beim Einkauf. Aber es gibt reichlich Potenzial, um den Kaufabschluss kundenfreundlicher zu gestalten. Ob es darum geht, die Ware selbst einzuscannen oder den Online-Einkauf nur noch abzuholen: Kunden wünschen sich einen komfortablen, im besten Fall komplett unmerklichen Checkout-Prozess. Viele Händler sind hier aber noch im klassischen Checkout gefangen und optimieren kontinuierlich die Misere. Die genannten, modernen Services werden häufig nur selektiv eingesetzt.

Welche Lösungen schlagen Sie vor?
Letztlich laufen wir – zumindest bei Convenience und Formaten bis 1500 qm – mittelfristig auf den komplett automatisierten Checkout zu. Die überwiegende Anzahl der Kunden ist bereit, neue Angebote auszuprobieren. Die derzeit noch eher geringen Zustimmungswerte sollten nicht als prinzipielle Ablehnung der Technologie verstanden werden, sondern eher als Ausdruck mangelnder Erfahrung. Bei SB-Kassen war das Bild vor kurzer Zeit ähnlich. Inzwischen hat fast jeder zweite befragte Kunde SB-Kassen bereits genutzt, mehr als ein weiteres Viertel kann sich die Nutzung vorstellen.