Inspirationen aus Fernost

Immer mehr Verbraucher interessieren sich für asiatische Speisen – und möchten sie auch authentisch geniessen. Die Nachfrage reicht von unkomplizierten Fertiggerichten bis hin zu Kochzutaten der einzelnen Asia-Länderküchen. Das birgt für den Handel attraktive Chancen, die es am Point of Sale zu nutzen gilt.

Die asiatische Küche gibt es in dieser allgemeinen Form nicht. Was manch einer heute vielleicht noch auf Nasi Goreng oder Curry reduziert, ist bei vielen Kunden längst differenzierter angekommen. Zweifellos ist den verschiedenen fernöstlichen Länderküchen gemein, dass häufig mit ähnlichen Zutaten und bevorzugt scharf gekocht wird: etwa mit Reis, Nudeln, frischem Gemüse, besonderen Würzmischungen, -saucen und -pasten sowie frischen Kräutern. Auch die Garmethoden ähneln sich: Gebraten wird meist im Wok, bei hohen Temperaturen und relativ kurz. Das hält das Gemüse knackig. Gemüse, Fleisch, Fisch und Nudeln werden zudem gerne frittiert. Gegart werden Gemüse, Teigwaren und Reis häufig mittels Dampf, wofür Topf, Wok oder traditionelle Bambusdämpfer genutzt werden. Ansonsten ist die Genusskultur Asiens so vielfältig wie die einzelnen Nationen selbst. Alle Länder haben unterschiedlichste Spezialitäten zu bieten, die nach Regionen variieren.

Für vielfältige Bedürfnisse
«Asiatischer Genuss gehört eindeutig zu den beliebtesten Länderküchentrends. Die asiatische Küche ist abwechslungsreich, convenient und leicht mit einer veganen Ernährungsweise zu vereinbaren», so Thomas Neumann, Geschäftsführer BU Retail in der Fuchs Gruppe, die die Marke Bamboo Garden vertreibt. Schliesslich werden Milchprodukte wie Käse oder Sahne eher kaum verarbeitet. Bei den meisten Gerichten wird viel frisches Gemüse verarbeitet. Daneben wird die proteinreiche, von Natur aus glutenfreie, und vegane Sojabohne verwendet, die in den unterschiedlichsten Varianten angeboten wird: etwa Edamame, Tofu oder Tempeh. Zahlreiche Würzsaucen basieren auf Soja.

Handel als Reiseführer
Zu einem der beliebten Klassiker zählt Kokosnussmilch, die auch die ZHG unter der Marke Jeden Tag anbietet und auch in Bio-Qualität erhältlich ist. Darüber hinaus gehören Curry-Pasten, Nudelvarianten, Kochsaucen, gefüllte Teigtaschen, Cup- beziehungsweise Instant-Noodles oder Sushi zu den vertrauten Produkten der Asia-Küche. Allerdings wird die Nachfrage immer breiter und vielschichtiger. «Shopper, die zu authentisch asiatischen Produkten greifen, lassen sich als internationale Feinschmecker bezeichnen, die ihre persönlichen Geschmackspräferenzen schon gut erforscht haben und dementsprechend auch zu Hause kochen», sagt Sophia Frank, Produktmanagerin Handelsmarken bei Feinkost Dittmann. Auch Daniel Kuke, Marketingleiter bei Rila, erlebt, dass sich Verbraucher verstärkt schon im Vorfeld über internationale kulinarische Trends informieren: «In Zeiten von Instagram, Pinterest und Co. haben Verbraucher schon vor dem eigentlichen Kaufprozess einen tiefen Einblick. Als Reiseführer kann der Handel diese Trends mit aufgreifen, neue Impulse setzen, Produkte platzieren und auf interessante Weise informieren.»

Impulsstarke Erlebnisse schaffen
Die Chance für den Handel besteht also darin, den Facettenreichtum der einzelnen Länderküchen auch am POS erlebbar und stärker sichtbar zu machen und die Käufer ganz nach jeweiligem Kenntnisstand abzuholen. «Eine Blockbildung der asiatischen Angebote schafft schon einmal mehr Aufmerksamkeit. Die asiatische Küche ist an keine Jahreszeit spezifisch gebunden und lässt sich daher einfach und ganzjährig über Promotion beleben», so Oliver Frielingsdorf, Marketingleiter bei Steinhaus. Er empfiehlt zudem verkaufsfördernde Massnahmen wie etwa Regalkennzeichnungen: «Hier könnte ich mir Hinweise wie ‹Was esse ich heute?› als eine Art Restaurant im Supermarktregal sehr gut vorstellen.» Zudem überzeugt nichts besser, als selbst schauen, riechen, anfassen und schmecken zu können. Hilfreich sind folglich auch unterstützende POS-Aktionen wie Verkostungen, wozu Olaf Büttner, Geschäftsführer/Director Nissin Foods Europe rät: «Hier erhalten Konsumenten die Möglichkeit, das Produkt näher kennenzulernen sowie bei Neueinführungen oder Sortimentserweiterungen die Produkte und Geschmackssorten überhaupt erst auszuprobieren.»

Thematisches Cross-Selling
Länderküchen, die derzeit eine überproportional positive Dynamik erleben, sind für Rainer Göths, Vertriebsleitung Kreyenhop & Kluge, Japan und Korea. «Japan ist nicht nur Sushi, da geht es auch um Ramen oder Tempura.» Korea werde gerade erst so richtig kulinarisch entdeckt. Zudem weist Göths darauf hin, dass sich das Thema Bio sehr gut mit Asien verknüpfen lasse. Für ihn geht es bei der Vermarktung im Markt längst nicht mehr nur um Fragen der Regalplatzierung, Zweitplatzierung oder eines Displays. «Man muss versuchen, ein Thema darzustellen. Das Motto kann «Der gedeckte Tisch» sein. Dabei lassen sich die unterschiedlichen Kategorien miteinander verbinden und auch Nonfood mit einbeziehen.» Bei genügend Platz im Markt könnte man das auf einer Wander-Promotionfläche umsetzen, um den Verbrauchern neue Impulse und der asiatischen Länderküche einen weiteren Push zu geben. Göths ist sich jedenfalls sicher, dass die Nachfrage keinesfalls stagnieren wird. Denn der Shopper entdeckt und probiert nun einmal gerne.

Die asiatischen Länderküchen im Überblick

China
Wenn man das Land einmal etwas vereinfacht in vier Geschmacks-Himmelsrichtungen unterteilen würde, wäre der Süden süss, der Osten süss-sauer, der Norden salzig und der Westen würzig-scharf. Typische Zutaten sind etwa Sojasauce, Pak Choi (chinesischer Blätterkohl) oder auch scharfe Bohnenpaste.

Japan
Die Gerichte sind ein Genuss für Gaumen und Augen. Sie werden kunstvoll angerichtet und es werden nur äußerst frische Zutaten verwendet. Die Speisen werden sehr öl- und fettarm gehalten. Gewürze werden ebenfalls sparsam dosiert. Der Eigengeschmack der Zutaten steht im Fokus.

Thailand
Die thailändische Küche hat viele Impulse von anderen Ländern übernommen. Dennoch sind die Mahlzeiten einzigartig. Eingesetzt werden etwa Tamarindenmark, Galgant oder Koriander. Thailändische Currypasten werden in der Regel aus frischen Kräutern hergestellt – nicht aus getrockneten wie in Indien.

Korea
Typisch ist Kimchi, ein würzig eingelegtes Gemüse. Koreanische Mahlzeiten bestehen aus viele kleinen Gerichten, die etwa mit Ingwer, Bohnenpaste oder Sesamsamen verfeinert werden. Auch Algenstreupulver wird genutzt. In Deutschland sind Berlin und Frankfurt/Main derzeit Hotspots für koreanische Restaurants.

Vietnam
Die Küche des Landes ist geprägt von vielfältigen Gemüse- und Kräutersorten, die für frische Duft- und Geschmackserlebnisse sorgen. Zum Einsatz kommen etwa Koriander, Minze oder Zitronengras. Pho, die legendäre Nudelsuppe aus Hanoi, ist das Nationalgericht schlechthin. Laktosehaltige Produkte spielen kaum eine Rolle.

Indonesien
Hier macht es sich bemerkbar, dass das Land viele Jahre unterschiedlichsten Einflüssen von aussen ausgesetzt war – zum Beispiel aus Indien, Arabien, China, den Niederlanden, Portugal oder England. Dort, wo noch landestypische Produkte vorherrschen, wird mit Kokosnuss, Palmzucker und Erdnüssen gekocht – sowie frischen Kräutern und Wurzeln.