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Gezielt platziert im Regal

Montag, 18. November 2019
Foto: Hans-Rudolf Schulz

Ob Hart-, Weich-, Frischkäse oder Snacks – das Angebot im SB-Regal lässt keine Wünsche offen. Für den erfolgreichen Verkauf bedarf es jedoch einer optimalen Platzierung.

Wie erfolgreich SB-Käse beziehungsweise die einzelnen Produkte sind, hängt unter anderem von der cleveren Vermarktung ab. Hier kommt dem Category Management (CM) eine wichtige Funktion zu. Hier geht es darum, die Produktgruppen nach den Bedürfnissen der Kunden zusammenzustellen und auch optimal im Regal zu präsentieren. Hersteller und Handel arbeiten dabei oft eng zusammen.

Ein allgemeingültiges Patentrezept für das CM von SB-Käse gibt es jedoch nicht. Im Gegenteil: Es gilt, die individuellen Begebenheiten des Marktes und seiner Kundenstruktur zu berücksichtigen. Westland stellt fest, dass am SB-Regal viele Kunden angesprochen werden, die nicht an der Käsetheke kaufen, vor allem viele jüngere Shopper. Vermutlich spielt für sie die Zeitersparnis beim Kauf am SB-Regal im Vergleich zum Kauf an der Käsetheke eine wichtige Rolle.

Laut Westland müsse eine marktangepasste Regalplanung die bestehende Absatz- und Umsatzsituation bedenken. Neben grossen Playern und Marken im Regal sei es zudem wichtig, dem Kunden eine attraktive Auswahl im Käseregal zu bieten, an der der Handel gleichzeitig Geld verdient. Auch nach Ansicht von Rücker werde es immer wichtiger auf Hersteller zu setzen, die exklusiv beim Vollsortimenter zu erhalten sind.

Regalstruktur je nach Verwendung

Wie sollte die Regalstruktur aussehen? Studien von Bel Deutschland belegen, dass der Shopper eine Regalstruktur primär nach der Verwendung, also Käse zum Belegen, Streichen oder Kochen bevorzugt. Innerhalb dieser Blöcke sollte dann nach Käsesorten gruppiert werden, also nach Hart-, Schnitt-, Frisch-, und Weichkäse. Bergader ergänzt, dass innerhalb dieser Käsegruppen häufig Markenblöcke gebildet werden. «Diese Blockbildung findet man in der Regel bei Kategorien mit einer entsprechenden Anzahl von grossen Marken. Einen reinen Kategorieblock findet man häufiger bei kleineren Segmenten, in denen die Hersteller-/Markenanzahl sowie die Sortimentstiefe überschaubau ist.» Die Vorteile von Markblöcken erläutert ein Sprecher von Bergader so: «Der Verbraucher kann sich damit schnell ein Bild von der Sortenvielfalt der einzelnen Hersteller und der Sortimentstiefe machen. Stammverwender einer Marke werden schnell auf Sortimentsergänzungen ihrer «Lieblingsmarke» aufmerksam und es kommt zu Zusatzkäufen.»

Sortiment und Konsumverhalten ändern sich

Des Weiteren spielt im CM die Sortimentsgestaltung eine wichtige Rolle. Laut Bel Deutschland wird das Sortiment wesentlich durch die Performance hinsichtlich Marktanteile, Rotation und Ertrag definiert. Zu berücksichtigen seien darüber hinaus regionale Besonderheiten, die sich zum Beispiel aus unterschiedlichen Geschmackspräferenzen der Verbraucher und lokalen Anbietern ergeben. So seien beispielsweise holländische Sorten und Schmelzkäse stärker im Westen vertreten. Rücker in Ostfriesland empfiehlt dem Handel zudem, seine ostfriesischen Käse in einer separaten Kategorie «Nordisch-Herzhafte Käsespezialitäten» zu platzieren.

Bel hat auf Basis einer Shopperstudie eine Platzierungsempfehlung entwickelt, die die Such- und Orientierungslogik der Verbraucher bezüglich der Käsesorten bestmöglich abbildet. Die Studienergebnisse fliessen in die Beratung der Aussendienstmitarbeiter im Handel mit ein.

Wenn ein Käseprodukt seinen Platz im Kühlregal gefunden hat, heisst das nicht, dass dieser dauerhaft bestehen bleibt. Denn: Zum einen ändern sich mit der Zeit die Essgewohnheiten beziehungsweise das Konsumverhalten. Ein Sprecher von Westland informiert: «Wenn bislang Käse eher abends gegessen wurde, wird er nun auch morgens, mittags und zwischendurch verzehrt.» Das wirkt sich auch auf die Portionsgrössen und Angebotsform aus. So beobachtet Bel Deutschland in den vergangenen Jahren eine starke Entwicklung des Käsesnackings sowie weiterer Einführungen speziell für Kinder. Um dieses potenzialstarke Segment bestmöglich im Regal darzustellen, empfiehlt Bel Deutschland einen klaren Snackblock in Angrenzung an das frequenzstärkste Segment Hart- und Schnittkäse.

Die Platzierung der SB-Produkte im Kühlregal gilt es regelmässig zu überprüfen, da sich das Konsumverhalten und die aktuellen Ernährungs­trends in einem steten Wandel befinden.  

Info

Marktvolumen nach Ländern

Frankreich

  • Der Umsatz im Segment Käse beträgt 2019 etwa 9,7 Mrd. €.
  • Laut Prognose wird im Jahr 2023 ein Marktvolumen von 10,4 Mrd. € erreicht; dies entspricht einem jährlichen Umsatzwachstum von 1,7% (CAGR 2019-2023).
  • Pro-Kopf-Umsatz 2019:  etwa 149,67 € im Jahr 2019
  • Pro-Kopf-Verbrauch: 17,9 kg im Jahr 2019 

Italien

  • Der Umsatz im Segment Käse beträgt 2019 etwa 6,6 Mrd. €
  • Laut Prognose wird im Jahr 2023 ein Marktvolumen von 6,2 Mrd. € erreicht; dies entspricht einem jährlichen Umsatzwachstum von -1% (CAGR 2019-2023)
  • Pro-Kopf-Umsatz 2019: etwa 108,80€ im Jahr 2019
  • Pro-Kopf-Verbrauch: 10,6 kg im Jahr 2019 

Schweiz

  • Der Umsatz im Segment Käse beträgt 2019 etwa 1,1 Mrd. €
  • Laut Prognose wird im Jahr 2023 ein Marktvolumen von 1,12 Mrd. € erreicht; dies entspricht einem jährlichen Umsatzwachstum von 0,1% (CAGR 2019-2023)
  • Pro-Kopf-Umsatz 2019: etwa 130,33€ im Jahr 2019
  • Pro-Kopf-Verbrauch: 7,7 kg im Jahr 2019  

Österreich

  • Der Umsatz im Segment Käse beträgt 2019 etwa 1,3 Mrd. €
    Laut Prognose wird im Jahr 2023 ein Marktvolumen von 1,5 Mrd. € erreicht; dies entspricht einem jährlichen Umsatzwachstum von 2,0% (CAGR 2019-2023)
  • Pro-Kopf-Umsatz 2019: etwa 151,65€ im Jahr 2019
  • Pro-Kopf-Verbrauch: 23,8 kg im Jahr 2019  

 Deutschland

  • Der Umsatz im Segment Käse beträgt 2019 etwa 7,4 Mrd. €
    Laut Prognose wird im Jahr 2023 ein Marktvolumen von 7,9 Mrd. € erreicht; dies entspricht einem jährlichen Umsatzwachstum von 1,7% (CAGR 2019-2023).
  • Pro-Kopf-Umsatz 2019: etwa 88,73€ im Jahr 2019
  • Pro-Kopf-Verbrauch: 16,8 kg im Jahr 2019 

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«Mini Babybel» eignet sich durch seine Grösse und Form ideal für das Frühstück – ob in der Schule, im Büro, beim Sport oder auf Reisen. Der Käse ist gentechnikfrei hergestellt.

In der Kategorie «Nordisch-Herzhafte Käsespezialitäten» bringt Rücker die Variante «Küsten-Urtyp Kümmel» heraus.