Ausgabe:

Supermärkte auf dem Siegeszug

Dienstag, 05. November 2019
Foto: Netto

Moderne Supermarktkonzepte haben sich zum Erfolgsmodell im Wettbewerb der LEH-Betriebsformen entwickelt. Inzwischen werden sie auch zum Vorbild für neue Discount-Strategien.

Ob Schokolade, hochwertige Frischeprodukte, regionale Erzeugnisse, Café to go oder Superpremium-Whiskey: Wenn es um die gesundheitsbewusste, genussvolle und nachhaltige Ernährung geht, vereint der Lebensmittelhandel nahezu alles unter einem Dach. Und bietet noch viel darüber hinaus: zusätzliche Dienstleistungen, attraktives Einkaufsambiente und Online-Services. Damit punkten die Händler erfolgreich beim Kunden. Im Fokus stehen im neuesten EHI-Kompendium «handelsdaten aktuell 2019» die Supermärkte mit ihren Erfolgsstrategien.

Die Deutschen lieben ihre Supermärkte: Moderne Vollsortimenter tragen heute in erheblichem Umfang dazu bei, die vielfältigen Ansprüche und Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen. Die Betreiber haben offenbar die richtigen Stellschrauben gedreht, um ihr Umsatzwachstum zu steigern. Sie legen verstärkt Wert auf Frische, Premiumangebote, regionale/lokale Produkte und grössere Kundennähe. Zudem überzeugen sie zunehmend mit diversen Gastronomieangeboten. Der Kunde wird zum Gast, der Markt zu einem beliebten Aufenthaltsort, und den Händlern gelingt es so immer besser, steigende Umsätze im Ausser-Haus-Verzehr auch in ihre Kassen zu lenken.

Stationärer Einkauf wächst

Die Investitionsbereitschaft bleibt im Ladenbau (einschl. Beleuchtung) unverändert hoch, denn der Lebensmittelhandel findet nach wie vor in erster Linie stationär statt. Die Händler setzen darauf, dass Kunden auch zukünftig ihre Lebensmittel in modernen und gut erreichbaren Geschäften kaufen möchten, die Beratung und Sortimentskompetenz bieten können. Mit der Neuausrichtung ihrer Läden haben die Supermärkte auch auf das Onlinegeschäft mit Lebensmitteln und die wachsende Konkurrenz aus dem Netz reagiert. Zwar bestellen die Deutschen ihre Lebensmittel bisher eher selten online – der Anteil der Lebensmittel am gesamten E-Commerce-Umsätz liegt laut EHI noch im niedrigen einstelligen Bereich. Doch der Handel bereitet sich vor – durch den Auf- oder Ausbau des eigenen Onlineshops oder über Beteiligungen an externen Online-Playern.

Mit stabilen Wachstumszahlen von knapp vier Prozent im letzten Jahr sind die Supermärkte inzwischen zum Vorbild auch für Discount-Strategien im Lebensmittelhandel geworden. Denn das Discount-Umsatzwachstum fällt mit einem Plus von 2,2 Prozent auf 73,9 Milliarden Euro deutlich schwächer aus als das der Supermärkte. Ihre Filialanzahl ist in den letzten beiden Jahren sogar ein wenig gesunken, nämlich von 16.162 auf 15.990 Filialen; die Verkaufsfläche ist mit 12,6 Millionen Quadratmetern gleich geblieben.

Discounter auf den Fersen

Um den gestiegenen Ansprüchen der deutschen Kunden zu entsprechen und die eigene Wettbewerbsfähigkeit wieder zu stärken, investieren Discounter daher ebenfalls in ihr äusseres Erscheinungsbild, bauen ihre Sortimente aus, besonders in Frischeabteilungen und Convenience, rüsten technologisch auf, um moderne bargeldlose Zahlvorgänge zu ermöglichen, und bieten neue Services an wie den Kaffeeautomaten oder die Kundentoilette – «sie nähern sich damit dem Erfolgskonzept der Supermärkte an», unterstreicht EHI-Geschäftsführer Michael Gerling. Es bleibt abzuwarten, ob diese neuen Discountstrategien Früchte tragen. Im Moment wird damit im Unterschied zu den Supermärkten noch kein weiteres Wachstum generiert.

Der Wettbewerb der Vertriebsschienen untereinander im deutschen LEH ist aus Sicht des EHI von einer grossen Dynamik geprägt, die deutschen Supermarktkonzepte gelten dabei inzwischen weltweit als führend. Allerdings sei die hiesige Handelsstruktur auch nicht wirklich vergleichbar mit derjenigen in der Schweiz oder Österreich. In Deutschland gebe es im Unterschied zu den Nachbarländern einen bunteren und stärker herausfordernden Wettbewerb aus grossen Genossenschaften, Discountern und vielen Supermärkten, sowohl als Regiebetriebe wie auch als – besonders erfolgreich – von selbständigen Kaufleuten geführt. Die Handelsstruktur in der Schweiz und in Österreich unterscheide sich davon deutlich, vor allem mit Blick auf die Bedeutung der Discounter.

Interview

Michael Gerling, Geschäftsführer des EHI Retail Institute, Köln, zu der aktuellen Wettbewerbsdynamik zwischen Supermärkten und Discountern

Supermärkte liefern seit einigen Jahren wieder eine starke Performance. Haben sie sich neu erfunden?
Ich sage immer, sie haben kapiert – und nicht mehr, wie schon um die Jahrtausendwende geschehen, das frühere Erfolgsmodell der Discounter einfach kopiert. Damals hatten sie ihr eigenes Profil verloren. Der Siegeszug der Supermärkte begann, als sie erkannten, dass sie genau das machen müssen, was Discounter nicht können. Jetzt machen sie ihren Job extrem gut.

An welchen Stellschrauben haben Supermarktbetreiber erfolgreich gedreht?
Mehr Bedienung, Ausweitung der Sortimente, vor allem mit Blick auf Frische und Convenience, aber auch immer speziellere Ernährungsangebote für unterschiedliche Zielgruppen, neue Services und natürlich Ladenbaukonzepte mit hohem Aufenthaltswert. Damit haben sie es geschafft, aus der Vergleichbarkeit zu kommen, und ihr Profil deutlich geschärft.

Der Discount ist den Supermärkten aber bereits auf den Fersen. Wie können Supermärkte den erworbenen Vorsprung halten?
Da kommen Themen wie Handelsgastronomie und Lebensmittelhandwerk ins Spiel. Mit diesen Leistungen profilieren sich Supermärkte immer stärker im Wettbewerb. Unterschiedliche Gastro-Angebotsformen in Verbindung mit der eigenen handwerklichen und vor Ort erlebbaren (!) Produktion von Speisen, die eigene Brauerei oder Kaffeerösterei im Haus, Sushi aus der eigenen Küche etc. sind die passende Antwort der Supermärkte auf veränderte Verbrauchereinstellungen und moderne, individuelle Konsumbedürfnisse. Ebenso ist echte Regionalität ein wichtiges Profilierungsthema geworden, ganz besonders für selbständige Lebensmittelhändler. Diese starken Differenzierungs- und Erfolgsstrategien wird der zentral gesteuerte Discount nicht wirklich überzeugend abbilden könnent.

 

Info

Erfolg in Zahlen gemessen

Insgesamt hat der deutsche Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland nach aktuellen EHI-Handelsdaten seine Umsätze im vergangenen Jahr von 158,3 Milliarden Euro auf 162,1 Milliarden Euro gesteigert. Im Wettbewerb gewinnen die Supermärkte in der LEH-Branche dabei weiter an Bedeutung. Sie tragen mit der höchsten Wachstumsrate zu diesem Ergebnis bei: 2018 erhöhten sich die Supermarktumsätze im Vergleich zum Vorjahr um knapp vier Prozent auf einen Wert von 64,9 Milliarden Euro.

Die zahlenmässig deutlich überlegenen kleinen Supermärkte mit Verkaufsflächen von 400 bis 2.500 Quadratmetern sowie grosse Supermärkte zwischen 2.500 und 5.000 Quadratmetern stemmen mit knapp einem Drittel der Gesamtzahl von LEH-Geschäften 40 Prozent des gesamten Umsatzvolumens im deutschen LEH.
Dabei haben sich die Supermärkte gegenüber den Vorjahren in der Gesamtzahl kaum verändert – 2018 erhöhte sich der Bestand im Zuge von Schliessungen und Neueröffnungen um gerade 94 Filialen auf ein Gesamtnetz von 12.143 Filialen mit einer Verkaufsfläche von 15,3 (Vj. 15,1) Millionen Quadratmetern.
Alle anderen Vertriebsformen verzeichnen dagegen eine durchweg sinkende Anzahl von Geschäften.