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Vollsortimenter profitieren am meisten
Am schnellsten haben die Premiummarken von der gestiegenen Wertschätzung der Verbraucher profitiert. Laut GfK setzte bei diesen der Wachstumskurs am frühesten ein, nämlich schon 2013. Bei den marktführenden Marken folgte die Erholung dann 2014 und bei den „Mittemarken“ 2015. Vom neuen Trend zur Marke profitiert vor allem der nicht discountierende Vollsortimenter, da er im Gegensatz zum Discount das gesamte Spektrum der Marken konsequent führt. Seit 2014 stocken aber auch die Discounter ihre Markensortimente verstärkt auf und vereinnahmen damit einen Teil der Umsatzzuwächse im Markengeschäft. Dieser Prozess der Neulistung von Marken im Harddiscount setzt sich aktuell weiter fort, etwa im WPR-Sortiment. Allerdings ist es den Discountern damit nach Zahlen von Nielsen nicht gelungen, ihre Marktanteilsverluste von 1,1 Prozentpunkten zwischen 2014 (40,6 % MA) und 2016 (39,5 % MA) wettzumachen. Der übrige Lebensmittelhandel befindet sich mit seinem Mix aus eigenen Preiseinstiegsmarken für die preisbewussten Konsumenten und einer breiten und tiefen Auswahl für die markenaffinen Verbraucher offenbar im Vorteil. Auch 2016 erzielten die Vollsortimenter und Drogeriemärkte wieder deutliche Umsatzsteigerungen, so die aktuellen Zahlen der GfK.
Comeback der Marke wird voraussichtlich anhalten
Viele Marktforscher sind sich einig, dass das Comeback der Marke als „kleines Statussysmbol im Alltag“ weiter anhalten wird. „Markenrelevanz auf Rekordniveau“ stellt McKinsey stellt in seiner „Markenrelevanzstudie 2016“ fest: Für diese seit 2002 durchgeführte repräsentative Untersuchung in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Marc Fischer von der Universität Köln werden die Verbraucher gefragt, welche Rolle Marken bei ihren Käufen spielen. Insbesondere der „ideelle Nutzen“ – Imagegewinn und Selbstverwirklichung – hatte 2016 gegenüber dem Vergleichsjahr 2013 um signifikante 7,6 Prozent als Grund für einen Markenkauf zugelegt. Auch bei traditionellen Konsummagneten wie Bier und Zigaretten holen die Marken wieder auf. Nachdem 2013 die Markenrelevanz von Zigaretten um 21 Prozent und von Bier um 19 Prozent gesunken war, gehörten diese 2016 wieder zu den Top-Gewinnern mit dem zweiten und vierten Platz im Ranking der Kategorien. „Nach der Einführung der Schockbilder auf Zigarettenpackungen orientieren sich die Käufer wieder stärker am Markennamen. Marken geben Verbrauchern die Sicherheit, beim Kauf eine richtige Entscheidung zu treffen“, beurteilt Prof. Fischer die Entwicklung. Bemerkenswert ist die positive Trendwende auch bei Hightech-Produkten. Hatten Handys, PCs und Laptops 2013 noch ein Tief in ihrer Markenbedeutung erfahren, erreichen sie aktuell einen Rekordwert im Ansehen der Konsumenten.
Wertschätzung unverändert stabil
Auch die aktuelle Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) belegt die aktuelle Stärke der Marke. So stimmten im vergangenen Jahr 45,3 Prozent (Vj. 44,9%) der befragten Deutschen der Aussage zu: „Es gibt Produkte, da bin ich ganz auf bestimmte Marken festgelegt“. Dass Marken „häufig eine gute Orientierungshilfe bieten“ bejahten 31,7 Prozent aller Befragten nach 30,9 Prozent 2015. Die Wertschätzung der Marke als Grundvoraussetzung für steigende Nachfrage ist also unverändert stabil. Wenn sich die wirtschaftliche Situation in Deutschland weiter gut entwickelt, wird das die Marken zusätzlich stützen, lautet der Ausblick von IRI. Im Gegenzug sehen die IRI-Marktforscher vor allem das untere Preissegment der Handelsmarken unter Druck. Die Markenhersteller selbst, insbesondere in der Konsumgüterindustrie, setzen alles daran, das Geschäft weiter zu beschleunigen. Zahlreiche Unternehmen im FMCG-Bereich haben 2016 nicht nur das Innovationstempo beschleunigt (s. MARKANT Magazin 2/2017), sondern auch ihre Werbeausgaben massiv erhöht. Das zeigt die aktuelle Bilanz zum Bruttowerbemarkt von Nielsen. Als Top Branchen positionieren sich im Werbemarkt Süßwaren, deren Spendings um 13,2 Prozent auf 500 Millionen Euro anstiegen und und Haarpflege mit plus 9,4 Prozent auf ebenfalls 500 Millionen Euro. Allein der mit Abstand größte Player im deutschen Werbemarkt, Procter & Gamble, hat seine Werbeinvestitionen 2016 um 61,8 Prozent auf 900 Millionen Euro erhöht. Mit einem zweistelligem Wachstum konnten sich auch Ferrero (+11%) und Beiersdorf (+10%) Plätze unter den Top 10 der werbestärksten Unternehmen sichern.
