Online-Shopping: Hauptsache unkompliziert

Mittwoch, 03. August 2016
Foto: Fotolia (stokkete)

Beim Online-Shopping erwarten Verbraucher bequemes Einkaufen und günstige Preise. Auch das Einkaufserlebnis hat für sie hohen Stellenwert. Inspiration tritt so an Stelle harter Fakten.

Einkaufen im Netz soll vor allem schnell und einfach gehen: 86 Prozent der deutschen Online-Nutzer finden diesen Aspekt bei Webshops besonders wichtig. Entscheidend sind zudem ein gutes Preisleistungsverhältnis (79 Prozent), große Auswahl (78 Prozent) sowie guter Service (73 Prozent). Rund 40 Prozent der Verbraucher legen zudem Wert auf ein besonderes Einkaufserlebnis.

Bequem und preisgünstig

Diese Ergebnisse einer aktuelle Studie der Internet World Messe über Kundenerfahrungen in Webshops zeigen deutlich: Wer Kunden online binden und zu Wiederholungskäufern machen will, muss zuallererst einen bequemen sowie preisgünstigen Einkauf ermöglichen. Laut Studie besonders wichtig: Produkte müssen schnell auffindbar sein und der Bestellvorgang unkompliziert ablaufen. Auch gute Versandkonditionen, zuverlässige Lieferung, ein übersichtlich gegliederter Shop sowie gute Erreichbarkeit des Kundenservices werden vorausgesetzt. 

Basics beim Online-Shopping wichtig

Stimmen diese Basics, kaufen Verbraucher auch online immer wieder in bestimmten Shops ein, wobei diese Loyalität auch zu höherer Zahlungsbereitschaft führt. So gaben fast 40 Prozent der für die Internet-World-Studie Befragten an, häufig in einem bestimmten Shop einzukaufen – auch wenn andere Angebote günstiger seien. Eine Studie des IFH/ECC Köln bestätigt diesen Trend: Hier gaben sogar mehr als zwei Drittel der Online-Shopper an, vorrangig immer wieder in denselben Online-Shops zu bestellen: im Schnitt bei gerade mal 2,4 Anbietern, allen voran Amazon und eBay. „Hier zählen Sortiment und Service“, erklärt Saskia Müller, Leiterin der Internet World Messe, diese Treue. „Wenn ein Kunde weiß, dass er in einem Webshop findet, was er sucht und auch nicht mehr zahlt als bei der Konkurrenz, wird er dort wieder einkaufen. Ist zudem die Bestellabwicklung unkompliziert und der Händler im Fall von Problemen kundenorientiert, trägt das zur Kundenbindung bei.“ Auch Eva Stüber, Leiterin Research & Consulting beim IFH, sieht guten Service als stärksten Treiber, um Kunden zu binden. Gleichzeitig gebe es hier im Handel den größten Nachholbedarf. „Vielfach sind die Möglichkeiten, Kontakt aufzunehmen, sich zu informieren und beraten zu lassen, noch beschränkt. Auch bei der Schnelligkeit und Flexibilität hapert es noch“, so Stüber.

Erlebniseinkauf im Web

Genauso wie im stationären Handel wird aber auch im Netz das erlebnisorientierte Einkaufen immer wichtiger. Besonders Frauen und Shopper unter 30 Jahren kaufen laut Studie der Internet World Messe gerne in Webshops, die „sympathisch“, „trendorientiert“ und „angenehm gestaltet sind“ – und in denen man sich immer wieder inspirieren lassen kann. „Schaffen lässt sich ein solches Einkaufserlebnis durch inspirierende und emotionale Bildsprache, Themen- und Produktwelten, Videos oder 3D-Ansichten – alles Features, die dazu führen, dass der Kunde besser in den Online-Shop „eintauchen“ kann “, erklärt IFH-Expertin Stüber. Die Kunst besteht hier vor allem darin, die gebotenen Features auf die gewünschten Zielgruppen oder Einkaufssituationen auszurichten. „Händler sollten sich überlegen, in welcher Situation ihre Kunden den Webshop besuchen – und für jede Situation individuelle Einstiege bieten“, sagt Saskia Müller. Das gelte insbesondere für mobile Webshops.

Online-Nischenanbieter mit guten Karten

Für die Zukunft erwarten die Experten eine Konsolidierung. „Wer sich konsequent an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausrichtet, wird sich erfolgreich am Markt behaupten können“, so Eva Stüber vom IFH. Austauschbare Shops mit austauschbaren Produkten hätten es dagegen schwer. Bei der Internet World Messe sieht man Chancen zum einen für die Category Leader, die heute schon in ihren Produktsegmenten führend sind. Doch auch Nischenanbieter mit besonderen Sortimenten hätten gute Karten – wenn sie die Bedürfnisse ihrer Kunden bestmöglich erfüllen und serviceorientiert agieren.

Interview

Holger Geißler, Head of Reseach bei den Marktforschern von YouGov

Herr Geißler, laut einer aktuellen Umfrage Ihres Instituts zum Online-Shopping von Lebensmitteln ist hier für die Kunden am wichtigsten, dass die Produkte online nicht teurer als im stationären Handel sind. Doch womit können sich Webshops vom Wettbewerb absetzen?
Geissler: Wichtig ist vor allem das Thema Lieferung – vor die Haustür, kostenfrei und idealerweise in einem selbst gewählten Zeitfenster. Die Preise für Lebensmittel sind in Deutschland ohnehin auf einem niedrigen Niveau, hier ist für die Händler wenig zu holen. Daneben können Anbieter bislang am ehesten mit speziellen Sortimenten punkten.

Wie macht man Käufer zu Stammkunden?
Geissler: Wer einmal gute Erfahrungen gemacht hat, kommt gerne wieder. Das ist online nicht anders als im stationären Handel. Der Mensch ist ein „Gewohnheitstier“. Deshalb ist der Promotionsansatz von Firmen wie „Hello Fresh“ prinzipiell auch genau richtig. Die Frage ist nur, ob der erste Kauf überzeugend genug war und ob die Vorteile den privaten Aufwand rechtfertigen.

Wer kauft besonders gerne Lebensmittel online ein?
Geissler: Bislang sind vor allem Besserverdienende mit überdurchschnittlich hoher Bildung, gerne mit Familien, besonders affin für das Online-Shopping von Lebensmitteln. Also Menschen, die alles haben, aber keine Zeit. Und die den Samstagmorgen gerne mit den Kindern verbringen anstatt im Supermarkt einzukaufen.

Was erwarten Sie für die künftige Entwicklung? 
Geissler: Es ist davon auszugehen, dass sich der Online-LEH etabliert, wenn auch nicht überall und unmittelbar. Dort wo es weniger Nahversorger gibt, kann der Lieferservice ohnehin punkten. Die Kühlkette mit frischen Produkten wird nicht mehr das Problem sein, das kriegen die Logistiker hin. Meine Hypothese: Der deutsche Markt wird erst durch den Markteintritt von Amazon Fresh in Bewegung geraten. Dann wird der Online-LEH in Deutschland richtig durchstarten.