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Ob Minions oder Super Mario auf der Verpackung oder die Adaption einer bekannten Marke auf andere Kategorien: Mit Lizenzprodukten können Händler zusätzliche Umsätze erwirtschaften. Ein Selbstläufer sind sie allerdings nicht.

Die DMK produziert Eis unter der Marke Ehrmann, das Valensina-Label ziert inzwischen deutlich mehr Produkte als nur den altbekannten Orangensaft, und Freiberger hat gemeinsam mit Universal Music zwei neue Gangstarella-Pizzen in die Regale gebracht. Drei Beispiele von Lebensmitteln, die in Lizenz produziert werden. Künftig könnten es allerdings mehr werden. Das glaubt jedenfalls Günther Nessel, Geschäftsführer der Food Licence Partner. «Zwischen Eigenmarke und Markenartikel ist noch «Erlebnisraum» zu besetzen», ist er sich sicher. Das gelte zumindest dann, wenn Lizenzmarken tatsächlich überzeugten und in ihrer Kompetenz eindeutig seien. «Unsere generelle Erfahrung ist die, dass ein solches Label nur dann wirklich funktionieren kann, wenn die Story dahinter «Bilder im Kopf» der Verbraucher entstehen lässt», so Nessel. Auch für Michael Temel, Geschäftsführer bei der österreichischen Gunz Warenhandel, wachsen die Bäume nicht mehr automatisch in den Himmel: «Noch vor fünf bis zehn Jahren waren Lizenzprodukte im Handel und somit entsprechende Listungen und Umsätze selbstverständlich. Doch leider stellte sich die Lizenz zu oft über das Produkt, sodass dieses Geschäft in den vergangenen Jahren an Bedeutung verlor.» Aktuell vermarktet Gunz unter anderem Spongebob-Überraschungseier, PEZ-Spender und Minions-Wasser-Flipper-Spiele, konzentriert sich also insbesondere auf Süsswaren.

Bestseller für neue Pizzen
Weil vor allem grosse Musiker dank der dahinterstehenden Plattenfirmen multimediale Bekanntheit – inklusive Social Media – geniessen, entstand Ende vergangenen Jahres die «Urban Food Brand» Gangstarella. Hier schlossen sich Universal Music und der TK-Spezialist Freiberger zusammen, um gemeinsam mit dem Rapper Capital Bra eine neue Range in den TK-Pizzaregalen zu etablieren. Jan Voss, der das Lizenzgeschäft bei Universal Music Group & Brands verantwortet, erklärt das Konzept: «Wir legten Wert auf ein fundiertes Zielgruppenpotenzial, einen kreativen Kommunikationsansatz und ein qualitativ hochwertiges Produkt mitsamt einer attraktiven Marge.» Dass dies funktionierte, zeigte die Auszeichnung mit dem «BESTSELLER», eine Auszeichnung des Fachmagazins «RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel» für die erfolgreichste Produktneuheit auf Grundlage gemessener Verkaufsdaten.

Worauf es für einen erfolgreichen Verkauf von Lizenzprodukten vor allem im Food-Bereich ankommt, weiss Ulf Hennings Warenbereichsleitung Food & Backwaren bei famila Nordost: «Wichtig sind Bekanntheit, gepaart mit einem einzigartigen Geschmack und einem ehrlichen Preis-Leistungs-Verhältnis.» Insbesondere bei Süsswaren machen Lizenzprodukte Spass und lösen Zusatzverkäufe aus. Allerdings setze beim Kunden rasch eine Sättigung ein. Etwa vier Wochen lang laufen die Artikel, danach kippt das Interesse.

Lizenzen mit Spielwaren
Ein attraktiver Markt sind auch lizenzierte Spielwaren. So ist der Umsatz mit lizenzierten Spielwaren schneller gewachsen als der Spielwarenmarkt. Während nicht-lizenzierte Spielware ein Umsatzplus von sechs Prozent in 2020 generierte, verzeichneten die lizenzierten Spielwaren ein Wachstum von 19 Prozent. Im Jahr davor waren es plus neun Prozent für Lizenz-Spielware. Der Marktanteil lizenzierter Spielwaren liegt in 2020 bei 22 Prozent. Beim Verkauf von Lizenzprodukten ist wichtig zu wissen, welche Lizenzen im Markt nachgefragt sind und was im Trend bei den Konsumenten liegt.

Harry Potter, Tom & Jerry und Looney Tunes zählen nach Beobachtung von Warner Bros. zu den allseits beliebten Klassikern. Aber auch die Superhelden aus dem in DC Universum seien nicht mehr aus den Kinderzimmern wegzudenken. Da Lizenzen stark Trend- und content-abhängig sind, rät Stefan Hausberg, Executive Director Consumer Products bei Warner Bros., nicht einzelne Produkte willkürlich zusammenzustellen, sondern vielmehr eine Lizenz-Erlebniswelt für den Kunden am zu schaffen. «Unsere Erfahrung zeigt, je ganzheitlicher das Warenangebot und das Marketing koordiniert sind, desto erfolgreicher die Abverkäufe und die Kundenzufriedenheit», so Hausberg.

Bereitschaft zur Listung
«Pandemiebedingt hat die Relevanz des Lizenz- und Markenbusiness nochmals zugenommen.» Doch ob Künstler oder TV-Stars es mit «ihren» Produkten in die Regale schaffen, ist nicht zuletzt Geschmackssache. «Bei einem Promi-Konzept, das sich um eine reiche Familie dreht, ging es bis zur totalen Ablehnung und einer nicht gegebenen Listungsbereitschaft. Und dass, obwohl Lizenznehmer für die Marke entsprechend unproblematisch zu finden waren», so die Erfahrung von Günther Nessel.