Mehr Potenzial für Obst

Freitag, 05. Juni 2015
Foto: R. Rosendahl

Während der Verzehr von Gemüse 2014 stabil geblieben ist, wurde Obst hingegen weniger verzehrt – und das trotz der anhaltenden „Gesundheitswelle“. Wie die Verbraucher ticken und welche Strategien es gibt.

Obst und Gemüse gelten als gesund. Das wissen auch die deutschen Verbraucher, wie zahlreiche Marktforschungsstudien belegen. Dennoch: Die Deutschen haben 2014 im Durchschnitt pro Haushalt 87 Kilogramm Obst gekauft und damit 1,5 Kilogramm weniger als noch im Vorjahr. Und das, obwohl 2013 für eine geringe Ernte und hohe Preise stand. Das teilt die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) mit. Laut des GfK-Experten Christian Schmidt ist derweil keine Trendumkehr beim Mengenrückgang in Sicht. Gemüse könne dieser Entwicklung jedoch bislang trotzen. Hier lag der Verbrauch pro Haushalt bei durchschnittlich 71 Kilogramm Gemüse im Jahr 2014. Doch das Mengenwachstum kann auch hier den Preisrückgang meist nicht wirklich kompensieren, so der Experte.

Die Plankaufrate ist hoch

Es gibt Ausnahmen: Denn trotz rückläufiger Preise ist einigen Handelsunternehmen eine positive Umsatzentwicklung in der Kategorie gelungen – auch das belegt die Marktforschung der GfK für 2014. Es scheint also Konzepte zu geben, die den Verbraucher abholen und zum Kauf animieren. Fragt sich nun, wo der Handel ansetzen und an welchen Stellschrauben er drehen kann und auch sollte. Hier lohnt es sich zum einen zu betrachten, wie die Verbraucher Obst und Gemüse einkaufen. Dr. Gunnar Mau vom Marktforschungsunternehmen Shoppermetrics weiß aus zahlreichen Studien: „Shopper, die Obst und Gemüse kaufen, haben in der Regel mehr Sichtkontakte im Gesamtmarkt als die Shopper, die kein Obst und Gemüse kaufen. Obst-und Gemüse-Käufer sind also sehr wertvolle Kunden für den Lebensmittelhandel.“ Eine weitere interessante Erkenntnis: Die Plankaufrate ist in dieser Kategorie vor dem Einkauf hoch, nur bei der Menge und der Sorte ist der Shopper ungeplant. „Das Inspirationspotenzial am POS ist also hoch“, sagt Mau. Insgesamt sollte dem Verbraucher die Entscheidung am Regal so einfach wie möglich gemacht werden. Produkteigenschaften wie Geschmack, Produktnutzen oder Verwendungsanlass sollten klar erkennbar sein. Dies gilt insbesondere vor dem Hintergrund, dass Obst und Gemüse als sehr emotionale Kategorie gilt, die den Konsumenten aktiviert. „Ein wichtiger Treiber dieser Emotionalität ist die wahrgenommene Nähe zur Konsumsituation bei der Präsentation am POS“, sagt Mau. Ein Beispiel: Äpfel in Körben durcheinander gestapelt erinnern eher an eine Obstschale zu Hause als eine Platzierung in der Reihe in Kisten. Sogar die Farbe der Verpackung kann Einfluss auf die Kaufentscheidung haben. Untersuchungen von Shoppermetrics zeigen zum Beispiel, dass Äpfel in einer blauen Verpackung zwar aufmerksamkeitsstärker auf den Verbraucher wirken, aber letztlich nur von 50 Prozent gekauft werden. Bei einer grünen Verpackung, die für die Warengruppe natürlicher wirkt, haben dagegen 71 Prozent der Verbraucher zugegriffen. „Solche oft subtilen Merkmale machen einen nicht unerheblichen Unterschied in den Kaufraten“, sagt Mau. 

Convenience ist bei Obst und Gemüse gefragt

Es ist jedoch darüber hinaus auch essenziell zu wissen, auf welche Formate und Produkte der Verbraucher bevorzugt setzt. „Fruchtgemüse und conveniente Formate gewinnen an Bedeutung“, sagt GfK-Marktexperte Christian Schmidt. So gehörten 2014 kleinere Tomaten-Varianten, Mini-Paprika und Mini-Gurken zu den Wertschöpfern in der Kategorie Gemüse. Auch beim Obst sind die Wachstumsimpulse von kleineren Angebotsformen mit Convenience-Merkmalen ausgegangen - hier vor allem aus den Segmenten Bananen, Beeren und Exoten. Denn allein „niedrige Preise bei Obst und Gemüse bringen keine zusätzliche Nachfrage“, sagt GfK-Experte Schmidt. Um dem Preisverfall entgegenzuwirken sind Mehrwert-Angebote gefragt. Gerade der Trend zur Nachhaltigkeit und gesunden Ernährung bietet eine Wertschöpfungsquelle für den Handel, so Schmidt.  Der Experte rät deshalb auch von Kistenverkäufen bei Äpfeln etwa  in großen Mengen ab, um überschüssige Tonnage loszuwerden. Diese bremsen vielmehr die Frequenz im Markt aus.

Interview

Christian Schmidt, Senior Manager Consumer Panels bei der Gesellschaft für Konsumforschung zum Thema Konsumententrends in Zeiten des Preisrückgangs

Wie entwickelt sich der Markt für Obst und Gemüse?
Ein großes Thema, das den LEH betrifft, sind die rückläufige  Entwicklung von Mengen und Preis. Die Einkaufsmenge bei Obst sinkt kontinuierlich – in den vergangen vier Jahren um acht Prozent. Noch schlimmer ist der Absatzrückgang bei den Frischkartoffeln. Gemüse kann dieser Entwicklung bislang trotzen. Denn Gemüse wird wieder in höherer Intensität gekauft. Der Mengenzuwachs kann aber den Preisrückgang nicht wirklich kompensieren.

Das ist erstaunlich. Denn viele Verbraucher surfen doch auf der Gesundheitswelle. Was ist der Grund für die Rückgänge?
Dies hängt damit zusammen, wie und wie häufig zu Hause gekocht wird. Damit einher gehen ein steigender Außer-Haus-Verzehr sowie eine steigende Erwerbstätigkeit. In unserem Haushaltspanel sehen wir, dass 55 Prozent der Haushalte eine einfache Zubereitung der Speisen bevorzugen. Für junge Menschen etwa spielt das Thema Kochen eine immer geringere Rolle.

Trotz rückläufiger Preise gelingt einigen Handelsunternehmen wie Kaufland eine positive Umsatzentwicklung in der Kategorie. Auf welche Konzepte sollte man setzen?
Fruchtgemüse und conveniente Formate gewinnen an Bedeutung. Kleinere Tomaten-Varianten, Mini-Paprika und Mini-Gurken gehören zu den Wertschöpfern in der Kategorie Gemüse. Auch beim Obst gehen die Wachstumsimpulse von kleinen Angebotsformen mit Convenience-Merkmalen aus.  Hier vor allem aus den Segmenten Bananen, Beeren und Exoten.

Wie entwickeln sich Fresh-Cut-Varianten beim Obst?
Verzehrfertiges Obst ist 2014 um 30 Prozent von vier auf fünf Tausend Tonnen gewachsen.  Treiber ist hier die Ananas. Obst hat allerdings noch nicht den Convenience-Grad erreicht wie Gemüse. Es gibt zwar Versuche, es vorzuschneiden und zu verpacken. Aber die Verbraucher sind bisher oft noch nicht wirklich bereit den höheren Preis zu bezahlen.

Welche Konzepte könnten bei den Frischkartoffeln für Impulse sorgen?
Im Handel wächst der Umsatz von veredelten Kartoffelprodukten wie Schupfnudeln kontinuierlich. Bei Frischkartoffeln gibt es in Deutschland allerdings noch kaum conveniente Angebote. In Holland zum Beispiel werden bereits vorgekochte Kartoffeln oder Bratkartoffeln angeboten. Hier gibt es also noch Potenzial. 

Wie hätte der Handel dem starken Preisverfall entgegenwirken können?
Die niedrigen Preise bei Obst und Gemüse bringen keine zusätzliche Nachfrage. Deshalb sind auch die Kistenverkäufe in großen Mengen, um überschüssige Tonnage loszuwerden nicht sonderlich förderlich. Sie bremsen vielmehr die Frequenz im Markt aus. Ein Beispiel: 64 Prozent der Haushalte kaufen Äpfel in Packungseinheiten über zwei Kilogramm maximal vier Mal im Jahr. Mit kleineren, convenienten Verpackungseinheiten oder loser Ware gewinnt man mehr Frequenz.

Und mehr Wertschöpfung?
Ja. Denn diese kann nur durch Mehrwert-Angebote erfolgen. Und gerade dafür bietet der Trend zur Nachhaltigkeit und gesunden Ernährung eine Wertschöpfungsquelle.