Marktforschung: Regionale Online-Chancen

Freitag, 04. November 2016

Das Online-Potenzial für Lebensmittel und andere Warengruppen zeigt je nach Region erhebliche Unterschiede. Die GfK hat dazu jetzt die erste bundesweit flächendeckende Studie erstellt.

Regionale Online-Chancen

Während bei Lebensmitteln die Verteilung der gesamten Einzelhandelskaufkraft - also stationär und online - sehr ausgeglichen ist, zeigen sich bei der Chance, Lebensmittel online zu vermarkten, deutliche regionale Unterschiede. Zwar ist der Food-Onlinekauf bislang noch nicht weit verbreitet, dennoch gibt es Regionen, deren Potenzial deutlich heraussticht, nämlich Großstädte wie München, Frankfurt, Stuttgart, Hamburg und Berlin sowie deren Umland. Das ist eine zentrale Erkenntnis der neuen Studie „GfK Online-Potenziale“. Die Marktforscher haben darin das regionale Online-Potenzial aller 17 Sortimentsobergruppen für alle Regionen Deutschlands ermittelt. Die Daten zeigen die regionale Verteilung des Online-Potenzials innerhalb einzelner Sortimente bis auf Ebene von Gemeinden und Postleitzahlen.

Option für Städter

Dass bei Lebensmitteln – anders als bei der Einzelhandelskaufkraft für Lebensmittel insgesamt – die Kernstädte der Ballungsräume so stark hervortreten, hat anbieter- und nachfrageseitige Gründe. So ist das Online-Angebot in Städten größer, wird deshalb auch von den Konsumenten stärker wahrgenommen als auf dem Land. Der Online-Foodhandel hat generell einen hohen Logistikaufwand, der aber in Städten dank kürzerer Lieferwege geringer ausfällt. Zudem testen Start-Ups neue Konzepte vielfach erst in Großstädten und bieten die Lieferung nicht überall an. Und: In Großstädten leben Zielgruppen, für die der Online-Lebensmittelhandel trotz der Lieferkosten eine interessante Option ist, etwa weil sie wenig Zeit zum Einkaufen haben.

Auffällig ist auch ein deutliches West-Ost-Gefälle: In den neuen Bundesländern haben die Konsumenten außerhalb der Städte ein deutlich unterdurchschnittliches Online-Potenzial für Food, analog zur niedrigeren gesamten Einzelhandelskaufkraft. Zugleich sind dort aber auch weniger Online-Angebote für Food zu finden.

Bekleidung

Die räumliche Verteilung des Online-Potenzials für Bekleidung spiegelt auf den ersten Blick die allgemeinen Kaufkraftunterschiede: In den Großräumen München, Rhein-Main, Stuttgart und Düsseldorf geben die Menschen überdurchschnittlich viel Geld online für Bekleidung aus.

Insgesamt fallen die regionalen Unterschiede beim Online-Potenzial für Bekleidung aber relativ gering aus. Online-Shopping ist beim Bekleidungseinkauf in der Bevölkerung bereits weit verbreitet und für jeden Geschmack sind geeignete Angebote ortsunabhängig vorhanden. Zudem ist der Online-Einkauf von Bekleidung  eine Möglichkeit, Angebotslücken im lokalen stationären Einzelhandel zu kompensieren. Dies trifft vor allem im ländlichen Raum zu, was dort wiederum den Wettbewerb zwischen Online und Offline verstärkt, während er in größeren Städten durch das größere Angebot abgefedert wird.

Unterhaltungselektronik

Im Bereich der Unterhaltungselektronik zeigt die Studie ähnlich wie bei Bekleidung eine nur moderate regionale Spreizung des Online-Potenzials. Da es sich um Sortimente handelt, die bereits seit langem online angeboten und gekauft werden, hat sich der Online-Kauf von Unterhaltungselektronik in den Konsumgewohnheiten vieler Verbraucher fest etabliert. Angesichts der niedrigeren allgemeinen Kaufkraft in vielen ostdeutschen Regionen fällt das starke Potenzial auf, das sich dort online, aber auch beim Sortimentspotenzial für Unterhaltungselektronik insgesamt zeigt.

Baumarkt / DIY

In den Baumarkt- und DIY-Sortimenten zeigt sich indes ein völlig anderes regionales Potenzialmuster. Deren Online-Potenziale liegen In den ost- und norddeutschen Regionen deutlich über dem bundesweiten Durchschnitt. Das Potenzial ist in den Städten geringer und in ländlichen Regionen höher. Dies liegt zum einen an den außerhalb der Städte größeren Wohn- und Gartenflächen je Person. Das außergewöhnlich hohe Online-Potenzial im Osten reflektiert aber auch typische regionale Verhaltensmuster wie etwa eine starke Tradition der Nachbarschaftshilfe und Selbsthilfe.

Auch die Höhe der allgemeinen Kaufkraft spielt in dieser Sortimentsgruppe eine Rolle: Wer sich Handwerker weniger leisten kann, setzt eher auf Do-it-yourself. Das gleiche Konsummuster verstärkt das Online-Potenzial für DIY zusätzlich, denn der Online-Kanal kann zum direkten Preisvergleich von Anbietern genutzt werden.

„Die Kenntnis der regionalen Online-Potenziale ermöglicht stationären Händlern wie auch reinen Online-Playern Rückschlüsse auf die diversen Chancen und Herausforderungen in ihren Marktgebieten“, beschreibt Simone Baecker-Neuchl von der GfK den Nutzwert der Studie. Diese sei nun eine wichtige Entscheidungsbasis für Marketing, Expansion und Category Management.

Info

Mit der Studie „GfK Online-Potenziale“ liegen erstmala Informationen über die regionale Verteilung des Potenzials innerhalb 17 verschiedener Sortimentsgruppen im Kanal Online vor. In die Studie fließen Informationen zu den Online- und Offline-Ausgaben von rund 30.000 Haushalten in Deutschland aus den GfK-Verbraucherpanels ein. Auf dieser Basis kann die GfK regionale, sortimentsbezogene Online-Potenziale ausweisen.