Kundenbeziehungen als Erfolgsfaktor

Montag, 27. März 2023
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Die Subscription Economy ist für immer mehr Branchen lukrativ. Was zunächst mit regelmässigen Online-Lieferungen von Musik, Videos oder Software enorme Erfolge verzeichnen konnte, ist heute auch im Bereich der Konsumgüter gefragt: Abo-Modelle mit Mehrwert.

Die Subscription Economy ist eigentlich keine Erfindung des digitalen Zeitalters. Abo-Modelle gab es schon im 17 Jahrhundert. Damals waren es etwa Wochenblätter oder Schriften, die dem Verbraucher gegen Pauschalen regelmässig geliefert wurden. Auch heute ist dieses Geschäfts-Prinzip höchst attraktiv. Und es wird in Bereichen umgesetzt, von denen man sich das vor einigen Jahren vielleicht noch nicht hätte vorstellen können. Mittlerweile gibt es Abos für Lebensmittel, Kleidung, Kosmetik, E-Bikes oder gar Büromöbel und -Hardware. Von derlei Modellen profitieren Verkäufer wie Verbraucher.

Konstant stabile Umsätze
Der Handel kann mit Subscriptions einen kontinuierlichen Umsatzstrom generieren, der deutlich weniger volatil ist und auch in Krisenzeiten nicht abbricht. «Er hat eine direkte Beziehung zum Kunden, die er pflegen kann. Und er erlangt tiefe Erkenntnisse zu den Bedürfnissen der Kunden, sodass er sein Portfolio kontinuierlich optimieren kann», erläutert Veit Brücker, Vice President Central Europe bei Zuora. Dieses Unternehmen bietet eine Cloud-basierte Subscriptionmanagement-Plattform, die als bestandsführendes System für Subscriptionsgeschäfte (SOR) in allen Branchen zum Einsatz kommt.

Für die Kunden seien Flexibilität, Bequemlichkeit und Produkterfahrung die wichtigsten Anreize für Einzelhandelsabonnements: «Flexibilität wird dabei vor allem durch eine breite Palette von Vertragsoptionen sowie die Möglichkeit, den Dienst für eine bestimmte Zeit auszusetzen oder zu unterbrechen, erreicht. Faktoren der Bequemlichkeit sind die Möglichkeit, Geld zu sparen, den wahrgenommenen Wert des ausgegebenen Geldes zu steigern, die Verfügbarkeit guter Angebote und die allgemeine Preisstabilität», so Brücker. Die Produkterfahrung werde durch Zeitersparnis, Komfort beim Kauf, die regelmässige Produktnutzung und die Transparenz in der Kommunikation geprägt.

Kundenzentrierte Sicht
Eine Subscription wird in der Regel digital orchestriert: Mittels App oder Portal lassen sich die Abonnenten agil verwalten. «Am POS kann man das sicherlich auch mit Terminals umsetzen», sagt Brücker. «Heute hat jedoch fast jeder ein Smartphone. Subscriptions werden somit am POS vor allem umworben.» Wenn die Nutzer erst einmal registriert sind, könnten Retailer ihre Angebote über diese Registrierung passgenau auf einzelne Nutzergruppen zuschneiden und das Angebot kontinuierlich weiterentwickeln und ausdifferenzieren.

Nutzwert statt Rabatte
Bei der Einführung eines Subscription-Modells sind für den Verkäufer viele Faktoren wichtig, die vom Re-Design von Business-Prozessen bis hin zur Unternehmenskultur reichen können. Für den Einzelhandel möchte Brücker einen Punkt besonders hervorheben: «Die Herausforderung bei Abonnementdiensten ist es, vom Verkauf eines physischen Produkts zur Bereitstellung einer ganzheitlichen Lösung überzugehen. Nur sie schafft einen kontinuierlichen Kundenwert und ein beständiges Engagement.» Oft versuchten Unternehmen jedoch noch immer, Kunden mit Rabatt- und Bonus-Programmen zu binden – und scheiterten damit immer häufiger. Die Begründung: «Weil Kunden einfach mehr als Nachlässe oder Zusatzleistungen wollen, die man eigentlich nicht zwingend braucht, aber bislang gerne mitgenommen hat, da es nichts anderes gab» erklärt der Experte.

Diese Situation habe sich jedoch mit dem zunehmenden Erfolg agiler Abonnements, die auf neue Nutzwerte abzielen, deutlich verändert. Hierfür brauchen die Unternehmen jedoch laut Zuora kundenzentrierte und ganz individuell zusammenstellbare Services. «Diese haben immenses Potenzial, klassische Rabatt- und Bonus-Programme nachhaltig zu verdrängen. Die dafür erforderliche IT muss entsprechend agil und mächtig sein. Aber das ist nur eine technische Herausforderung, die sich meistern lässt.» Weiter fügt er hinzu: «Viel wichtiger ist das Umdenken bei der Angebotsauskleidung an sich und die ist nun mal nicht alleine der Preis.» Denn Rabattschlachten seien grundsätzlich nicht das Thema der Subscription Economy. Es geht vielmehr darum, Kunden Mehrwerte für das ausgegebene Geld zu bieten. Das sich das mehr als bezahlt macht, zeigt die aktuelle Studie von Deloitte und Zuora (mehr dazu siehe Kasten). Demnach liegt die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für ein Einzelhandelsabonnement in Europa bei 78,30 Euro pro Monat im Lebensmittelsegment. Erfolg dürfte also haben, wer die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden gut kennt, diese flexibel erfüllt und mit Kreativität an einer Kunden-Experience arbeitet: Diese sollte dabei von Beginn an über den Kaufabschluss und reine Produkt-Absatzzahlen hinausgedacht werden.    

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Wachstumsmarkt

Deloitte und Zuora haben gemeinsam eine Studie zur Entwicklung der Subscription Economy im Einzelhandel durchgeführt, bei der 12 500 Verbraucher in zwölf Ländern befragt wurden.

Laut Veit Brücker von Zuora kann in Deutschland das Lebensmittel-Segment die meisten Abonnenten (14 %) aufweisen. Dieser Markt soll bis 2025 durch einen Zuwachs von 121 Prozent deutlich auf 31 Prozent der Verbraucher steigen. «Im Bereich Elektronik soll der Anteil der Abonnenten von heute 10 Prozent auf 24 Prozent wachsen, was satte 240 Prozent ausmacht und damit ein noch schnelleres Wachstum bedeutet», so Brücker. Der Bereich Schönheit und Kosmetik wächst gemäss der Prognose des Unternehmens von 12 auf 17 Prozent und damit – vergleichsweise moderat – um mehr als 41 Prozent. Fashion-Abos haben aktuell 7 Prozent der Verbraucher, Abos für Einrichtungsgegenstände 5 Prozent und für DIY-Artikel 3 Prozent. Auch hier wird bis 2025 ein Zuwachs erwartet: «Auf 11 Prozent für Fashion, 8 Prozent für Einrichtungsgegenstände und 8 Prozent im DIY-Bereich.» Ein Snapshot des Subscription Economy Index (SEI), den Zuora veröffentlicht hat, zeigt: Unternehmen des SEI, zu denen auch Unternehmen des Einzelhandels gehören, die nachhaltige Kundenbeziehungen im Fokus haben, waren im ersten Halbjahr 2022 trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten widerstandsfähiger und konnten ein 9 Prozent höheres Umsatzwachstum aufweisen als die des S&P 500*. Unternehmen mit wiederkehrenden Umsätzen steigerten sowohl die Anzahl ihrer Kunden als auch ihren Umsatz. Die Stornierungsquote von Abonnements lag zudem weiterhin unter vorpandemischen Niveau.

*Der S&P 500 (Standard & Poor's 500, SPX) ist ein US-amerikanischer Aktienindex, der die 500 größten börsennotierten US-amerikanischen Unternehmen umfasst.

Zur Person

Veit Brücker verfügt über langjährige Erfahrung im Bereich Technologie-Vertrieb und Consulting. Die letzten acht Jahre widmete er sich vor allem dem Thema Customer Experience Management, zuletzt als Teil der Geschäftsleitung Salesforce Deutschland. Hier war er als Country Leader Österreich tätig und mit der Leitung des Mittelstandgeschäfts in Deutschland betraut. Heute ist er Vice President Central Europe bei Zuora und dort für die Entwicklung der Subscriptionmanagement-Plattform in Deutschland, Österreich und Schweiz (DACH) verantwortlich.

Die Zuora-Plattform wurde speziell für dynamische, wiederkehrende Subscription-Geschäftsmodelle konzipiert und fungiert als intelligente Drehscheibe für die Verwaltung von Subscriptions, die den gesamten Order-to-Revenue-Prozess automatisiert und orchestriert – von der Abo-Bestellung und Verwaltung bis hin zur Rechnungsstellung und Umsatzrealisierung. Zuora beliefert weltweit mehr als 1000 Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen.