Kundenbeziehungen als Erfolgsfaktor

Die Subscription Economy ist für immer mehr Branchen lukrativ. Was zunächst mit regelmässigen Online-Lieferungen von Musik, Videos oder Software enorme Erfolge verzeichnen konnte, ist heute auch im Bereich der Konsumgüter gefragt: Abo-Modelle mit Mehrwert.

Die Subscription Economy ist eigentlich keine Erfindung des digitalen Zeitalters. Abo-Modelle gab es schon im 17 Jahrhundert. Damals waren es etwa Wochenblätter oder Schriften, die dem Verbraucher gegen Pauschalen regelmässig geliefert wurden. Auch heute ist dieses Geschäfts-Prinzip höchst attraktiv. Und es wird in Bereichen umgesetzt, von denen man sich das vor einigen Jahren vielleicht noch nicht hätte vorstellen können. Mittlerweile gibt es Abos für Lebensmittel, Kleidung, Kosmetik, E-Bikes oder gar Büromöbel und -Hardware. Von derlei Modellen profitieren Verkäufer wie Verbraucher.

Konstant stabile Umsätze
Der Handel kann mit Subscriptions einen kontinuierlichen Umsatzstrom generieren, der deutlich weniger volatil ist und auch in Krisenzeiten nicht abbricht. «Er hat eine direkte Beziehung zum Kunden, die er pflegen kann. Und er erlangt tiefe Erkenntnisse zu den Bedürfnissen der Kunden, sodass er sein Portfolio kontinuierlich optimieren kann», erläutert Veit Brücker, Vice President Central Europe bei Zuora. Dieses Unternehmen bietet eine Cloud-basierte Subscriptionmanagement-Plattform, die als bestandsführendes System für Subscriptionsgeschäfte (SOR) in allen Branchen zum Einsatz kommt.

Für die Kunden seien Flexibilität, Bequemlichkeit und Produkterfahrung die wichtigsten Anreize für Einzelhandelsabonnements: «Flexibilität wird dabei vor allem durch eine breite Palette von Vertragsoptionen sowie die Möglichkeit, den Dienst für eine bestimmte Zeit auszusetzen oder zu unterbrechen, erreicht. Faktoren der Bequemlichkeit sind die Möglichkeit, Geld zu sparen, den wahrgenommenen Wert des ausgegebenen Geldes zu steigern, die Verfügbarkeit guter Angebote und die allgemeine Preisstabilität», so Brücker. Die Produkterfahrung werde durch Zeitersparnis, Komfort beim Kauf, die regelmässige Produktnutzung und die Transparenz in der Kommunikation geprägt.

Kundenzentrierte Sicht
Eine Subscription wird in der Regel digital orchestriert: Mittels App oder Portal lassen sich die Abonnenten agil verwalten. «Am POS kann man das sicherlich auch mit Terminals umsetzen», sagt Brücker. «Heute hat jedoch fast jeder ein Smartphone. Subscriptions werden somit am POS vor allem umworben.» Wenn die Nutzer erst einmal registriert sind, könnten Retailer ihre Angebote über diese Registrierung passgenau auf einzelne Nutzergruppen zuschneiden und das Angebot kontinuierlich weiterentwickeln und ausdifferenzieren.

Nutzwert statt Rabatte
Bei der Einführung eines Subscription-Modells sind für den Verkäufer viele Faktoren wichtig, die vom Re-Design von Business-Prozessen bis hin zur Unternehmenskultur reichen können. Für den Einzelhandel möchte Brücker einen Punkt besonders hervorheben: «Die Herausforderung bei Abonnementdiensten ist es, vom Verkauf eines physischen Produkts zur Bereitstellung einer ganzheitlichen Lösung überzugehen. Nur sie schafft einen kontinuierlichen Kundenwert und ein beständiges Engagement.» Oft versuchten Unternehmen jedoch noch immer, Kunden mit Rabatt- und Bonus-Programmen zu binden – und scheiterten damit immer häufiger. Die Begründung: «Weil Kunden einfach mehr als Nachlässe oder Zusatzleistungen wollen, die man eigentlich nicht zwingend braucht, aber bislang gerne mitgenommen hat, da es nichts anderes gab» erklärt der Experte.

Diese Situation habe sich jedoch mit dem zunehmenden Erfolg agiler Abonnements, die auf neue Nutzwerte abzielen, deutlich verändert. Hierfür brauchen die Unternehmen jedoch laut Zuora kundenzentrierte und ganz individuell zusammenstellbare Services. «Diese haben immenses Potenzial, klassische Rabatt- und Bonus-Programme nachhaltig zu verdrängen. Die dafür erforderliche IT muss entsprechend agil und mächtig sein. Aber das ist nur eine technische Herausforderung, die sich meistern lässt.» Weiter fügt er hinzu: «Viel wichtiger ist das Umdenken bei der Angebotsauskleidung an sich und die ist nun mal nicht alleine der Preis.» Denn Rabattschlachten seien grundsätzlich nicht das Thema der Subscription Economy. Es geht vielmehr darum, Kunden Mehrwerte für das ausgegebene Geld zu bieten. Das sich das mehr als bezahlt macht, zeigt die aktuelle Studie von Deloitte und Zuora (mehr dazu siehe Kasten). Demnach liegt die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft für ein Einzelhandelsabonnement in Europa bei 78,30 Euro pro Monat im Lebensmittelsegment. Erfolg dürfte also haben, wer die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden gut kennt, diese flexibel erfüllt und mit Kreativität an einer Kunden-Experience arbeitet: Diese sollte dabei von Beginn an über den Kaufabschluss und reine Produkt-Absatzzahlen hinausgedacht werden.