Farben und Düfte wecken die Kauflust

Dienstag, 02. September 2014
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70 Prozent aller Kaufentscheidungen fallen spontan am POS. Vebraucher lassen sich dabei von Tönen, Farben und Düften verführen. Die Irrationalität des Menschen macht sich das Handelsmarketing zunutze.

Als besonders wirkungsvolle Treiber im Neuromarketing gelten Farben und mehr noch Gerüche und Düfte, denen man sich kaum entziehen kann und die ihre Wirkung vor allem im Unterbewussten entfalten. Damit sich Kunden wohler fühlen und die Einkaufslaune steigt, versprühen immer mehr Händler Düfte. „Mittlerweile gibt es wissenschaftliche Studien, deren Ergebnisse von negativen Wirkungen bei unpassenden Düften über kaum messbare Wirkungen bis hin zu positiven Duftwirkungen in Form einer längeren Verweildauer, höherer Umsätze und Spontankaufraten, positiverer Geschäfts- und Sortimentsbeurteilung und sogar Effekten auf die soziale Wahrnehmung (etwa bessere Beurteilung der Verkäuferkompetenz) reichen“, so der Duftforscher Dr. Patrick Hehn vom Göttinger Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung.

Düfte wirken individuell

Dabei sei aber in der Regel der Einzelfall zu beachten. Hehn: „Generalisierte Aussagen sind beim Duftmarketing kaum möglich, da Düfte in unterschiedlichem Kontext je nach Passung anders wirken können.“ Um positiv zu wirken, müsse ein Duft der Zielgruppe gut gefallen und gleichzeitig gut zum Einsatzbereich passen. Dabei müsse der Duft nicht immer im gesamten Verkaufsraum ausgebracht werden. Konzeptionell interessant sei beispielsweise ein so genannter „Welcome-Duft“, der nur im Eingangsbereich ausgebracht wird, um für einen positiven ersten Eindruck zu sorgen. Spannend seien auch Techniken, die am Regal befestigt würden und den Kunden durch kurzzeitige Duftfreisetzung animierten. Als starke Stimulanz beim Einkauf wirken auch Farben, insbesondere in Kombination mit Licht. So ist es bei der Beleuchtung von frischen Lebensmitteln üblich, Lichtquellen zu wählen, welche die vorherrschenden Farben eines Produkts besonders gut darstellen können. Daher werden zum Beispiel für Fleisch und Wurstwaren Lampen mit einem hohen Rotanteil gewählt, für Brot dagegen eher wärmere Lichtquellen mit einem höheren Gelbanteil. Fachleute sprechen hier von der so genannten Eigenfarboptimierung. Die eigentliche Aufgabe der Lichttechnik ist dabei die farbgetreue Produktinszenierung, ohne das Aussehen der Ware zu verfälschen.

Multisensuales Marketing

Ein Thema, mit dem sich viele Händler momentan beschäftigen, ist das multisensuale Marketing. Hierbei geht es in erster Linie um die Frage, wie man Verbraucher stimmig über alle Sinne ansprechen kann. „Unsere Studien im Konsummarketing zeigen, dass sich die Produktakzeptanz erhöht, wenn das Produkt über alle Sinne hinweg sys-tematisch und in sich stimmig gestaltet wird“, erläutert Hehn. Übertragen auf den Handel bedeutet dies, Materialien, Bilder, Bodenbeläge, Licht, Akustik, Musik und auch Duft entsprechend der gewünschten Positionierung des Händlers auszuwählen. „Dabei ist es wichtig, für jeden Händler eine eigenständige Strategie zu entwickeln, mit der er sich vom Rest des Marktes abheben kann“, so Martin Gaber, neuer Geschäftsführer von JosDeVries
(siehe Interviewkasten).

Interview

Farbe und Duft sind ein wichtiges Add-on, mit dem sich Händler von Mitbewerbern unterscheiden können. Das sagt Martin Gaber, Geschäftsführer von JosDeVries.

Wie wirken Farben und Gerüche auf den Kunden im Geschäft?
Im Lebensmittelhandel sind angenehme Gerüche ein Verkaufsverstärker. Kaum ein Verbraucher kann an einem frisch nach Brot duftenden Backshop vorbeigehen. In anderen Bereichen sind die richtigen Farben, und insbesondere der Licht-Ton der Beleuchtung, entscheidend. Ein falscher Farbton für die Fleischabteilung entscheidet über das Empfinden der Kunden, ob die Ware frisch ist oder nicht. Im Fashionbereich wird Duft gezielt eingesetzt, um das Markenerlebnis zu heben. Bekanntestes Beispiel ist Abercrombie & Fitch. Aber auch EKZs haben sich des Duftmarketings angenommen.

Wie lassen sich neueste Erkenntnisse der Sensorik und Verhaltensökonomik in den Lebensmittelmärkten einsetzen?
Die Chance, die Sensorik in den Lebensmittelmärkten zu nutzen, ist einer der großen Vorteile des stationären Handels gegenüber den Online-Konkurrenten. Wir sind davon überzeugt, dass es in ­Zukunft noch wichtiger sein wird, den Kunden mit vielen Sinnen anzusprechen. Dafür eignen sich die Frischebereiche am besten. Händler sollten ihre Kunden mit Verkostungen oder Produktpräsentationen dazu anregen, die Produkte anzufassen – und diese auch fühlen und schmecken lassen.

Welche Rolle spielen Lichtplanung und Lichtästhetik im Ladenbau?
Die Lichtplanung muss zur Positionierung des jeweiligen Händlers passen. Grundsätzlich steht eine kältere Beleuchtung eher in Verbindung mit Rationaliät, eine wärmere Beleuchtung in Verbindung mit mehr Emotionalität. Eine Mischung ist möglich, muss aber vorsichtig geplant werden.

Wie bedeutsam ist die Warenpräsentation für den Geschäftserfolg?
Warenpräsentation, das so genannte Visual Merchandising, ist das A und O für den Geschäftserfolg. Auch hier ist es notwendig, die Warenpräsentation immer auf die Positionierung und Strategie des Unternehmens abzustimmen. Wichtig ist es, für jeden Händler eine eigenständige Strategie zu entwickeln, mit der er sich vom Rest des Marktes abheben kann.
 

 

Statements

Frank Barth, Dozent für Medieninformatik, Universität Ulm
„Die schnelle Wahrnehmung und Wirkung von Farben in ihren Kontrasten und Farbzusammenstellungen, in Farbwerten und Flächenanteilen steht allen kommunikativen Prozessen voran. Deshalb ist es auch so problematisch, Verpackungen im Design zu verändern. Solche Prozesse müssen entweder sehr schleichend und sensibel ablaufen, um den Konsumenten nicht in die Irre zu führen, oder aber von einer Marketing-Kampagne begleitet werden, welche die visuellen Veränderungen aufzeigt. Konsumenten können wegschauen, aber nicht wegriechen. So kann dem Geruchssinn im Vergleich zum Sehsinn eine unmittelbarere Wirkung zugesprochen werden. Gerüche sind im Alltag eher polarisierend: Bewusst wird etwas als wohlriechend oder unangenehm eingestuft. Geruchsbegriffe vergleichbar mit Farbwirkungen sind rar. So muss es natürlich frisch und freundlich, zumindest aber neutral riechen, damit ein Produkt oder eine Warenauswahl als positiv wahrgenommen wird."

Professor Dr. Klemens Störtkuhl, Leiter der AG Sinnesphysiologie, Ruhr-Universität Bochum
„Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass der Geruch unser Verhalten unbewusst steuert. Untersuchungen in Einkaufszentren belegen, dass dort die Kaufentscheidung durch den Einsatz von Düften in Kombination mit Licht positiv beeinflusst wurde. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Kunden in dieser Atmosphäre lange aufhalten, ist größer, als in einer nicht behandelten Umgebung. Damit steigt die Kaufwahrscheinlichkeit. Die Atmosphäre, die der Käufer wahrnimmt, beeinflusst auch seine Entscheidung, an diesen Ort zurück zu kommen. Das alles passiert im Unterbewussten. Die Wahrnehmung von Gerüchen erfolgt über eine spezielle Schicht in der Nase, das olfaktorische Epithel. Dort nehmen spezialisierte Sinneszellen Gerüche wahr und geben die Information an das Gehirn weiter. Die Interpretation der Duftstoffe, also ob der Geruch angenehm oder unangenehm ist, geschieht dann vielfach unbewusst. Wir stimmen unser Verhalten darauf ab. So versuchen wir den Ort mit unangenehmen Düften möglichst schnell zu verlassen, wogegen frische Düfte unser Gefallen finden und uns in eine wache und leicht euphorische Stimmung versetzten können."