Die Magie des Einfachen

Donnerstag, 04. September 2014
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Heute gilt der Leitsatz: je komplexer und professioneller, desto besser. Eine Tatsache, mit der viele Experten wenig glücklich sind. Denn: Bei den Verbrauchern kommen eher einfache, verständliche Konzepte an.

Es könnte so einfach sein, ist es aber nicht: Wir leben in einer Welt, die sich zunehmend durch Komplexität auszeichnet – und zwar in allen Bereichen. „Unser Leben ist professionalisiert und anstrengend geworden“, sagt Prof. Dr. Wolfgang Ullrich von der Staatlichen Hochschule für Gestaltung Karlsruhe. Auch der Konsum werde inzwischen von vielen Verbrauchern als Stressfaktor gesehen. Studien zufolge ist beispielsweise die Anzahl der Artikel in deutschen Warenhäusern in den vergangenen zehn Jahren um 20 Prozent gestiegen. Das heißt: 500 statt 400 Kaffee-, Tee- und Kakaopackungen, 750 statt 580 Hygiene- und Babyartikel und 3.400 statt 2.600 Beauty-Produkte.

Mut zum Verzicht üben

„Am Point of Sale sind viele Menschen heutzutage gnadenlos überfordert“, so Ullrich. Das gilt sowohl für den Kauf von komplizierten Artikeln wie etwa einem neuen Smartphone als auch für den Kauf von simplen Produkten wie Vanillejoghurt. „Ich habe bei einem deutschen Vollsortimenter um die 160 Sorten Joghurt gezählt“, sagt Dieter Brandes, ehemaliger Aldi-Manager und Gründer des Instituts für Einfachheit. „Das ist Consumer Confusion par excellence.“ Dabei geht er sogar noch einen Schritt weiter: „Der stationäre Handel ist nicht nur zu komplex für den Verbraucher, sondern auch zu komplex für das Management“, sagt er. Zu oft lasse der Handel sich inzwischen wichtige Entscheidungen zu den Sortimenten aus der Hand nehmen und von den Lieferanten treffen, da diese etwa bestimmte Einkaufsrabatte bieten, oder es werde blind nach Datenanalysen entschieden. „Ich rate Händlern, mehr Mut aufzubringen, sich auf ein klares Geschäftsmodell zu konzentrieren und auch Verzicht zu üben, etwa in den Sortimenten“, sagt Brandes.

Weniger ist oft mehr

Händler könnten etwa mit ihrem Namen für ein bestimmtes Geschäftsmodell stehen und dem Kunden damit deutlich zeigen, was ihn erwartet: eine besondere Konzentration und Vielfalt in bestimmten Produktgruppen, eine kompetente, eher beschränkte und auf Qualitäten ausgerichtete Auswahl in anderen Sortimenten. Man „muss nicht allen alles“ bieten, so Brandes. Dass er mit seiner Meinung nicht alleine steht, hat auch der diesjährige Neuromarketing Kongress unter dem Thema „The Magic of Simplicity – Kundenbegeisterung statt Consumer Confusion“ gezeigt. Fazit des Kongresses: Weniger ist mehr, sei es im Marketing, am POS oder in Onlineshops. Einer der Referenten: Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, CEO von MindChainge. „Wer fünf Hasen jagt, wird keinen fangen“, sagt er. „Komplizierte Dinge kommen beim Kunden einfach nicht an.“ Seine Empfehlung: Händler sollten das Ladenkonzept um die grundlegenden Bedürfnisse des Kunden beim Shoppen herum aufbauen, nicht anders herum. Und: „Niemand möchte immer wieder aufs Neue raten, wohin man denn jetzt wieder den Schwarztee verbannt hat“, so Schroiff. Klare räumliche Strukturen, die den impliziten Erwartungshaltungen folgen, redundante Orientierungshilfen oder themenzentrierte Angebotskonstellationen könnten Abhilfe schaffen und seien außerdem auch noch rasch und kostengünstig realisierbar. Ähnliches gelte auch für die Einführung neuer Produkte: „Ich finde es immer wieder erschütternd, wie Unternehmen ihre Produkte positionieren“, so Schroiff. Ein Beispiel sei Aspirin: „Da wirbt Bayer für seine ‚Aspirin direkt‘ mit dem Slogan ‚Einfach. Schnell. Wirksam‘. Versucht man jedoch, das Produkt zu öffnen, geht das weder einfach noch schnell, es geht eigentlich gar nicht.“ Sein Appell: Konsumenten sind keine passiven Rezipienten dessen, was sich Unternehmen einfallen lassen. Die Zauberformel für neue Produkte heiße „einfacher, bedürfnisgerecht, konsumentenorientiert“. Dann klappe es auch mit der Einführung am Markt.

Im Sinne der Kunden

„Jedes Jahr werden 3,6 Milliarden Euro Umsatz verschenkt, weil Unternehmen es dem Kunden zu schwer machen“, sagt auch Dr. Michael Hartschen, Experte für Einfachheit und Geschäftsführer bei Brain Connection. Bei Dienstleistungen, Produkten, Geschäftsmodellen und Prozessen komme es vor allem darauf an, dass diese nicht nur von Experten, sondern auch vom Konsumenten verstanden werden. „Der Experte kennt seine Werkzeuge und Vorgaben aus der täglichen Arbeit. Der Kunde wird hingegen nur alle paar Monate oder sogar Jahre damit konfrontiert.“ Sein Beispiel: der Kauf eines Fernsehers. Während sich Verkäufer und Hersteller täglich mit dem Produkt auseinandersetzen, ist der Kauf eines Fernsehers für viele Kunden nur alle paar Jahre ein Thema. Gemeinsam mit Chris Brügger und Jiri Scherer hat Hartschen daher fünf Prinzipien zur Vereinfachung inklusive der entsprechenden Strategien entwickelt (siehe Buchtipp). „Einfachheit heißt nicht, nur Dinge wegzunehmen. Auch etwas hinzuzufügen kann zu mehr Einfachheit führen“, so die Autoren. Außerdem gilt es, nie außer Acht zu lassen, für wen etwas vereinfacht werden soll. Die Erfolgsformel lautet: weg von sich selbst, hin zum Kunden.

Interview

Händler bieten ihren Kunden eine viel zu große Auswahl und zu wenig Orientierung, sagt der ehemalige Aldi-Manager und Einfachheits-Verfechter Dieter Brandes im Interview mit dem MARKANT Magazin.

Herr Brandes, ist der stationäre Handel für den Verbraucher heute zu komplex?
Ja, es wird für den Kunden heutzutage immer schwieriger, sich zu orientieren. Die Sortimente sind unübersichtlich. Es gibt zu viele fast identische Artikel. Oft unterscheiden sich diese nur noch in Nuancen: geringste oder unbedeutende Abweichungen in Größen, Qualitäten und Verpackungsarten. Dazu werden oft genau diese Varianten noch einmal unterschieden nach Hersteller- und Handelsmarken. Das ist alles schon so unübersichtlich, dass es auf Preisunterschiede kaum noch ankommt. So habe ich kürzlich im Joghurt-Sortiment eines großen Vollsortiments um die 160 Artikel zählen können. Vermutlich machen sich viele Händler etwas vor, wenn sie meinen, die Kunden träfen eine bewusste Auswahl aus einem solchen Angebot. Dabei ist es doch so einfach: Jeder Mitarbeiter und auch jeder Manager im Handel ist regelmäßig selbst Kunde. Kein Verbraucher analysiert das komplette Angebot, sondern wir fixieren uns auf diejenigen Artikel, die wir regelmäßig kaufen. Alles andere ignorieren wir. Kurz: Der stationäre Handel ist nicht nur zu komplex für den Verbraucher, sondern sogar so komplex, dass das Management die eigene Komplexität nicht beherrscht.

Was können stationäre Händler tun, um ihren Kunden die Kaufentscheidung zu erleichtern?
Der Händler könnte für den Kunden eine Vorauswahl treffen. Er könnte mit seinem Namen für ein bestimmtes Geschäftsmodell stehen und dem Kunden damit deutlich zeigen, was ihn hier erwartet: eine besondere Konzentration und durchaus große Vielfalt in bestimmten Produktgruppen, eine kompetente, eher beschränkte, Auswahl auf Qualitäten ausgerichtet in anderen Produktgruppen. Auf jeden Fall könnten Händler den Mut zeigen, nur ein bestimmtes Angebot zu machen und darauf verzichten, alle denkbaren Marken zu führen, jede Zwischengröße und jede Qualitäts-Nuance. Ebenso sollten Händler in der Lage sein, bewusst  auf Margen zu verzichten, um das Gesamtsystem zu beherrschen. Viele Händler beherrschen ihre Sortimente überhaupt nicht, weil sie selbst die Orientierung verlieren. Oft überlassen sie die Entscheidungen den Lieferanten, weil diese ihnen bestimmte Einkaufsvorteile bieten oder entscheiden stur nach Analysen aus ihren Artikelstatistiken.

Was können Vollsortimenter von den Discountern in puncto Einfachheit lernen?
Den Mut zur Konzentration auf ein klares Geschäftsmodell und den Mut zum Verzicht. Dieser Mut zum Verzicht – auf Umsatz, auf Margen, ja auch auf Kunden –  ist eines der Erfolgsgeheimnisse der besonders kompetenten Discounter. Die Leitidee lautet: Ich mache ein gut überlegtes Angebot an den Verbraucher, zu dem dieser ja oder nein sagen kann. Man muss nicht allen alles anbieten. Vom – zumindest früher so erfolgreichen Aldi-System – kann auch der Vollsortimenter zudem lernen, dass Entscheidungen über Sortiment und Verkaufspreise nicht im Einkauf fallen dürfen.

Was halten Sie von dem Einsatz von Big Data im Lebensmittelhandel?
Absolut nichts. Ich habe bei allen Vorstellungen von Big-Data-Konzepten noch kein einziges konkretes Beispiel gesehen, das im Lebensmittelhandel Sinn machen könnte. Auf die Sortimente bezogen, reichen Umsatzstatistiken vollkommen aus. Man muss nicht untersuchen, wie alt die Kunden sind, die Erdbeerjoghurt kaufen, oder wie der Umsatz sich mit der Wetterlage verändert. Bei Otto hatte man mit Big-Data-Ansätzen festgestellt, dass die Retouren von den Kunden steigen, wenn sich die Lieferzeiten erhöhen. Auf diesen Zusammenhang kann man auch ohne Analysen kommen, Außerdem sollte man ohnehin das Ziel haben, die Lieferzeiten so kurz wie möglich zu gestalten. Noch vor dem Big-Data-Überfluss liegen die ausufernden und wenig aussagekräftigen Marktforschungen. Dabei bringen kleine Tests in einigen Filialen den gleichen Effekt.