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Mit der Digitalisierung der Lebenswelt der Konsumenten und des Handels ist auch der Werbemarkt im Umbruch. Orientierung hierzu liefert eine aktuelle Studie des IFH Köln.
Neue Endgeräte, neue Kanäle und neue Player verändern die Spielregeln in der Handelswerbung. Damit wird die Entscheidung, für welchen Kanal, welches Format oder welche Zielgruppe die Werbe-Euros ausgegeben werden sollen, immer schwieriger. Orientierungshilfe liefert das Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln mit der Auswertung einer repräsentativen Online-Befragung von 1000 Haushalten.
Das Social-Media-Paradoxon
Eine wichtige Erkenntnis ist, dass Prospekte auch in Zeiten zunehmender Digitalisierung wirken. Die gute alte Printwerbung geniesst über alle Altersgruppen hinweg eine hohe Glaubwürdigkeit. 52 Prozent der Befragten geben darüber hinaus an, dass sie von Prospekten zum Kauf angeregt werden. Aber: Insbesondere in den beiden jüngsten Altersgruppen (16-19 und 20-29) ist Social Media dem gedruckten Prospekt in Sachen Kaufanregung überlegen. Das paradoxe daran ist, dass auch diese Altersgruppen gedruckte Inspiration glaubwürdiger bewerten als Werbung auf Instagram und Co. «Einerseits wird Werbung in den sozialen Medien nur mässiges Vertrauen entgegengebracht, andererseits erweist sie sich als verhaltensauslösend und kaufnah, da sie in der zunehmend digitalen Customer Journey gut platziert ist», kommentiert IFH-Werbeexperte Andreas Riekötter diese Situation.
TV ab 50 wieder im Rennen
Während 79 Prozent der 16- bis 19-Jährigen im Internet auf Werbung aufmerksam werden, sind es bei den über 50-Jährigen durchschnittlich nur noch 49 Prozent. Vor allem im Fernseher wird ab einem Alter von 50 Jahren der Werbung wieder mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Aber auch für andere Werbemassnahmen sind die 50 Jahre ein Kipppunkt: Das Smartphone wird vom Stationär-PC abgelöst, und während die Internet-Werbung von Social-Media-Werbung dominiert wird, können bei den Konsumenten ab 50 Google-Anzeigen punkten.
Raum für Neues «Eine an der Customer Journey der eigenen Zielgruppe ausgerichtete Werbestrategie, die auch Raum für das Ausprobieren von Neuem lässt, ist heute ein wichtiger Baustein in der Digitalstrategie von Handelsunternehmen», zieht Riekötter als Resümee. «Die beste Shop-Experience ist vergeben, wenn während der Kaufanbahnung an den potenziellen Kunden vorbei kommuniziert wird.»
