Der richtige Dreh am Werbe-Rad

Montag, 28. März 2022
Foto: stock.adobe.com/Olivier Le Moal

Mit der Digitalisierung der Lebenswelt der Konsumenten und des Handels ist auch der Werbemarkt im Umbruch. Orientierung hierzu liefert eine aktuelle Studie des IFH Köln.

Neue Endgeräte, neue Kanäle und neue Player verändern die Spielregeln in der Handelswerbung. Damit wird die Entscheidung, für welchen Kanal, welches Format oder welche Zielgruppe die Werbe-Euros ausgegeben werden sollen, immer schwieriger. Orientierungshilfe liefert das Institut für Handelsforschung (IFH) in Köln mit der Auswertung einer repräsentativen Online-Befragung von 1000 Haushalten.

Das Social-Media-Paradoxon
Eine wichtige Erkenntnis ist, dass Prospekte auch in Zeiten zunehmender Digitalisierung wirken. Die gute alte Printwerbung geniesst über alle Altersgruppen hinweg eine hohe Glaubwürdigkeit. 52 Prozent der Befragten geben darüber hinaus an, dass sie von Prospekten zum Kauf angeregt werden. Aber: Insbesondere in den beiden jüngsten Altersgruppen (16-19 und 20-29) ist Social Media dem gedruckten Prospekt in Sachen Kaufanregung überlegen. Das paradoxe daran ist, dass auch diese Altersgruppen gedruckte Inspiration glaubwürdiger bewerten als Werbung auf Instagram und Co. «Einerseits wird Werbung in den sozialen Medien nur mässiges Vertrauen entgegengebracht, andererseits erweist sie sich als verhaltensauslösend und kaufnah, da sie in der zunehmend digitalen Customer Journey gut platziert ist», kommentiert IFH-Werbeexperte Andreas Riekötter diese Situation.

TV ab 50 wieder im Rennen
Während 79 Prozent der 16- bis 19-Jährigen im Internet auf Werbung aufmerksam werden, sind es bei den über 50-Jährigen durchschnittlich nur noch 49 Prozent. Vor allem im Fernseher wird ab einem Alter von 50 Jahren der Werbung wieder mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Aber auch für andere Werbemassnahmen sind die 50 Jahre ein Kipppunkt: Das Smartphone wird vom Stationär-PC abgelöst, und während die Internet-Werbung von Social-Media-Werbung dominiert wird, können bei den Konsumenten ab 50 Google-Anzeigen punkten.
Raum für Neues «Eine an der Customer Journey der eigenen Zielgruppe ausgerichtete Werbestrategie, die auch Raum für das Ausprobieren von Neuem lässt, ist heute ein wichtiger Baustein in der Digitalstrategie von Handelsunternehmen», zieht Riekötter als Resümee. «Die beste Shop-Experience ist vergeben, wenn während der Kaufanbahnung an den potenziellen Kunden vorbei kommuniziert wird.»

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Daten treiben das Handels-Marketing

Studie:
Ein datengetriebenes Marketing ermöglicht dem Handel, mehr über die Kundschaft zu erfahren und besser auf deren Bedürfnisse einzugehen. Deshalb wollen Händler ihre Budgets hier erhöhen, wie die EHI-Studie «Data-driven Marketing im Handel 2021» zeigt. 64 Prozent der Befragten wenden derzeit weniger als zehn Prozent ihres Marketing-Budgets für das datengetriebene Marketing auf. Im Jahr 2026 wollen alle Händler diesen Anteil auf mehr als zehn Prozent erhöhen, 32 Prozent wollen sogar mehr als die Hälfte dafür ausgeben. Die grossen Ziele der Datennutzung sind, Erkenntnisse über die Zielgruppen zu gewinnen sowie die Kaufrate und den Umsatz zu erhöhen. 88 Prozent richten nach den Daten die Sortimente aus.

Zukunftsthesen:
Auf Basis seiner Verbraucherumfrage stellt das IFH Köln sieben Thesen zur Zukunft der Handelswerbung auf.
1. Das Smartphone frisst Out-of-Home-Zeit
2. Die Erfolgreichen besetzen entscheidende Wegmarken in der digitalen Journey
3. Der Prospekt ist der Hidden Champion der Werbemittel
4. Social-Media-Werbung im Wirkungs-Paradox
5. Wer Wirkung erzielen will, geht auf TikTok
6. Mit 50 kippt die Werbezielgruppe um
7. Digitale Assistenten fungieren als Personalisierungsmaschinen im Werberauschen