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Herstellermarken zeigen in Europa ein deutliches Wachstum, während die für lange Zeit erfolgsverwöhnten Handelsmarken unter Druck stehen. Die Ursachen dafür sind vielfältig. Eine Bestandsaufnahme.
Das Auf und Ab der Marken folgt zum einen der konjunkturellen Entwicklung, ist zum anderen aber auch an die Entwicklung der Eigenmarken des Handels gekoppelt. Bis 2014 zeigten die Handelsmarken ein stetes Wachstum und eroberten in den europäischen FMCG-Märkten fast 40 Prozent Marktanteil beim Umsatz. Im Jahr 2015 jedoch fand ein auffälliger Kurswechsel statt: Die Eigenmarken des Handels haben europaweit im Vergleich zum Vorjahr 0,6 Prozent Umsatz verloren und sind auf einen Marktanteil von 38,3 Prozent abgerutscht. Beim Absatz sank der Anteil um 0,5 auf 47,4 Prozent. Damit drehte die jahrelang positive Entwicklung der Eigenmarken ins Minus, obwohl der europäische FMCG-Markt insgesamt ein Umsatzwachstum von einem Prozent zeigte und auch in der Menge um 0,7 Prozent zulegte. Zu diesen Ergebnissen kommt der Report „Private Label in Western Economies“ von IRI.
Konsumenten geben mehr Geld für höhere Qualität aus
Besonders stark driftete in Deutschland die Entwicklung von Marken und Eigenmarken auseinander. Während der FMCG-Markt hier insgesamt ein Umsatzplus von 1,6 Prozent verzeichnete, ging der Marktanteil der Handelsmarken um 0,8 Prozent auf 38,4 Prozent zurück. Das war europaweit der zweitstärkste Verlust, dem entsprechende Gewinne der Marken gegenüber standen. Die Ursachen für diese Entwicklung sind neben der unveränderten Attraktivität der Marken ein Wandel im Verbraucherverhalten und damit in der Sortimentspolitik des Handels. Ein Erklärungsansatz der IRI-Marktforscher lautet, dass die Konsumenten mehr Geld für höhere Qualität ausgeben und dabei eher Herstellermarken als Handelsmarken bevorzugen (lesen Sie dazu auch S. 22). Der Anstieg der Durchschnittspreise im deutschen FMCG-Markt um 0,6 Prozent im Jahr 2015 bestätigt die höhere Ausgabebereitschaft der Verbraucher.
Discount listet vermehrt Herstellermarken
Das Käuferverhalten hat unter anderem dazu geführt, dass die führenden Discounter in Deutschland – entgegen dem europaweiten Trend – 2015 im Food- und Near-Food-Bereich Umsatzanteile an die Supermärkte und andere Vollsortimenter verloren haben. Das spielt der Marke gleich doppelt in die Hände: Zum einen wächst ihr Umsatz in Super- und Verbrauchermärkten, zum anderen steuert der Discount gegen und baut sein Sortiment an Herstellermarken ebenfalls aus. Die Markenhersteller selber legen ob dieser positiven Konstellationen die Hände nicht in den Schoß und investieren stark in Innovationen und Line-Extensions.
