Der neue Reiz der Marke

Montag, 30. Januar 2017
Foto: www.johannmayr.de

Herstellermarken ­zeigen in Europa ­ein deutliches Wachstum, während die für lange Zeit erfolgsverwöhnten Handelsmarken ­unter Druck stehen. Die ­Ursachen dafür sind vielfältig. Eine ­Bestandsaufnahme.

Das Auf und Ab der Marken folgt zum einen der konjunkturellen Entwicklung, ist zum anderen aber auch an die Entwicklung der Eigenmarken des Handels gekoppelt. Bis 2014 zeigten die Handelsmarken ein stetes Wachstum und eroberten in den europäischen FMCG-Märkten fast 40 Prozent Marktanteil beim Umsatz. Im Jahr 2015 jedoch fand ein auffälliger Kurswechsel statt: Die Eigenmarken des Handels haben europaweit im Vergleich zum Vorjahr 0,6 Prozent Umsatz verloren und sind auf einen Marktanteil von 38,3 Prozent abgerutscht. Beim Absatz sank der Anteil um 0,5 auf 47,4 Prozent. Damit drehte die jahrelang positive Entwicklung der Eigenmarken ins Minus, obwohl der europäische FMCG-Markt insgesamt ein Umsatzwachstum von einem Prozent zeigte und auch in der Menge um 0,7 Prozent zulegte. Zu diesen Ergebnissen kommt der Report „Private Label in Western Economies“ von IRI.

Konsumenten geben mehr Geld für höhere Qualität aus

Besonders stark driftete in Deutschland die Entwicklung von Marken und Eigenmarken auseinander. Während der FMCG-Markt hier insgesamt ein Umsatzplus von 1,6 Prozent verzeichnete, ging der Marktanteil der Handelsmarken um 0,8 Prozent auf 38,4 Prozent zurück. Das war europaweit der zweitstärkste Verlust, dem entsprechende Gewinne der Marken gegenüber standen. Die Ursachen für diese Entwicklung sind neben der unveränderten Attraktivität der Marken ein Wandel im Verbraucherverhalten und damit in der Sortimentspolitik des Handels. Ein Erklärungsansatz der IRI-Marktforscher lautet, dass die Konsumenten mehr Geld für höhere Qualität ausgeben und dabei eher Herstellermarken als Handelsmarken bevorzugen (lesen Sie dazu auch S. 22). Der Anstieg der Durchschnittspreise im deutschen FMCG-Markt um 0,6 Prozent im Jahr 2015 bestätigt die höhere Ausgabebereitschaft der Verbraucher.

Discount listet vermehrt Herstellermarken

Das Käuferverhalten hat unter anderem dazu geführt, dass die führenden Discounter in Deutschland – entgegen dem europaweiten Trend – 2015 im Food- und Near-Food-Bereich Umsatzanteile an die Supermärkte und andere Vollsortimenter verloren haben. Das spielt der Marke gleich doppelt in die Hände: Zum einen wächst ihr Umsatz in Super- und Verbrauchermärkten, zum anderen steuert der Discount gegen und baut sein Sortiment an Herstellermarken ebenfalls aus. Die Markenhersteller selber legen ob dieser positiven Konstellationen die Hände nicht in den Schoß und investieren stark in Innovationen und Line-Extensions.

Serie

Marken befinden sich im Aufwind und gewinnen in den FMCG-Märkten seit 2015 wieder Marktanteile. Die Serie beleuchtet die aktuelle Entwicklung der Marke, ihre Relevanz für den Verbraucher und ihre Benefits für den Handel.
 
02/17: Der neue Reiz der Marke
03/17: Status Quo der Marke
04/17: Marke und Handel

 

Info

Wenn die wirtschaftliche Situation in Deutschland sich weiterhin positiv entwickelt, kommen nach Einschätzung der IRI-Marktforscher auf die Handelsmarken – vor allem im unteren Preissegment – auch künftig keine leichteren Zeiten zu. Ein großes Thema sei in diesem Zusammenhang das Sortiment. Das Marken-Sortiment wuchs seit 2013 um fünf Prozent, das der Handelsmarken um 3,2 Prozent. Weil der Platz im Regal begrenzt ist, sind dann laut IRI die Handelsmarken oft das Opfer.

Den größten Anteil an Marken im Sortiment gibt es in Deutschland bei den alkoholischen Getränken mit 87 Prozent. Handelsmarken haben ihre größten Artikelanteile bei der Tiefkühlkost mit 43,5 Prozent und bei der Tiernahrung (40,6 %). 

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