Der Frust im Online-Shop

Mittwoch, 25. August 2021
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Beim Online-Shopping sinkt die Toleranzschwelle der Kunden dramatisch. Womit genau Online-Händler ihre Kunden sicher zur Weissglut treiben, das hat jetzt eine Verbraucherumfrage identifiziert. Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick.

Es ist praktisch, es geht schnell, von überall und zu jeder Zeit: Online-Shopping bietet viele Vorteile und ist so beliebt wie noch nie. Laut GfK ist der online abgewickelte Umsatz mit technischen Konsumgütern in Deutschland 2020 von 32,4 Prozent (2019) auf 41,6 Prozent gestiegen. Aber: Händler müssen höllisch aufpassen, um ihre Online-Kunden nicht zu vergraulen. Was aber genau die Top-Frustfaktoren sind, haben das Consulting-Unternehmen elaboratum GmbH und der Gütesiegel-Anbieter Trusted Shops in einer Befragung von mehr als 1200 Shoppern aus Deutschland und der Schweiz identifiziert. Über die Gesamtheit der Befragten hinweg stellten sich schlechte Warenverfügbarkeit, eine grosse Menge an Werbemails und kundenunfreundliche Retourenprozesse als die drei grössten Frustfaktoren beim Online-Shopping heraus. Ein interessantes Ergebnis der Studie ist, dass die Shop-Betreiber selbstkritisch sind: Sie schätzen die meisten Situationen zu einem höheren Prozentsatz als die Online-Shopper selbst als frustrierend ein. Die von den Shop-Händlern überschätzten Faktoren sind die Ladezeiten der Websites und versteckte Hotline-Nummern. Die Ladezeiten spielen aber bei den Verbrauchern keine Rolle, unzureichende Kontaktmöglichkeiten werden allenfalls von der Zielgruppe Ü-60 bemängelt.

Blinde Flecken beim Vertrauen
Andererseits unterschätzen Online-Händler aber den hohen Frustfaktor von Werbemails und kundenunfreundlichen Retourenprozessen, also den Top-Faktoren der Kunden. «Sie sehen an diesen entscheidenden Stellen den Schmerz des Kunden nicht», so die Autoren der Studie. Viele Händler unterschätzen aber auch die Relevanz von vertrauensbildenden Elementen in ihren Shops. Wenn beispielsweise auf der Shop-Homepage Siegel und Bewertungen anderer Kunden fehlen, dann stimmt fast jeder vierte der befragten Verbraucher (23 %) der Aussage «Ich meide Online-Shops, die mich in diese Frust-Situation bringen» voll zu. Die Shop-Betreiber taxieren diesen Anteil auf weniger als neun Prozent. Ähnlich sieht es bei den Bewertungen aus: Für knapp 20 Prozent der Verbraucher sind Bewertungen anderer Kunden entscheidend beim Einkauf (für weitere 25 % wichtig), während Händler dies nicht als kritisches Thema identifizieren. Saskia Roch, Senior Consultant bei elaboratum, sieht viele Ergebnisse der Studie als Hinweis, dass Prozessexzellenz im E‑Commerce teilweise noch verkannt wird. Roch: «Während in den letzten Jahren immer neue Funktionen für den Kunden im Vordergrund standen, läuten die Ergebnisse des Frustbarometers eine neue Ära ein. Der Fokus der Shop-Betreiber sollte vermehrt auf der Exzellenz hinter den Kulissen liegen, etwa auf reibungslosen Prozessen und effizientem Datenmanagement.»

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5 Tipps für Shopbetreiber

Basierend auf den Ergebnissen der Studie sollten Shopbetreiber folgende 5 Dinge im Blick haben:

  1. Die bestellte Ware muss verfügbar sein und die Auslieferung zeitnah erfolgen. Wenn das nicht klappt: maximale Transparenz mit lückenlosen Status-Updates von Bearbeitung und Auslieferung.
  2. Die Häufigkeit der versendeten E-Mails hinterfragen. Kunden sollten nur dann von ihrem Händler hören, wenn er wirklich interessante und wichtige Informationen zu bieten hat.
  3. Retourenprozesse kundenfreundlich machen. Hier gibt es kein Patentrezept, die Messlatte bilden die Grossen wie der Online-Versandhändler Amazon. Mindestens der Kundenservice muss schnell erreichbar sein.
  4. Vertrauen schaffen. Siegel und Bewertungen sind wichtig für den Verbraucher.
  5. Demografie berücksichtigen. Beispiel: Bei Frauen führen Werbemails und unübersichtliche Webseiten häufig zum Abbruch, bei Männern schlechte Warenverfügbarkeit und fehlende Zahlarten.