Wiesn-Flair am Point of Sale

Weiß-blaue Schmankerl haben sich zur Oktoberfestzeit längst als Kassenschlager etabliert. Am Point of Sale punkten vor allem authentische Produkte und eine emotionale Inszenierung.

Am 20. September heißt es wieder: O’zapft is  – dann steht alles Bayerische hoch im Kurs. Das größte Volksfest der Welt genießt nicht nur in Bayern ein positives Image, sondern auch weit über die blau-weißen Landesgrenzen hinaus. Dabei hat sich das Oktoberfest in den vergangenen Jahren immer stärker auch am POS als Kauftreiber etabliert. Klar, denn was der Verbraucher gerne im Festzelt isst, möchte er auch zu Hause genießen. Außerdem transportiert das Oktoberfest Werte wie Freude, Geselligkeit, bayerische Lebensart und Tradition. Themen, die sich auch am Point of Sale erfolgreich spielen lassen.

Für den Erfolg einer Oktoberfestaktion am Point of Sale sind drei Kriterien entscheidend: Original-Produkte, Geschmack und Wertigkeit. Besonders das Qualitätsversprechen ist einer der wichtigsten Kauftreiber. „Mit dem Kauf verlässt sich der Verbraucher nicht nur darauf, dass er ein original bayerisches Produkt kauft. Er verbindet damit auch Qualität und Echtheit“, erklärt Georg Hausl, Leiter der Agentur für Lebensmittel Produkte aus Bayern (alp). Ferner steht die „Marke Bayern“ für Genuss und Gastlichkeit. Ein einladender Verkostungsstand, der zum Probieren der bayerischen Schmankerl einlädt, ist nach Meinung von Hausl unerlässlich. „Viele bayerische Spezialitäten entfalten als Einzelprodukt nicht ihren vollen Geschmack und sollten in Kombination zur Verkostung gereicht werden“, so der Experte weiter. Der Klassiker ist dabei der Dreiklang von Weißwurst, süßer Senf und Brezen.

Der Verbraucher von heute will inspiriert werden. Auch hier bieten typisch bayerische Produkte zur Oktoberfestzeit attraktive Wertschöpfungsansätze. Die Bandbreite ist groß: sei es die Gelbwurst zum Frühstück, die Leberkäs-Semmel für den Snack zwischendurch oder Obazda zur Brotzeit. Außerdem kaufen Verbraucher immer herkunftsbewusster ein. Regionale Qualitäts- und Herkunftssicherungsprogramm wie Geprüfte Qualität Bayern oder auch das Regionalfenster zeigen, dass das Thema Regionalität weiterhin im Trend liegt. „Bayern bietet dem Handel hier ein großes Potenzial, da viele überregional beliebte Fleisch- und Wurstspezialitäten hier ihren Ursprung haben“, erklärt Christian Wolf, Inhaber und Geschäftsführer der Wolf Firmengruppe.

Der hohe Qualitätsaspekt sollte daher auch beim Produktverkauf nicht verloren gehen. „Original bayerische Produkte sollten erschwinglich sein, allerdings auch nicht unter Wert verkauft werden“, heißt es bei der alp. Dies stehe im Widerspruch der Marke und schade langfristig dem Image und der damit einhergehenden Nachfrage. Ebenfalls wichtig: eine optimale Inszenierung am Point of Sale. So sollte nach Empfehlung von Paulaner dem Thema ein eigener Bereich gewidmet werden, der ganzheitlich und gegebenenfalls auch kategorieübergreifend das Thema aufgreift. Als guter Blickfang haben sich Bierzeltgarnituren und bayerische Fahnen bewährt, die die Kunden bereits in der Fernwirkung auf die Präsentation hinweisen. Zudem lässt sich die Aufmerksamkeit der Kunden durch Displayausstattungen sowie Wiesn-Sonderartikel gewinnen.

Bayerische Produkte sorgen besonders zur Oktoberfestzeit für Impulse im Markt und damit für attraktive Chancen. Das schlägt sich auch in den Umsatzzahlen nieder. So können während der Aktion eine Absatzsteigerung zwischen plus 200 Prozent und plus 400 Prozent erzielt werden, heißt es bei der alp. Nach der Aktion pendele sich der gegenüber den Wochen vor den Aktionswochen im Durchschnitt bei plus 30 bis 40 Prozent langfristig ein. Zudem eignen sich die Aktionen für den Händler, um neue bayerische Produkte zu testen. Auf diese Weise können Händler im Hinblick auf eine spätere Listung die Nachfrage nach neuen Produkten prüfen und somit das Sortiment für den Kunden noch attraktiver gestalten.

Zu den Top-Umsatzgaranten zählen neben den bayerischen Molkereierzeugnissen, die Fleisch und Fleischereierzeugnisse. Insbesondere das bayerische Rindfleisch wird nach Einschätzung der alp aufgrund seiner konsequenten Herkunft- und Qualitätsrichtlinien geschätzt. Auch Leitprodukte, die die „Marke Bayern“ prägen sollten nicht vernachlässigt werden – hierzu zählen das bayerische Bier, die bayerische Breze oder der süße Senf. „Die nationale Nachfrage nach süßem Senf steigt zur Oktoberfest-Saison mit einem starken Absatz- und Umsatzplus“, resümiert Develey. Auch Oktoberfestbier hat sich nach den Erfahrungen von Paulaner in den vergangenen Jahren immer stärker als Kauftreiber etabliert. In einem insgesamt rückläufigen Biermarkt (- 2 % Rückgang Bierabsatz 2013 vs. 2012) sei eine Steigerung des Oktoberfestbier-Absatzes um 3,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr umso positiver zu bewerten.

Bayernaktionen können prinzipiell ganzjährig gefahren werden. Die beste Zeit ist jedoch dann, wenn die Relevanz beim Konsumenten am höchsten ist – zur Wiesn-Zeit. Die Wochen rund um das Münchner Oktoberfest, von Anfang September bis Ende Oktober, haben sich dabei als idealer Zeitpunkt für bayerische Wochen im Lebensmittelhandel bewährt, so die alp.