Voll im Trend

Montag, 01. August 2022
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Naturkosmetik ist in der breiten Masse angekommen – bereits jeder dritte Shopper in Deutschland kauft entsprechende Produkte. Kaufkriterien sind neben natürlichen Inhaltsstoffen vor allem Nachhaltigkeit und das Einsparen von Ressourcen.

Naturkosmetik wird immer beliebter: In Deutschland – dem grössten Naturkosmetikmarkt Europas – stieg die Konsumentenreichweite im Jahr 2021 laut GfK um 1,6 Millionen Neukunden. «Jeder dritte Kosmetikkunde hat 2021 Naturkosmetik gekauft», berichtet Mirja Eckert, Herausgeberin des ­Naturkosmetik Branchenmonitors und Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens The New.

Als stärkste Warengruppe gilt die Gesichts- und Körperpflege. «Doch auch Daily-Care-Produkte wie Haar- oder Lippenpflege und Zero-Waste- Produkte gewinnen an Bedeutung», sagt Eckert. Bei den festen Produkten – Hauptvorteile sind etwa Wassereinsparung bei der Produktion, meist weniger Verpackung sowie erhöhter Komfort auf Reisen – gebe es neben Dusch-, Haar- oder Gesichtsreinigungspflegen auch immer mehr natürliche Mundpflegeprodukte wie Zahnpulver oder Mundziehöl. Auch bei Zusatzpflege wie Gesichtsmasken verbuche Naturkosmetik Erfolge. Zudem wächst Naturkosmetik-Männerpflege überproportional zum konventionellen Männerpflegemarkt, wie Zahlen von DM Extranet zeigen (2022 im Vergleich zum Vorjahr).

Funktionaler und besser
Gepusht wird die Entwicklung durch Trends wie Gesundheit, Digitalisierung sowie Nachhaltigkeit. «Das Geschäft mit Körper- und Schönheitspflege ist nachfragegetrieben», erklärt Mirja Eckert. Verbraucher würden immer sensibler. Bei Kosmetik hinterfragten sie Folgendes: «Was lasse ich auf meine Haut? Wie beeinflusst das Produkt die Umwelt und das soziale Umfeld?» Naturkosmetik biete hier die passenden Antworten. Beflügelt werde der Markt auch dadurch, dass die Funktionalität der Produkte besser geworden sei. So funktioniere Naturkosmetiksonnencreme mit mineralischen Filtern heute vergleichbar gut wie konventionelle Produkte. «Zudem haben sowohl Industriemarken als auch Eigenmarken des Handels ihre Sortimente ausgebaut. Naturkosmetik ist heute in allen Kanälen besser verfügbar, wodurch sie sichtbarer wird», resümiert Eckert.

Alle Formeln überarbeitet
Und längst sind auch die grossen, für konventionelle Kosmetik bekannten Hersteller in dem Segment unterwegs. So bietet Henkel mit der Marke ­«Nature Box» zertifizierte Naturkosmetik an. Der Verbraucherwunsch nach natürlichen Inhaltsstoffen beeinflusse auch die konventionellen Produktranges: «Wir haben einen ­Relaunch des gesamten Haarpflegeportfolios durchgeführt und alle Formeln überarbeitet», sagt ­Katharina Herzog, Geschäftsführerin Henkel Beauty Care Deutschland. «Uns ist es wichtig, Nachhaltigkeit voranzutreiben. Hier stärken wir unser Kernsortiment durch die Überarbeitung von Formeln oder die Optimierung von Verpackungen wie beim Relaunch der Marken GlissKur, Syoss, Taft und Fa.»

Gut für Haut und Umwelt
Die wichtigsten Kaufkriterien beim Kauf von Naturkosmetik sind nach Angaben von Weleda funktionale Produkteigenschaften wie «spendet Feuchtigkeit» oder «zieht schnell ein». Erst wenn diese Eigenschaften erfüllt seien, kämen Kriterien wie «Sicherheit», «keine Zusatzstoffe» oder «100 Prozent natürliche Inhaltsstoffe» ins Spiel», sagt Anke Kaffenberger, Marketingleiterin Naturkosmetik. Ludger Schalkamp, Marketing- und Verkaufsleiter bei Laverana, hat vor allem drei Gründe für die Verwendung von Naturkosmetik beobachtet: «Das sind zum einen konkrete Hautprobleme und Irritationen, die nach besonders verträglichen Produkten verlangen.» Zweitens könne die persönliche Einstellung zur Umwelt «Verbraucher veranlassen, nach besonders umweltverträglichen und umweltschonenden Produkten zu suchen». Und drittens würden Veränderungen in den Lebensumständen – etwa eine Schwangerschaft – die Shopper zum Umdenken bringen. «Verbraucher wollen umweltschädliche Inhaltsstoffe wie Mineralöle und Mikroplastik vermeiden», ergänzt Natalie Cohen, Business Category ­Manager Personal Care bei Share. «Besonders in der Haarpflege wird zudem auf Silikone geachtet, die Naturkosmetik grundsätzlich nicht enthalten darf.»

Die Moral kauft mit
Doch auch der Wunsch nach verantwortungsbewusstem Konsum und nachhaltige Verpackungen treiben den Markt. «Innerhalb der nachhaltigkeitsbezogenen Kaufkriterien beobachten wir, dass Produkteigenschaften wie tierversuchsfrei, vegan oder Fair ­Trade wichtig sind», so Anke Kaffenberger. «Ausserdem gewinnen möglichst nachhaltige Verpackungen – wie recyceltes PET, Glas, Refill, Unverpackt, plastik- oder wasserfrei – an Relevanz.» Verbraucher setzten auf grössere Verpackungen und Refill-Lösungen, hat auch Ebba Fürll, Managerin Product Trainings bei Kneipp, beobachtet. Ein Weg unnötige Verpackungen zu vermeiden seien zudem Kombi-Produkte, die neben Verpackungsmüll auch Zeit und Kosten sparten.

Mehr Spass, weniger Verzicht
Übermässig verzichten wollen Naturkosmetikkunden ohnehin nicht, sagt Birgit Huber, Bereichsleiterin Schönheitspflege beim Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW). «Früher waren Käufer von Naturkosmetik bereit, Abstriche bei Wirksamkeit oder der genussvollen Anwendung zu machen. Die heutige Generation der Shopper erwartet eine Auflösung dieses Widerspruchs: Nachhaltige Kosmetikprodukte sollen Genuss und Spass bieten und gleichzeitig hochwirksam und ästhetisch ansprechend sein.» Die GfK spreche bei diesem Käuferkreis auch von den «Glamour Greens». Marken, die diese Käufer ansprechen, träfen auf besonders grossen Zuspruch.

Durchblick durch Siegel
Um Naturkosmetik von anderen, auch mit Natürlichkeit beworbenen Produktkonzepten, zu unterscheiden, können Zertifizierungen und Siegel eine gute Orientierung bieten. Besonders verbreitet sind die Siegel «Natrue» und «Cosmos». Allerdings gibt es auch viele Naturkosmetikprodukte, die nicht zertifiziert sind. Vor allem Start-ups verzichten häufig auf diesen Prozess. Dazu kommen viele Produkte, die mit Natürlichkeit werben, aber trotzdem kritische Inhaltsstoffe enthalten. «Man muss als Konsument schon sehr gut informiert sein, um einschätzen zu können, wie hoch dieser Grad an ­Natürlichkeit ist», sagt Anke Kaffenberger. Siegel böten hier Unterstützung. Neben der Identifikation per Label könne auch die Platzierung helfen, ergänzt Ludger Schalkamp. «Einige Händler unterstützen die Orientierung am POS durch Naturkosmetikregale oder -flächen.»

 

Fakten

Begriff
«Naturkosmetik» ist weder in Deutschland noch in der EU gesetzlich geregelt oder verbindlich definiert. Zur Unterscheidung von herkömmlicher Kosmetik, naturnaher Kosmetik oder «clean Beauty» gibt es eine Reihe privater Naturkosmetikstandards und -siegel, die als Orientierung für die Verbraucher dienen. Die Standards beruhen auf selbstgewählten Anforderungen und unterscheiden sich von Siegel zu Siegel.

Inhaltsstoffe
Naturkosmetik basiert auf Stoffmischungen, die überwiegend aus weiterverarbeiteten Naturstoffen bestehen. Für die Gewinnung und Weiterverarbeitung sind nur bestimmte physikalische Verfahren (Trocknen, Pressen oder «sanfte» chemische Umwandlungen) erlaubt. Je nach Marke und Zertifizierung ist die Verwendung bestimmter Inhaltsstoffe nicht erlaubt. Naturkosmetik ist nicht gleich Bio-Kosmetik – bei letzterer müssen die Inhaltsstoffe aus biologischem Anbau stammen.

Label
Etablierte Naturkosmetiklabels bieten Orientierung. Eine entsprechende Zertifizierung garantiert dem Verbraucher, dass das ausgezeichnete Produkt die jeweiligen Anforderungen des Siegels erfüllt und dass es sich um echte Naturkosmetik handelt. Anhand der veröffentlichten Standards können Verbraucher die Anforderungen nachvollziehen. Die bekanntesten Siegel für zertifizierte Naturkosmetik sind: Natrue, Cosmos, BDHI und Ecocert.

Stimmen aus der Branche

Trend- und Marktentwicklung, neue Produktkonzepte, nachhaltige Wirksamkeit und Upcycling – das Markant Magazin ONE hat ausgewählte Branchenexperten zum Thema Naturkosmetik befragt.

Mirja Eckert, Trend- und Marktforscherin von The New und Herausgeberin des Branchen-monitors Naturkosmetik
Anders als die Produkttrends früherer Jahre treiben heute Gesellschafts- und Technologietrends die Entwicklung in den Segmenten. Bei Naturkosmetik sind das aktuell etwa die Trends zu «Home Spa», «Conscious Beauty» oder «Circular Beauty». Letztere zeigt sich etwa in Upcycling-Produkten, die zum Beispiel Reste aus der Lebensmittelherstellung, etwa Kaffeepulver, Orangenschalen oder Wirkstoffe aus Oliven, für Kosmetik nutzen. Eine Herausforderung stellt die Verfügbarkeit von Rohstoffen dar. Hier sind innovative Ideen gefragt. Eine Lösung könnte in der sogenannten «Biotech Beauty» liegen, hier werden Rohstoffe aus Pflanzen-DNA im Labor erzeugt.

Natalie Cohen, Business Category Manager Personal Care bei share
Sicherlich wird auch in Zukunft der Naturkosmetik-markt weiterwachsen und mehr Produkte und neue Marken werden hinzukommen. Es ist schön zu sehen, dass auch Unternehmen, die historisch betrachtet weniger für Nachhaltigkeit stehen, sich mehr und mehr diesem Thema annehmen.

Ebba Fürll, Manager Product Trainings Kneipp  
Die Kosmetik-industrie investiert in den letzten Jahren immer mehr Energie in die Suche nach möglichst umweltschonenden Produktverpackungen. So auch die Marke Cattier Paris. Alle Produkte werden durch die unabhängige Institution Ecocert geprüft sowie zertifiziert und tragen das Cosmébio- oder Cosmos-Organic-Siegel. Alle der von Cattier verwendeten Flaschen sind recycelbar und auch ihre Umverpackungen sind recycelbar sowie von Imprim'vert zertifiziert. Zudem sind 71 Prozent der Cattier-Produkte nicht in einer Umverpackung verpackt.

Anke Kaffenberger, Marketingleiterin Naturkosmetik DACH Weleda   
Wichtig ist nicht nur die Verpackung, sondern auch die Rezeptur von Kosmetikprodukten zur Gesichts- und Körperreinigung. Hier ist die biologische Abbaubarkeit von höchster Bedeutung, da die Produkte beim Abwaschen direkt in unser Abwasser gelangen und später – nach der Kläranlage – zurück in den natürlichen Lebenszyklus der Natur fliessen. Nachhaltig ist auch ein reduzierter Einsatz von Wasser bei der Erzeugung von Produkten.

Verbraucherwünsche

Bereits jeder dritte Shopper kauft Naturkosmetik. Von hoher Relevanz ist es daher, die Verbraucherwünsche zu kennen.

Stefan Heidrich, General Manager Logocos L'Oréal Deutschland
In der Naturkosmetik nehmen wir seitens der Konsumenten besonders den Anspruch an die Wirksamkeit wahr. Der Wirksamkeitstrend zeigt sich klar in der stark wachsenden Produktgruppe der Seren. Beliebte Inhaltsstoffe sind «Top and Rising Perfomance Ingredients» wie Hyaluron, Niacinamid und Retinol. Dafür werden natürliche Antworten in der Naturkosmetik gefunden, wie zum Beispiel bei unseren zwei neuen Sante-Seren.

Ludger Schalkamp, Marketing- und Verkaufsleiter Laverana
Die durch die Rohstoff-, Packmittel-, Logistik- und Energiekostenverteuerung notwendigen Preiserhöhungen aller Kosmetikprodukte führen zu nicht prognostizierbaren Veränderungen im Gesamtmarkt. Dennoch: In Krisenzeiten werden Marken wieder stärker an Gewicht gewinnen. Der Me-Moment wird zu einem persönlichen Genussmoment, bei dem sich der Verbraucher etwas gönnt. Durch die zu erwartende Steigerung der Verkaufspreise werden wir aber auch einen Anstieg von Promotions beobachten. Die Promotionarten werden dabei vielfältig sein.

Katharina Herzog, Geschäftsführerin Henkel Beauty Care Deutschland   
Wir möchten jedem Konsumenten das passende Produkt anbieten – unabhängig von der Einteilung in eine bestimmte Kategorie. Wer Plastik vermeiden will, nimmt feste Pflegen und wer lieber flüssige Produkte in nachhaltigen Verpackungen nimmt, hat auch die Möglichkeit. In der Kommunikation der Marke «Nature Box» zeigen wir, dass Nachhaltigkeit auch Spass machen kann. Wir möchten die Konsumenten einladen, zu hinterfragen was Natürlichkeit bedeutet und zeigen, dass sie auch farbenfroh, dynamisch und divers sein kann – genauso wie die Natur selbst.

Benjamin Altmüller, Head of Marketing & Category Development North-East Europe (DACH + BeNeLux) Wilkinson Sword
Studien zeigen uns: Mehr als die Hälfte der Männer in Deutschland bevorzugt Marken, die die Umwelt möglichst wenig belasten. Insbesondere die Gen Z greift am liebsten zu natürlichen, nachhaltigen Produkten. Für die Marke Bulldog ist das auf mehreren Ebenen relevant. Wir nutzen zum einen nur Inhaltsstoffe, die für die Wirksamkeit des Produkts relevant sind. Auf alles andere – etwa Mikroplastik – verzichten wir und schliessen so die Lücke zwischen der meist nicht so wirksamen Naturkosmetik und herkömmlicher Kosmetik. Der Trend bezieht sich auch auf das Packaging. Bulldog war die erste Kosmetikbrand, die Tuben aus Zuckerrohrplastik herstellte. Ein wachsender Teil unserer Verpackungen ist recycelt und kann erneut aufbereitet werden. Was die Zukunft betrifft, wird sich der Markt hoffentlich immer weiter weg von linearen Produktionen hin zum zirkulären Wirtschaften bewegen. Wir treiben das gerne mit voran.
 

Produkte

Weleda
Neu im Sortiment sind vier vegane feste Duschpflegen mit biologisch abbaubarer Formulierung (gemäss OECD). Die vier Duftkompositionen aus hochwertigen ätherischen Ölen und Pflanzenextrakten etwa Ingwer, Geranium oder Lavendel, sollen das Wohlbefinden individuell unterstützen. Die Kartonverpackung hat einen Recyclinganteil von mindestens 55 Prozent und ist zudem frei von Plastik (ausser Tinte, Klebstoff und Lack).
www.weleda.de

Lavera 
Die «Straffende Pflegeserie» stimuliert mit dreifach Hyaluron und dem Wirkstoff Bakuchiol das hauteigene Kollagensystem, was Elastizität und Spannkraft der Haut verbessern und Falten mindern kann. Die Serie besteht aus straffendem Serum, Tages- und Nachtpflege, Augenpflege sowie einer Hyaluron- Maske für zusätzlichen Anti-Aging-Boost.
www.lavera.de

Share
Die neue soziale Haarpflege-Serie «Naturals» für verschiedene Haartypen bietet jeweils drei Sorten Shampoo mit 250 Millilitern Inhalt und drei Sorten Spülung mit 200 Millilitern Inhalt. Die mit dem Natrue-Siegel zertifizierte Naturkosmetik ist vegan, frei von Silikonen sowie klimaneutral (Climate Partner zertifiziert). Die Flaschen bestehen zu 97 Prozent aus recyceltem Plastik (ohne Verschluss und Sleeve).
www.share.eu

Henkel
Die innovative Formel von «Nature Box Hanf» unterstützt die natürliche Balance der Kopfhaut und wirkt Schuppen entgegen. Kaltgepresstes Hanfsamen-Öl pflegt zudem Haar und Kopfhaut. Das Shampoo ist als festes Produkt in einer recyclebaren Verpackung aus FSC-zertifiziertem-Papier erhältlich. Die flüssige Variante wird in einer transparenten, recyclebaren Flasche angeboten, die zu 100 Prozent aus Social Plastic besteht.
www.natureboxbeauty.de

Kneipp | Naturkosmetik 
Die beruhigende «Tagescreme Rosa Heilerde» von Cattier nährt empfindliche Haut, spendet intensive Feuchtigkeit und schenkt ein verbessertes Hautgefühl. Der schützende Aktiv-Wirkkomplex Cell'intact bildet einen Schutzmantel, der die Haut langanhaltend vor schädlichen Umwelteinflüssen schützt. «Rosa Heilerde» beruhigt und spendet der Haut Schutz sowie Feuchtigkeit für einen strahlenden Teint.
www.cattier-paris.de

L’ORÈAL
Den Kundenwunsch nach hoher Wirksamkeit sollen die neuen Seren von Sante bedienen. «Serum mit Niacinamid Effekt» mit Bio-Gänseblumen-Extrakt verfeinert laut Hersteller das Hautbild und mildert Unreinheiten. «Serum mit Retinol-Effekt» mit Mattenbohnen-Extrakt, einer natürlichen Alternative zu Retinol, soll als eine Art «Bio-Botox» für glattere Haut sorgen und feine Linien mildern. Für alle Hauttypen geeignet.
www.sante.de

Edgewell 
Die CO2 neutral zertifizierte «Bulldog Original Feuchtigkeitscreme» beinhaltet natürliche Inhaltsstoffe wie Aloe Vera, Leindotteröl und grünen Tee. Sie soll die Haut mit Feuchtigkeit versorgen, ohne ein fettiges Gefühl zu hinterlassen. Für die 100-Milliliter-Tube nutzt Bulldog Zuckerrohr-Plastik auf Basis natürlicher Rohstoffe, das vollständig recycelbar ist.
https://edgewell.com