Tiernahrung

Sonntag, 06. Oktober 2013
Foto: Fotoila/J. Brosch, Montage medialog

Ob Trocken- oder Nassfutter: in der Kategorie Tiernahrung machen die Handelsmarken den Markenprodukten Konkurrenz. Wie sich das Segment im Handel entwickelt.

Tiere haben nie die Qual der Wahl. Sie müssen das essen, was ihr Herrchen ihnen vorsetzt. Die Entscheidung darüber, trifft der Besitzer meist direkt am Regal. Dabei ist die Auswahl für den Konsumenten groß. Der Anteil der Marken und Handelsmarken im Regal hält sich in etwa Waage. Für Deutschland weisen die Marktforscher von Nielsen den Handelsmarken einen Absatzanteil an der Gesamtkategorie von rund 55 Prozent für 2012 aus. Insgesamt ist der Heimtiermarkt 2012 mit einem Gesamtumsatz von 3867 Millionen Euro um 2,2 Prozent gewachsen, wie der Industrieverband Heimtierbedarf mitteilt. Hauptabsatzstätte für Tiernahrung ist der Lebensmittelhandel mit einem Marktanteil von 65 Prozent.

Ein Blick ins Detail: Hundefutter

Ein detaillierter Blick in das Segment Hundefutter zeigt: Nach Angaben von Nielsen haben 2012 beim Verkauf von Beifutter, Nass- und Trockenfutter insgesamt die Handelsmarken vorne gelegen. Beim Beifutter stehen rund 82 Millionen verkaufte Marken-Packungen rund 154 Millionen Packungen der Handelsmarken gegenüber. Allerdings setzten die Markenartikler im Vergleich zum Vorjahr beim Beifutter gute fünf Prozent mehr ab, die Handelsmarken hingegen schwächelten. Beim Nassfutter verkauften die Marken mit rund 65 Millionen Packungen rund zwei Prozent mehr als noch im Vorjahr. Auch hier zeigt sich für die Handelsmarken eine leicht rückläufige Tendenz. Beim Trockenfutter mussten beide Seiten fast drei Prozent Absatzeinbußen hinnehmen. Was die Wertschöpfung für den Händler angeht, haben jedoch die Marken die Nase weit vorne. Pro verkauften Artikel generieren sie mehr Umsatz als die Handelsmarke.

Ein Blick ins Detail: Katzenfutter

Im Segment Katzenfutter sind die Handelsmarken nach Nielsen-Angaben insgesamt ebenfalls absatzstärker als die Handelsmarken. Allerdings haben die Handelsmarken in 2012 beim Trockenfutter zehn Prozent ihrer Absatzanteile im Vergleich zum Vorjahr verloren. Bei Nassfutter, Katzenmilch und Snacks verbuchten sie leichte Zuwächse. Insbesondere bei den Katzensnacks haben die Marken in der Gunst der Verbraucher gepunktet – die Absatzzahlen sind hier 2012 um rund zwölf Prozent gestiegen. Auch bei Katzenmilch zeigen sich die Marken weiter stabil. Nur Nass- und Trockenfutter waren markenseitig 2012 leicht rückläufig. Wie beim Hundefutter, haben die Markenartikel auch hier die weitaus höhere Wertschöpfung.     

Die Gründe für den Kauf von Marken

Fast keine andere Kategorie im Lebensmittelhandel hat neben der Babynahrung für den Konsumenten einen so hohen emotionalen Wert wie die Tiernahrung. „Bei einem Tier, das auf den Menschen angewiesen ist, möchte man als Halter nichts falsch machen“, heißt es beim Hersteller IPH Group. Dieses Verbraucherbedürfnis nach Qualität und Sicherheit nennen die Markenartikler eine ihrer Stärken. Marken setzen zudem beim Verkauf ihrer Produkte auf Mehrwerte, Innovationen und Emotionen: „Dies sind Kriterien, die Markenprodukte in der Regel besonders gut erfüllen“, sagt Jan Steinbrecher, Leiter Trade Marketing aus dem Hause Mars Petcare. Für den Handel sicherlich interessanter: Die Wertschöpfung des Markenfutters. Diese ist bei Marken traditionell höher, bestätigen Zahlen aus dem Hause Nielsen. „Dem Händler bieten unsere Marken eine besonders hohe Akzeptanz beim Kunden – dies führt zu höheren Abverkäufen sowie einer deutlich besseren Wertschöpfung gegenüber den Handelsmarken“, sagt Wieser. Hersteller wie Vitakraft sehen in der emotionalen Platzierung von Tiernahrung noch große Chancen. Dort plädiert man deshalb auch für eine emotionale Inszenierung der Kategorie im Markt, ähnlich wie dies in den Warengruppen „Frische“, „Obst und Gemüse“ und „Wein“ geschieht.

Warum Handelsmarken?

„Beim Kauf von Handelsmarken ist häufig der günstigere Preis das ausschlaggebende Kaufsargument“, sagt Hubert Wieser, Director Grocery Channel von Nestlé Purina. Die Grenzen zwischen Marken und Handelsmarken scheinen jedoch immer mehr zu verschwimmen. Immerhin greift jeder zweite Käufer von Tiernahrung zur Handelsmarke. „Für viele Verbraucher ist das Geschäft, in dem sie täglich kaufen, weniger anonym, als ein großer Hersteller“, sagt Hans-Jochen Büngener, Fachlicher Leiter, Dr. Clauder. Die Kunden hätten deswegen zunehmendes Vertrauen in die jeweilige Handelsmarke. „Entscheidend für den Verbraucher ist, welches Produkt seinem Hund gut tut und welches Linie ihm in Auslobung und Deklaration die beste und klarste Information bietet: dann ist die Marke zunehmend sekundär“, sagt er.

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