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Die Absätze von Tabakwaren sind rückläufig, die Handelsspannen stehen unter Druck. Die Verschärfung der EU-Tabakrichtlinie wird den Markt weiter belasten. Umso wichtiger ist es für Vollsortimenter, die Trendprodukte im Sortiment abzubilden.
Aus für Mentholzigaretten und "Go" für Schockbilder: Im Dezember 2013 haben sich die Verhandlungsführer von Rat, Europäischem Parlament und Kommission auf eine Änderung der Tabakprodukt-Richtlinie geeinigt. „Auch wenn wir uns an der einen oder anderen Stelle strengere Regelungen gewünscht hätten – entscheidend ist, dass das Gesamtpaket stimmt. Wir haben die Chance genutzt, Kinder und Jugendliche besser vor den Gefahren des Tabakkonsums zu schützen“, kommentiert Dr. Robert Kloos, Staatssekretär im Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft, die Einigung. Jetzt müssen noch das Europäische Parlament und der Ministerrat zustimmen – erst dann kann die Richtlinie in Kraft treten. Danach haben die Staaten zwei Jahre Zeit, die Richtlinie in nationales Recht umzusetzen.
Die Industrie ist naturgemäß alles andere als begeistert. Zwar halten sich die meisten Hersteller mit Kommentaren zur Politik zurück, dürften aber Reemtsma-Chef Marcus T.R. Schmidt zustimmen, der davon spricht, dass der europäischen Industrie "der größte und aggressivste Regulierungsfall der Wirtschaftsgeschichte" bevorstehe. Aus Sicht von Reemtsma trägt die EU damit "keinen Deut zu mehr Gesundheits- oder Verbraucherschutz" bei. „Das ist politisch verordnete Markenzerstörung." Die EU schaffe einen Präzedenzfall, der auch andere Branchen erfassen würde. "Tabak ist die letzte Bastion vor der Gesundheitsdiktatur der EU-Bürokraten“, warnt Schmidt.
Gleichwohl sind die Hersteller optimistisch, auch diese Herausforderungen meistern zu können. Regulierung ist nichts Neues für die Branche, sie vertraut auf die Kraft der Nachfrage und setzt dem allgemeinen Nachfragerückgang Neuheiten in den durchaus vorhandenen Wachstumssegmenten entgegen.
Die seit 2011 stufenweise eingeführten Steuererhöhungen zeigen Wirkung, vor allem bei den deutlich verteuerten Feinschnittprodukten. Nach Zahlen von Nielsen stieg der Umsatz von Feinschnitt in den ersten drei Quartalen 2013 preisbedingt um vier Prozent, war aber mit einem Absatzrückgang von rund 3,3 Prozent verbunden. Wie das Statistische Bundesamt mitteilte, verschärfte sich der Rückgang im dritten Quartal sogar auf fast vier Prozent Mengenverlust. Erfreulich für den Handel war es immerhin, dass einzelne Feinschnitthersteller im Zuge der Steuererhöhungen die Preise überproportional angehoben und damit höhere Spannen eingepreist haben.
So hat das Trierer Unternehmen Heintz van Landewyck im Rahmen der bevorstehenden Tabaksteuererhöhung im Dezember 2013 neue Preise für sein Zigaretten- und Feinschnittsortiment angekündigt. Hajo Fischer, General Manager Deutschland: "Wir nehmen die Steuererhöhung zum Anlass, die Kleinverkaufspreise unserer Produkte anzupassen, sodass über das gesamte Sortiment hinweg auch deutliche Margenverbesserungen für unsere Handelskunden realisiert werden." Bereits im Rahmen der Tabaksteuer-Erhöhung im Januar 2013 hatte van Landewyck nach eigenen Angaben als einer der wenigen Zigaretten- und Feinschnittanbieter eine zeitnahe und margenorientierte Preisanpassung für das gesamte Sortiment vorgenommen. Fischer hierzu: "Mit unserer Preiserhöhung im Januar 2013 waren wir im Marktumfeld über Monate ziemlich allein auf weiter Flur. Geschadet hat es unseren Produkten nicht, im Gegenteil. Die positive Resonanz auf Handelsseite hat uns in der Distribution unserer Produkte weiter vorangebracht, und auch die Verbraucherakzeptanz hat uns gezeigt, dass unsere Entscheidung nicht falsch war." Van Landewyck hat deshalb auch Ende 2013 die Tabaksteuererhöhung zum Anlass genommen, mit der neuen Preisliste Januar 2014 eine "deutliche Margenverbesserungen" für das gesamte Sortiment umzusetzen."
Dass Preiserhöhungen nicht zwangsläufig mit Konsumverzicht quittiert werden, zeigt auch die Entwicklung der "Handelsgold Sweets" aus dem Hause Arnold André. Im Jahr 2013 kostet eine Packung seit Einführung der Marke erstmals mehr als einen Euro (jetzt 1,10 Euro). "Die Nachfrage wächst trotzdem weiter", so ein Unternehmenssprecher. Neben einem impulsfördernden Preis spielen offenbar auch die Qualität und der Geschmack der Produkte und das Markenimage eine Rolle bei den Kaufentscheidungen der Raucher. Arnold André nahm das anhaltende Wachstum zum Anlass und brachte im Herbst 2013 mit "Coffee" die siebte Geschmacksrichtung auf den Markt.
Der Lebensmittelhandel büßte bei Tabakwaren in den ersten drei Quartalen 2013 knapp ein Prozent Umsatz und 4,8 Prozent Menge ein. Nur die kleinen Verbrauchermärkte konnten sowohl Umsatz als auch Absatz steigern. Selbst die Discounter büßten Volumen ein. Eine Erklärung für das gute Abschneiden der kleineren Verbrauchermärkte ist ihre Nahversorgereigenschaft gepaart mit vergleichsweise breiten und tiefen Sortimenten. Auswahl und Warenverfügbarkeit sind zu einem der wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Vermarktung von Tabakwaren geworden. Denn: Einerseits sind die Raucher besonders markentreu, andererseits verteilt sich ihre Nachfrage heute auf eine ungleich größere Produktvielfalt als noch vor zehn Jahren.
Zu den Wachstumstreibern gehören ganz klar die zusatzstofffreien Tabakprodukte. Seit 2009 ist dieses Marktsegment um das 6,5-fache gewachsen und macht aktuell fünf Prozent des Marktes aus. Sowohl bei den Fabrikzigaretten als auch beim Feinschnitt, insbesondere bei den Volumentabaken, gewinnen zusatzstofffreie Produkte unverändert neue Verwender und bestimmen auf Seiten der Industrie derzeit maßgeblich den Kurs der Innovationen. Ein anderes Trendsegment sind die Volumentabake. Bis November 2013 ist deren Absatz um 17 Prozent gegenüber dem Vorjahr gestiegen. "Damit wird es auf absehbare Zeit das wichtigste Segment im Feinschnitt werden", prognostiziert ein Sprecher von JT International.
