So frühstückt Deutschland

Freitag, 24. Januar 2014
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Aktuelle Frühstücksstudien zeigen: Deutschen Verbrauchern ist das traditionelle Frühstück nach wie vor wichtig. Dennoch sollte sich der Handel auch auf die wachsende Anzahl der Verbraucher einstellen, die ihr Frühstück lieber unterwegs zu sich nehmen.

Die Deutschen sind Frühstücker. Das wird zunächst an den aktuellen Nielsen-Zahlen deutlich, die für die meisten Kategorien wachsende Umsätze ausweisen. Aber was sind die Gründe für dieses Verhalten und vor allem: Wer isst was, wann und warum? Um diese Fragen zu beantworten, hat Cerealienhersteller Kellogg in einer Studie das Frühstücksverhalten untersucht. Ergebnis: Für 80 Prozent der Deutschen gehört die Mahlzeit am Morgen einfach dazu. Besonders beliebt sind hierzulande Kaffee, Vollkornbrot, Brötchen, Käse, Honig, Marmelade und Cerealien.

Reine Typsache

Um das Frühstücksverhalten der Deutschen genauer zu verstehen, hat Kellog eine Typologie der Frühstücker erstellt. 38 Prozent der befragten deutschen Erwachsenen sind demnach traditionelle Frühstücker. Für sie sollte die erste Mahlzeit am Tag sättigen und zudem „behaglich“ sein. Tradition und Werte stehen hier ganz klar im Vordergrund. 31 Prozent gehören der Kategorie des sensiblen und sanften Frühstückers an, so die Studie weiter. Diese Menschen haben morgens das Bedürfnis nach Harmonie und Leichtigkeit. Das Essen sollte nicht zu schwer und nicht zu aufwendig sein. Die dritte Gruppe bilden mit 15 Prozent die geselligen Frühstücker. Wie der Name schon verrät, schätzen sie die Gesellschaft von Familie und Freunden. In erster Linie gesund und ausgewogene muss die erste Mahlzeit des Tages dagegen für die „Vernünftigen“ (9 %) sein. Die Vernünftigen sind sehr figur- und kalorienbewusst. Die kleinste Gruppe bilden mit sechs Prozent die „Genussvollen“. Hier steht das Genießen im Vordergrund, demnach kann das erste Essen des Tages auch etwas länger dauern. 

Frühstück to go

Doch nicht jeder nimmt sich die Zeit, zu Hause am Tisch zu essen. Die jüngste europäische Studie des TK-Backwarenherstellers Lantmännen Unibake zu den Brottrends 2013 zeigt, dass besonders die unter 35-Jährigen „to-go-Essen“ bevorzugen: Jeder vierte in der Altersgruppe der 20- bis 34-Jährigen, isst sein Frühstück mindestens einmal im Monat unterwegs. Dabei führt die britische Jugend die Tabelle an: „An der Hälfte der Tage eines Monats bestellen sie Frühstück ‚to go‘“, erklärt Christian Sommer, Geschäftsführer von Lantmännen Unibake.

Schlussfolgerungen für den LEH

Christian Sommer, Country Manager von Lantmännen Unibake: „Unsere Studie zeigt eindeutig, dass das to-go-Geschäft stetig an Bedeutung zunimmt. Vor allem die unter 35-Jährigen essen deutlich mehr unterwegs. Dies macht sich insbesondere zu den Frühstückszeiten bemerkbar. Eine große Chance für den Einzelhandel, diesen Trend für sich zu nutzen, sehen wir in den Bake-off-Stationen. Das Angebotsspektrum sollte hier neben Brot und Brötchen auch fertig belegte, bereits abgepackte Backwaren umfassen. Denn: Die Verbraucher wünschen sich für das Essen „to go“ Mahlzeiten und Snacks, die praktisch und einfach zu handhaben sind. Für die Konsumenten ist die Frische der Backwaren ebenfalls ein wichtiger Faktor. Regelmäßiges frisches Aufbacken der Produkte in den Bake-off-Stationen fördert  Appetit und Kauflust. Auch das schnelle Kaufen ist ein Aspekt, den die Kunden für wichtig erachten. Hier könnte die Platzierung der Backwaren im vorderen Bereich des Ladens und nahe der Schnellkassen eine gute Maßnahme sein, um eine Alternative zur herkömmlichen Bäckerei zu bieten.“

 

5 Tipps, wie Sie die Ergebnisse der Brotstudie für sich nutzen können
1. Bieten Sie zu den Frühstückszeiten verstärkt frische to-go-Produkte.
2. Richten Sie eine Bake-off-Station ein, an der Sie neben Brot und Brötchen auch fertig belegte, bereits abgepackte Backwaren anbieten.
3. Sorgen Sie für eine praktische und einfache Handhabung der Waren.
4. Frische ist für Ihre Kunden entscheidend: Backen Sie die Waren regelmäßig und frisch auf, das fördert Appetit und Kauflust.
5. Die Konsumenten wünschen sich, schnell und zeitsparend an ihre Mahlzeit zu gelangen. Platzieren Sie Backwaren im vorderen Bereich des Ladens und in der Nähe der Schnellkassen.

Brotbarometer 2013

Im Brotbarometer 2013 hat Lantmännen Unibake zum nunmehr dritten Mal das Verhalten und die Kaufgewohnheiten von Europäern zum Thema Brot und Backwaren untersucht. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

1. Konsumenten kaufen Brot überwiegend in Supermärkten
Europäische Konsumenten kaufen ihr Brot in Supermärkten (58 %), in Einkaufszentren (18 %) oder bei Discountern (35 %). Mit Ausnahme der Belgier. Hier kauft die Mehrheit der Kunden Brot bei lokalen Bäckereien.

2. Frische von Brot und Gebäck steht an erster Stelle
Trotz der großen Unterschiede im Einkaufsverhalten der befragten Europäer stimmen marktübergreifend alle überein, dass Brot frisch gebacken sein muss. Den Verbrauchern war dieser Aspekt in 2013 wichtiger als in den Vorjahren.

3. To-go-Trend nimmt zu
13 Prozent der Befragten sagen, dass sie jetzt mehr unterwegs konsumieren, als vor ein paar Jahren. Hier führt ganz klar England: Einer von fünf britischen Konsumenten gibt an, dass er nun mehr dazu neige, seine Mahlzeit auf dem Weg zu konsumieren, als noch vor ein paar Jahren. Die Gewohnheit, Mahlzeiten und Snacks unterwegs zu sich zu nehmen, ist am meisten verbreitet in der Altersgruppe der unter 35-Jährigen. Hier sagt jeder vierte, dass er mehr „to go“ konsumiere als in den Jahren zuvor. Dieser Trend setzt sich auch in allen anderen Ländern durch.

4. Interesse an Vollkornprodukten wächst
Das Interesse an Vollkornprodukten erfährt in vielen Ländern einen beachtlichen Zuwachs. So sagen 66 Prozent der Konsumenten, dass sie Vollkornprodukte Weißbrot vorziehen würden. Zum Vergleich: 2011 waren es noch 61 Prozent.

5. Bio-Produkte werden beliebter
Jeder vierte Befragte bevorzugt laut Studie biologisch hergestellte Brot- und Gebäckprodukte. Im Vergleich zur ersten Studie von 2011 hat das Interesse für Bio-Ware in Schweden, England und Belgien zugenommen. Während 33 Prozent der Schweden für Bio-Produkte sind, ist die Quote in Dänemark hingegen gesunken. Auch in Norwegen bevorzugen lediglich 14 Prozent der Endverbraucher diese Art von Produkten.

6. Konsumenten sind preisbewusster
Im Allgemeinen ist den Verbrauchern die Qualität des Brotes wichtiger als der Preis. Trotzdem zeigt sich, dass der Preis beim Einkauf eine immer wichtigere Rolle spielt. 2011 sagten 65 Prozent der Befragten, dass ihnen die Qualität der Produkte wichtiger erscheine als der Preis. 2013 waren es nur noch 58 Prozent.

7. Geteilte Meinungen zu angereichertem Brot
Die Meinungen über Brot, angereichert mit Vitaminen, gehen weit auseinander. Marktübergreifend glauben 25 Prozent der Konsumenten nicht an die Vorteile der angereicherten Produkte. 36 Prozent sind unentschlossen und lediglich 26 Prozent glauben an die gesundheitlichen Vorteile der angereicherten Backwaren. Die Konsumenten in England sind mit 40 Prozent am positivsten bezüglich der neuen Produkte gestimmt, während die Dänen angereicherten Backwaren mit Skepsis begegnen. 46 Prozent der Befragten glauben nicht an die gesundheitlichen Vorteile.

 

Zentis
„Ernährungsbewussten Verbrauchern wird das Frühstück immer wichtiger. Sie verlangen nach Brotaufstrichen in bedarfsgerechten Größen, die wir mit unseren neuen Landliebe Fruchtcremes bieten: Sie sind so fein passiert, dass weder Kerne noch Fruchtstücke enthalten sind.“

Dr. Oetker
„Als Marktführer für Müsli greift Dr. Oetker mit Vitalis wichtige Verbrauchertrends auf. Vitalis im Becher bedient das Interesse an convenienten Produkten für das Frühstück oder den Snack außer Haus.“

Mestemacher
„Klasse statt Masse und die Moralisierung der Märkte sind die bestimmenden Trends bis 2020. Die Trendsetter präferieren qualitativ hochwertige Produkte mit multidimensionalem Mehrwert  und moralischer Integrität.“ 

Peter Kölln
„Das Sortiment Köllnflocken& ist seit Jahrzehnten die erste Innovation auf dem Haferflockenmarkt. Durch die Veredelung mit wenigen ausgesuchten Zutaten wollen wir Liebhaber von hochwertigen und puristischen Lebensmitteln ansprechen.“

Nestlé
„Kinder lieben Cini Minis mit ihrem charakteristischen Zimtgeschmack. Bei Teenagern sind unsere Lion-Cerealien angesagt. Erwachsene bevorzugen Varianten wie Fitness, die es auch mit Joghurt oder Früchten gibt. Unsere Cerealien sind alle aus mindestens 30 Prozent Vollkorn.“

Schwartau
„Innovationen sind der Wachstumsmotor in der Kategorie Konfitüre. Die Verbraucher sind zunehmend experimentierfreudiger. Das liegt an dem Wunsch nach Vielfalt und Abwechslung. Als Marktführer arbeiten wir daher stets an Weiter- und Neuentwicklungen unseres Sortiments." 

Kellog
„Die Kellog Frühstücksstudie identifiziert unterschiedliche Frühstücks-Bedürfnisse, aus denen sich Wachstumstreiber für die Cerealien-Kategorie ableiten lassen.“

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„Emmi Chai Latte“ kombiniert Ceylon-Schwarztee, frische Milch und Gewürze wie Kardamon, Nelken und Zimtrinde.

„Minus L Vanillemilch“ ist mit echter Bourbon-Vanille verfeinert. Das laktosefreie Milchmischgetränk kommt ab März im 250-ml-Päckchen mit Strohhalm in den Handel.

„Good Milk Breakfast Drink“ von Nöm kombiniert Früchte mit Cerealien und ist in den Sorten Erdbeere oder Beerenmix erhältlich. Den Trinkjoghurt gibt es in der praktischen 500-Gramm-Flasche.

Der Hersteller folgt dem Convenience Trend zu Produkten für Zwischendurch und bringt eine neue Variation von Activia auf den Markt: „Activia Crunchy“.

Landliebe Fruchtcremes sind fein passiert, es sind weder Kerne noch Fruchtstücke enthalten. Die Fruchtcremes sind in den Sorten Erdbeere, Aprikose, Himbeere und Waldbeere erhältlich.

Mit „Köllnflocken&“ bringt der Hersteller Köllnflocken verfeinert mit ausgesuchten Zutaten in den Handel. Die Cerealien gibt es in den Geschmacksrichtungen Schoko, Frucht und Krokant.

Mövenpick Auslese gibt es in den Sorten „Wilde Blaubeere aus kanadischen Wäldern“, „Weinberg-Pfirsich aus dem Rhônetal“, „Blutorange aus Sizilien“ und „Wald-Erdbeere mit deutscher Garten-Erdbeere“.