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Die Lust an Weihnachtssüsswaren und Snacks ist ungebrochen. Gefragt sind klassische Rezepturen genauso wie Innovationen und veganer Genuss. Eine grössere Rolle dürfte in dieser Saison das Preis-Leistungsverhältnis spielen.
Rund 160 Millionen Schokoladenweihnachtsmänner (Nikoläuse inbegriffen) haben die deutschen Süsswarenhersteller für die Weihnachtszeit 2021 hergestellt – und damit fünf Prozent mehr als im Vorjahr. Die Lust der Verbraucher auf weihnachtliche Süsswaren scheint also ungebrochen – und die Corona-Pandemie hat dies sogar noch verstärkt. «Gerade in schwierigen Zeiten ist es für die Menschen umso wichtiger, anderen und sich selbst mit kleinen Dingen eine Freude zu machen», erklärt Benno Mauerhan, Vertriebsleiter Deutschland bei Alfred Ritter. Entsprechend positiv fallen auch die Erwartungen für das Saisongeschäft 2022 aus: Freunde und Familie hätten aktuell einen deutlich höheren Stellenwert für die Menschen, sagt Mauerhan. «Kleine Aufmerksamkeiten sind wichtiger denn je.»
Branche unter Druck
Gleichzeitig erwartet er aber auch, dass das Preis-Leistungsverhältnis in diesem Jahr eine besondere Rolle für die Kaufentscheidung spielen wird. Die Inflation verteuert die Einkäufe, wie viel neben Lebensnotwendigem noch für süsse Geschenke übrigbleiben wird, ist ungewiss. Zudem sind die Hersteller unter Druck: Gut 90 Prozent der vom Branchenverband BDSI im Frühjahr befragten Unternehmen schätzten die Belastungen des Ukrainekriegs als «sehr belastend» ein. So hat der Preisanstieg für Agrarrohstoffe wie Sonnenblumenöl, welches sich laut BDSI von April auf Mai 2022 um 151 Prozent verteuerte, Butter (+78,4 %) oder Palmöl (+ 73,3 %) die Produktionskosten gesteigert. Dazu kommen Engpässe bei Verpackungsmaterial sowie Preissteigerungen bei Energie, Transport und Logistik. Die Entwicklung könnte also Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben. Wichtigste Kaufkriterien waren nach Angaben des BDSI bislang der «Geschmack» (88 % Zustimmung), gefolgt von «Preis» (62 %) und «Marke» (34 %). Zugleich ist Weihnachten aber auch die Zeit des Schenkens und Sich-Selbst-Verwöhnens. «Die Verbraucher greifen vorrangig zu exklusiveren Produkten», hat Frank Gemmrig, Geschäftsführer bei Cavendish & Harvey Confectionery beobachtet. «Zu Weihnachten darf es gern etwas Besonderes sein.»
Gefragte Klassiker
Vor allem ist Weihnachten auch die Zeit der Klassiker. «Lebkuchen, Zimt oder Kardamom stehen für den typischen Geschmack der Weihnachtszeit», sagt Benno Mauerhan, «das spiegelt sich auch in den Rezepturen erfolgreicher saisonaler Artikel wider.» Im Weihnachtssortiment 2022 finden sich auch viele Neuheiten: So bringt Milka einen Weihnachtsmann mit weisser Schokolade in die Regale, was auf die Beliebtheit von weisser Schokolade einzahlen soll. Oder, als Differenzierung für verschiedene Zielgruppen, eine Weihnachtsmischung Milka & Oreo, die nach dem Motto «Lieblingsschokolade trifft Love Brand» den Geschmack der Generation Z treffen soll. Zudem wurde im Sommer der neue Milka-Geschmack mit höherem Kakaoanteil gelauncht, was vielen Weihnachtsschokoladenartikeln der Marke eine intensivere Kakaonote verleihen soll. Hohe Nachfrage erwarten die Hersteller auch bei Adventskalendern, saisonalen Pralinen oder Limited Editions. Laut Mondelˉez sind Adventskalender der wichtigste Kauf- und Geschenkanlass unter Erwachsenen. Die grosse Auswahl wird dieses Jahr noch durch vegane Varianten ergänzt. So bietet Seeberger neben dem «Vielfalt Adventskalender» auch einen «Vegan Adventskalender», der vegane Snacks wie Trockenfrüchte oder Nuss-Frucht-Mischungen beinhaltet. «Die vegane Variante soll die Zielgruppe der ‹reflektiert Gesundheitsbewussten› ansprechen», erklärt Marketingleiter Joachim Mann. Der Wunsch nach gesunder Ernährung zeige sich auch bei Weihnachtsartikeln deutlich. «Vor allem die junge Generation ist auf der Suche nach gesunden Alternativen, ohne auf Genuss verzichten zu wollen.»
Veganes auch bei Marzipan
Auch Niederegger greift den Trend Vegan auf. Marzipanfans erwartet in dieser Saison sowohl ein veganer Adventskalender als auch die neue Vegan-Range, die neben dem Marzipanklassiker mit veganer Zartbitterschokolade auch neue Schokotafeln wie «Mandel-Brownie-Choc» oder «Nougat-Knusperwaffel» beinhaltet. Diese werden mit Haferdrink statt Milch produziert. Auf das gewohnte Geschmackserlebnis müssten Verbraucher aber nicht verzichten, berichtet Kathrin Gaebel, Unternehmenssprecherin bei Niederegger.
Stimmungsvolle Displays
Entscheidend für den Verkaufserfolg ist zudem die Präsentation. «Schokolade ist ein Impulsprodukt – das gilt auch für Weihnachten», sagt Benno Mauerhan von Alfred Ritter. Zweitplatzierungen mit aufmerksamkeitsstarken Displays seien daher wichtig. So bietet etwa Milka eine Weihnachtshütte in verschiedenen Grössen, die sich im Regal oder separat aufstellen lässt. Dazu kommen diverse Promotionaktivitäten der Hersteller: Für die Marke Ritter Sport wird es etwa in dieser Weihnachtssaison ein Gewinnspiel geben. Und wer drei Seeberger Produkte kauft und den Kassenbon hochlädt, erhält eine Snackschale gratis zugeschickt.
Goodies zum Produkt
Der Zuckerwarenhersteller Cavendish & Harvey setzt zudem auf «hochwertige Drops in saisonalen Bonbondosen in hochwertigem Design». Mit Blick auf die Geschenksaison sei es wichtig Produkte mit einer gewissen Wertigkeit in die Regale zu bringen, sagt Frank Gemmrig. Cavendish & Harvey biete daher besondere Verpackungsgestaltungen mit Weihnachtsbezug. «Zudem können einige unserer Produktverpackungen auch individuell gestaltet werden», sagt Gemmrig. Ein weiterer Trend sind kostenlose Zugaben zum eigentlichen Produkt. «Konsumenten finden in den Regalen vermehrt Grusskärtchen und kleine Anhänger an den Produkten», hat Gemmrig in den vergangenen Jahren beobachtet. «Das trifft den Nerv der Verbraucher auf der Suche nach hochwertigen Geschenken.»
Sicherlich wird die aktuelle politische und wirtschaftliche Situation Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Verbraucher haben. Trotzdem sehen wir dem Saisongeschäft 2022 positiv entgegen. Denn: Weihnachten gönnt man sich und anderen gerne etwas, und da gehört Schokolade einfach dazu. Die aktuelle Unsicherheit wird diesen Trend weiter stärken. Dennoch wird insbesondere ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis eine hohe Relevanz für die Kaufentscheidung haben.
In den vergangenen zwei Jahren konnten wir beobachten, dass sich Konsumenten gerade zur Weihnachtszeit nach liebgewonnenen Ritualen und Traditionen sehnen. Kaum ein Anlass wird ausserdem so sehr mit gemeinsamer Zeit mit der Familie verbunden. Deshalb spielen in dieser Zeit vor allem Artikel zum gemeinschaftlichen Naschen und Teilen sowie Geschenke eine wichtige Rolle.
Verantwortungs-voller Konsum wird immer wichtiger. Unsere beiden Adventskalender haben etwa ein nachhaltiges Innenleben aus FSC-zertifiziertem Faserguss aus recycelten Papierfasern. Nach Weihnachten ist dieses im Haushaltskompost kompostierbar oder im Altpapier komplett recycelbar. Alternativ lässt sich die Einlage auch weiterverwenden, etwa als Anzuchtunterlage für Setzlinge. Weitere Do-it-yourself-Ideen zur nachhaltigen Nutzung des Innenlebens kommunizieren wir auf unseren Social-Media-Kanälen.
Gerade zur Weihnachtszeit kommt es darauf an mit saisonalen Rezepturen zu punkten. Geschmacks-richtungen wie Bratapfel, Lebkuchen und Co. stehen in den Wintermonaten im Fokus. Da Süsswaren in der (Vor-)Weihnachtszeit ein beliebtes Geschenk sind, greifen die Verbraucher lieber zu besonderen Designs als zu den bekannten Standard-verpackungen. Abseits von Schokolade werden zudem Zuckerwarensegmente immer relevanter, weil Konsumenten nach Abwechslung und Alternativen suchen.
