Offensives Spiel am POS

Die Fußball-WM 2014 naht mit Riesenschritten, die deutschen Fans fiebern dem Event schon jetzt entgegen. Industrie und Handel stehen bereits in den Startlöchern – damit das Ereignis auch am POS eine runde Sache wird.

Der LEH steuert derzeit nahtlos von einer saisonalen Sortiments- und Aktionsvorbereitung in die nächste. Nach Karneval folgt schon Ostern, und spätestens dann wird die Verbraucher das WM-Fieber so richtig packen. Der Handel sollte seine Torchancen nutzen und die Vorfreude mit einem sportlichen Ambiente am Point of Sale nach Kräften unterstützen. Brasilien ist bekannt für Samba, Salsa, Lebensfreude pur und hat ein positives Image bei den deutschen Verbrauchern, die sich zudem in bester Konsumlaune zeigen. Die WM wird ein Riesenfest für die ganze Familie, davon ist Trendforscher Prof. Peter Wippermann überzeugt und erwartet die stärksten Absatzimpulse im LEH in den Bereichen Getränke, Knabbern und Grillen. Dr. Wolfgang Adlwarth von der GfK, Nürnberg, rechnet damit, dass der mit Bier, alkoholfreien Getränken und jeder Menge Partyfood angefüllte WM-Warenkorb in den Monaten Juni und Juli 2014 durchschnittlich um 8 bis 13 Prozent schneller wachsen wird als die restlichen Food-Kategorien. „Bei einer hohen Sättigung in den Nonfoodmärkten wird die Ausgabenbereitschaft offensichtlich zunehmend auf Food gelenkt, wo man sich dann öfter mal den kleinen Genuss oder eben eventbezogenen Konsum leistet“, so der Marktforscher.

Eine Steilvorlage für den POS, denn davon profitieren nicht nur die augenscheinlich besonders fußballrelevanten Warengruppen von Bier über Spirituosen bis zu salzigen Snacks. Der Fußball-Warenkorb der GfK umfasst eine Vielzahl von Produkten: Fruchtgummi, Speiseeis, TK-Pizza und -baguette, Antipasti, Feinkostsalate, verzehrfertige Salate, Gurkenkonserven, Salatsaucen, Würzsaucen, Zaziki – und da die WM ja in den Sommermonaten stattfindet – natürlich auch Grillfleisch und -wurst. Auch der Nearfood-Bereich mit dem Thema Partyzubehör spielt eine Rolle – besonders was Produkte wie Partyservietten, Küchenrollen, Folien oder Grillreiniger angeht.

Aktionsmarathon der Industrie

Für die Hersteller von Snacks und Knabberartikeln ist die Fußball-WM in diesem Jahr natürlich ein Topthema. Bei Intersnack zitiert man Zahlen aus der Nielsen-Marktforschung, wonach die letzte Fußball-EM der gesamten Kategorie ein Umsatzplus von 18 Prozent brachte; allen voran stürmten dabei die Kartoffelchips mit einem massiven Zuwachs von 34 Prozent. „Zusätzliche Zweitplatzierungen in frequenzstarken Marktzonen sind der Schlüssel zum Verkaufserfolg – sie können den regulären Umsatz um bis zu 85 Prozent steigern“, argumentiert der Hersteller. Natürlich hat Intersnack dabei mit zwei Produktneuheiten eine schlagkräftige Doppelspitze zur WM aufgestellt. Auch die Bitburger Braugruppe ist bestens auf das große Ereignis vorbereitet und startet im Vorfeld schon eine Handelspromotion, die nach eigenen Angaben „alle bisherigen Aktionen in den Schatten stellen wird“. Außerdem flankiert auch ein TV-Spot mit der deutschen Fußball-Nationalelf für die alkoholfreie Bitburger Produktpalette ab April die Aktivitäten.

Wo die Verbindung zwischen Produktkategorie und Fußball vielleicht nicht so augenfällig ist, helfen die Foodhersteller dann gern mit „typisch brasilianischen“ Geschmacksrichtungen und Verpackungen bei den saisonalen Neueinführungen nach wie etwa bei Frosta. Für Wagner-Pizza ist der Verehranlass entscheidend: „Immer wenn im TV gekickt wird, kommen vor vielen Fernsehgeräten die fußballbegeisterten Freunde zusammen – und das ist grundsätzlich ein sehr wichtiger Verzehranlass für Tiefkühlpizza.“ Klar, dass auch Wagner mit den Heimspielwochen in die Offensive geht. Ebenso gibt es besonders im Bereich Getränke auch die passenden Onpacks für die Fanmeile – wie beispielsweise von Berentzen eine Kühltasche in Fußballform für die Berentzen Minis.

Doch nicht nur die Food-Industrie steht bereit: Der DFB General Merchandise Partner Miles, MARKANT-Lieferant für Textil- und Hartwaren, hat sich auf eine steigende Nachfrage nach Trikotagen, Fußbällen und Toren eingestellt. Mit diesen Artikeln wird der Handel zwischen April und Juni vermehrt Promotionaktionen am POS fahren. Mit dem DFB Fußballtor von Miles können Verbraucher beispielsweise im heimischen Garten die Matches nachspielen. Und das offizielle weiße DFB-Fantrikot lässt die Fans auf jeder Fanmeile, aber auch vor dem TV gut aussehen.

Fanartikel wie Autofahnen, Hüte, Schminke sind zur WM ebenso gefragt wie Bälle, weiß auch Bärbel Hammer, Marketingleiterin bei Bela, aus Erfahrung. Die Kieler verzeichnen darüber hinaus im Vorgriff auf die WM- und EM-Spiele auch im Bereich TV erhöhte Absätze. Das verspricht gute Absatzperspektiven – die auch vom IFH Institut für Handelsforschung in Köln bestätigt werden. In einer Pressemittlung resümiert das Institut, das ständige Auf und Ab im TV-Markt-Segment in den ersten drei Quartalen 2013 sei unter anderem auf die Abhängigkeit des Verkaufs von TV-Geräten bei Großsportereignissen wie Weltmeisterschaften oder Olympiaden zurückzuführen. Im Jahr 2014, so die Einschätzung, könne sich der Markt aufgrund der anstehenden Fußball-WM wieder aus den roten Zahlen hinaus bewegen.

Handel als Cheerleader

Doch bei einer stimmungsvollen WM-Inszenierung am POS muss es nicht bleiben. Auch außerhalb seiner Verkaufsflächen kann der Handel die Stimmung anheizen. So wie beispielsweise Bela in Kiel: Famila lädt kurz vor der WM im Juni wieder zur „Fußball-Mini-WM“ ein. E-Jugendmannschaften spielen dabei an zehn unterschiedlichen Famila-Standorten nach Originalspielplan die WM nach. „Rund 4.000 Kids werden sich darum reißen, Mini-Weltmeister zu werden“, so Marketingleiterin Bärbel Hammer.