Lebkuchen: Vielseitiges Gebäck

Montag, 26. September 2022
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Lebkuchen gehört zu den beliebtesten Saisongebäcken. Welche Produktkonzepte derzeit gefragt sind und wie Händler den Verkauf steigern können.

Jahr für Jahr stimmt Herbstgebäck Millionen von Shoppern auf die (Vor-)Weihnachtszeit ein. Mit einem Absatzanteil von 40 Prozent ist laut dem Bundesverband der Deutschen Süsswarenindustrie (BDSI) Lebkuchen bei den Deutschen der beliebteste Klassiker, gefolgt von Spekulatius (21 %) und Stollen (20 %). An den Rezepturen der Lebkuchen-Klassiker wollen die Hersteller angesichts des aktuellen Gesundheitstrends jedoch nicht rütteln. «Gerade bei unseren Traditionsprodukten erwarten die Verbraucher, dass originale Rezepturen hundertprozentig eingehalten werden. Diese Produkte werden vor allem wegen ihrer Originalität und wegen ihres saisonalen Charakters gerne konsumiert», berichtet Petra Follmann, Marketingleiterin der Lambertz-Gruppe. Ähnlich sieht es Wicklein: «Viele unserer Rezepte sind seit Generationen überliefert. Ein Lebkuchen sollte ein traditioneller Genussartikel bleiben. Wenn man an diesem bekannten Geschmack zu viel verändert, schafft man eher Enttäuschungen.»

Neue Kreationen, Bio und vegan
Doch bei den traditionellen Produkten allein bleibt es nicht. «Die deutschen Hersteller von Saisongebäcken bringen stets neue Kreationen auf den Markt, etwa Produkte mit edlen Spirituosen, Cranberries oder Krokant», weiss Solveig Schneider vom BDSI. So hat Wicklein auf der Basis der klassischen Lebkuchen die neuen Sorten «Meistersinger Plus» mit Cashew- oder Mandelkrokant entwickelt. Zudem bietet der Hersteller mit «Elisen-Creation» – eine Linie mit besonders hohem Nussanteil – eine grössere Auswahl. Auch Bio-Gebäcksortimente werden weiterhin im Trend bleiben. «Die Nachfrage im vergangenen Jahr konnte nochmals ein Plus von vier Prozent verzeichnen», so Petra Follmann von Lambertz. Seit 2021 hat das Unternehmen zudem ein veganes Sortiment im Programm, wie Kräuter- und Schokoprinten, Herzen-Sterne-Brezeln und Dominosteine. Auch Wicklein erweitert kontinuierlich das Bio- und Vegan-Sortiment und möchte hier weiterwachsen.

Darüber hinaus können Handel und Hersteller mit interessanten Darreichungsformen für weitere Impulse am POS sorgen – wie beispielsweise einzeln verpackte Lebkuchen in Riegelform. Auch die Verpackung selbst kann zum Eyecatcher werden wie etwa die Weihnachtsdose von  Bahlsen, deren Design dieses Jahr an die «Kobaltblau-Dose» aus dem Jahr 1935 angelehnt ist.

Ganzjahresartikel: Für und widerDass Lebkuchen & Co nicht nur zur Saison beliebt sein können, davon ist man bei Wicklein überzeugt: «Viele Kunden vermissen nach der Weihnachtszeit den Geschmack von Lebkuchen. Deshalb haben wir vor zwei Jahren unseren Ganzjahres-Lebkuchen «Every Day» auf den Markt gebracht und damit eine echte Marktlücke besetzt», so Stefan Rosskopf, Vertriebsleiter Wicklein.

Die Lambertz-Gruppe und Bahlsen sehen das etwas differenzierter. «Im Frühling/Sommer sinkt die Nachfrage für Lebkuchen aufgrund der wärmeren Temperaturen. Damit verändert sich auch das Kaufverhalten unserer Kunden: Gewünscht ist hier eher leichtes Gebäck», heisst es bei Bahlsen. Petra Follmann, Lambertz-Gruppe, ergänzt: «Zur exklusiven Stellung unserer Herbst- und Weihnachtssortimente gehört vor allem, dass sie nur in einem bestimmten Zeitraum verfügbar sind. Eine Vermarktung von Lebkuchen im Frühjahr oder Sommer würde diesen Status verwässern, eher wohl auch zu Irritationen bei den Verbrauchern führen.»

Es wird sich zeigen, wohin die Reise geht. Laut einer YouGov-Umfrage in Kooperation mit Statista von September 2021 würden rund 40 Prozent der 18- bis 24-Jährigen Lebkuchen auch ausserhalb der Adventszeit essen. Die Älteren (55 Jahre und älter) werden hingegen bei Dominosteinen schwach (32 %).

 

Herbstgebäck mit Herkunftsangabe

Bei den Bezeichnungen «Nürnberger Lebkuchen», «Aachener Printen»  und «Dresdner (Christ-)Stollen» handelt es sich um geschützte geografische Angaben (g.g.A.). Das bedeutet, dass diese Produkte nur in den jeweiligen Städten und angrenzenden Orten produziert werden dürfen. Zudem kann es bestimmte Anforderungen an die Rezepturen geben. Die Zutaten müssen jedoch nicht aus diesen Regionen stammen. Weitere Information zu Lebkuchen

 

Standpunkte

Wie der Handel Lebkuchen am POS erfolgreich platzieren und vermarkten sollte. Tipps ausgewählter Hersteller.

Petra Follmann, Marketingleiterin, Lambertz-Gruppe:
Auch in der vergangenen Saison waren unsere Produkte oftmals die «Stars» der süssen Weihnachtskampagnen im LEH – etwa mit TV-Clips, Video-Trailern, Plakat- und Social-Media-Aktionen. Wenn unsere Sortimente eines der Kernsegmente im süssen Herbst- und Weihnachtsgeschäft darstellen, sollten diese auch eine herausgehobene Platzierung und Bewerbung erfahren. Diese Traditionsprodukte verfügen über aussergewöhnliche Eigenschaften, kulturellen Background und spannende Geschichten, also über die grosse Chance, diese auch zu vermitteln… Eine bessere Vorlage für «Content» gibt es kaum; direkt am Verkaufsort – und quer durch alle Bereiche der LEH-Werbung und -Kommunikation.

Stefan Rosskopf, Vertriebsleiter, Wicklein:
Wir bieten ansprechende Displays, die je nach Marktgrösse und Zielgruppe variiert werden können. So haben wir beispielsweise Displays für bestimmte Produktgruppen oder einen Aufsteller, dessen Angebot ganz auf Familien mit Kindern zugeschnitten ist. Ein besonderer Gag ist ausserdem unser Verkostungsautomat, mit dem wir während der Pandemie Furore gemacht haben. Er wird sicher wieder zum Einsatz kommen und ist ein Hingucker in jedem Supermarkt.

Alexander Konecny, Commercial Director, Bahlsen:
Das Lebkuchen-Segment wird als limitierte Saisonware in der Zweitplatzierung oder in Aktionsregalen stattfinden. Darüber hinaus werden wir das gesamte Saisongebäck auf attraktiven Displays und mit aufmerksamkeitsstarkem Dekomaterial vermarkten.

 

Warenkunde

Lebkuchen
Für Lebkuchen werden zähflüssige oder schaumige Massen oder auch festere formbare Teige hergestellt. Sie werden in verschiedenen Formen angeboten, z. B. als Herzen, Brezeln oder Sterne. Zudem können sie überzogen, bestreut, belegt, verziert, glasiert oder gefüllt sein. Man unterscheidet unterschiedliche Lebkuchenarten:

Auf Oblaten gebackene Lebkuchen
Sie bestehen aus Massen, die auf Oblaten aufgetragen werden. Sobald sie Oberfläche leicht getrocknet ist, werden sie gebacken.

Oblaten-Lebkuchen
Sie enthalten in der Masse mindestens 7 Prozent Ölsamen, von denen mindestens die Hälfte aus Mandeln und/oder Haselnuss und/oder Walnusskernen besteht. Ölsamen für die Verzierung werden dem Ölsamenanteil der Masse nach nicht hinzugerechnet.

Feine Oblaten-Lebkuchen
Feine Oblaten-Lebkuchen enthalten in der Masse mindestens 12,5 Prozent Mandeln und/oder Haselnuss- und/oder Walnusskerne. Es können auch Mischungen anderer Ölsamen verarbeitet werden. Der Ölsamenanteil beträgt dann mindestens 14 Prozent. Der Mindestanteil von Mandeln und/oder Haselnuss- und/oder Walnusskernen beträgt 7 Prozent

Haselnuss-Lebkuchen, Walnuss-Lebkuchen, Nuss-Lebkuchen
Sie enthalten mindestens 20 Prozent Mandeln und/oder Haselnuss- und/oder Walnusskernen in der Masse. Dabei überwiegt der namengebende Nusskernanteil. Die Masse enthält höchstens 10 Prozent Getreideerzeugnisse oder 7,5 Prozent Stärke oder eine entsprechende Mischung.

Feinste Oblaten-Lebkuchen: Elisenlebkuchen, Oblatenlebkuchen extra fein, Oblatenlebkuchen Spitzenqualität, Oblatenlebkuchen edel
Die Masse dieser feinsten Oblaten-Lebkuchen enthält mindestens 25 % Mandeln und/oder Haselnuss- und/oder Walnusskerne. Die Masse enthält höchstens 10 % Getreideerzeugnisse oder 7,5 Prozent Stärke oder eine entsprechende Mischung.

Weisse Lebkuchen
Weisse Lebkuchen werden nur in rechteckiger Form hergestellt und sind weder glasiert, überzogen noch gefüllt. Sie enthalten in der Masse mindestens 15 Prozent Vollei und/oder eine entsprechende Menge Eiprodukte oder Milcheiweisserzeugnisse und nicht mehr als 40 Prozent Getreideerzeugnisse und/oder Stärke. Die Verwendung von Ölsamen ist möglich. Zum Verzieren (Belegen) werden Mandeln und/oder Zitronat und/oder Orangeat verwendet.

Braune Lebkuchen
Braune Lebkuchen werden aus Teig ausgeformt, ausgestochen oder geschnitten und nicht auf Oblatenunterlage gebacken. Sie enthalten auf 100 kg Getreideerzeugnisse und/oder Stärken mindestens 50 kg Zuckerarten. Sie werden mit oder ohne Ölsamen hergestellt.

Feine Braune Lebkuchen
Feine Braune Lebkuchen enthalten mindestens 10 Prozent Mandeln und/oder Haselnuss- und/oder Walnusskerne und/oder andere Ölsamen im Teig und/oder als Auflage. Sie können bis zu 1,5 Prozent zugesetztes Fett enthalten, bezogen auf Getreideerzeugnisse und/oder Stärken.

Feinste Braune Lebkuchen
Feinste Braune Lebkuchen oder Braune Lebkuchen mit qualitätshervorhebenden Bezeichnungen wie Braune Lebkuchen extra fein, Braune Lebkuchen Spitzenqualität, Braune Lebkuchen edel, enthalten im Teig und/oder als Auflage mindestens 20 Prozent Mandeln und/oder Haselnuss- und/oder Walnusskerne, jedoch keine anderen Ölsamen und kein zugesetztes Fett.

Braune Mandel-Lebkuchen, Braune Nuss-Lebkuchen
So bezeichnete Braune Lebkuchen erfüllen die Anforderungen für Feinste Braune Lebkuchen. Es überwiegt jeweils der namengebende Ölsamenanteil.

Honig-Lebkuchen, Honigkuchen
Honig-Lebkuchen, auch Honigkuchen genannt, sind Braune Lebkuchen, bei denen mindestens die Hälfte des Gehaltes an Zuckerarten aus Honig stammt. Der andere Teil kann auch aus Invertzuckercreme stammen.

Quelle: pati-versand.de

Süsswaren und Knabberartikel im Alltag der Verbraucher

Der BDSI hat in drei repräsentativen Online-Umfragen Verbraucher nach ihrem Wissen und ihrem Umgang mit Süsswaren und Knabberartikel im Dezember 2020, November 2021 und im Januar 2022 befragt. Auszüge aus der Befragung:

  • Für 89 % der Shopper bescheren Süsswaren und Knabberartikel einen Genussmoment im Alltag.
  • 34,2 % der Deutschen geniessen Süsswaren oder Knabberartikel gerne mit anderen zusammen.
  • Für 86 % der Befragten gehören Süsswaren und Knabberartikel zu den Festtagen.
  • Für 88 % der Befragten ist Geschmack der wichtigste Aspekt beim Kauf von Süsswaren, gefolgt von Preis (62%) und Marke (34%).
  • 73 % der Deutschen verschenken Süsswaren gerne als Dankeschön.
  • 67 % der Deutschen verschenken Süsswaren zu Advent/Weihnachten.
  • 31 % der Befragten essen gelegentlich Artikel mit weniger Zucker, 22 % zuckerfreie Artikel.
  • 46 % der Befragten kaufen Süsswaren vorwiegend für die ganze Familie.
  • 34 % der Befragten stimmen absolut zu, dass Süsswaren genussbringende Lebensmittel sind, 45 % eher zu.
  • 43 % der Befragten stimmen absolut zu, dass Süsswaren viele Kalorien haben
  • 46 % der Befragten stimmen absolut zu, dass Süsswaren viel Zucker enthalten.
  • 62 % der Befragten verzichten vorübergehend auf Süsswaren zum Ausgleich nach Phasen mit erhöhtem Süssigkeitenkonsum, 37 % verzichten aufgrund einer Diät und 27 % aufgrund von Fastenzeit.

Mehr dazu unter: www.bdsi.de/zahlen-fakten/repraesentative-verbraucherbefragung/

Quelle: BDSI, Respondi; Basis: November 2021 – Stichprobengröße n=1.036, Dezember 2020 - Stichprobengröße von n=1.057, Januar 2022 - von n=1.054

 

Produkte

Wicklein
Die «Meistersinger Plus» kommen ab Herbst 2022 in den beiden Varianten «Mandelkrokant» sowie «Cashew-Kakao-Krokant» in den Handel. Die feinen Nürnberger Oblaten-Lebkuchen mit 20 Prozent Nüssen und Kernen erhalten mit den zweierlei Krokantstreuseln ein besonderes Topping.
www.wicklein.de

Henry Lambertz
Herbstliches Gebäck von Henry Lambertz in den «Konditoren-Schalen» gibt es in sechs verschiedenen Sorten. Die Gebäck-Schalen enthalten einen Mix der beliebten Klassiker des Herbstsortiments wie Dresdner Dominosteine mit Zartbitter oder weisser Schokolade sowie Lebkuchen-Mischungen mit typischen Produkten aus Süddeutschland oder Aachen.
www.lambertz.de

Bahlsen 
Als Inspiration der Weihnachtsdose 2022 – gefüllt mit verschiedenen Herbstgebäcken – dient die «Kobaltblau-Dose» aus dem Jahr 1935 aus dem Bahlsen Archiv. Das Design wird der deutschen Malerin und Künstlerin Martel Schwichtenberg zugeschrieben, die viele der damaligen Verpackungen und Werbematerialien für Bahlsen gestaltet hat.
www.bahlsen.de