Fotos: A. Griesch
Der begehrte Platz an der Kasse ist traditionell begrenzt. Welche erfolgreichen Möglichkeiten gibt es, Impulsprodukte an anderer Stelle im Markt zu platzieren? Strategien ausgewählter Hersteller und ihre Zweitplatzierungskonzepte.
Schokolade gehört mit zu den Genussartikeln, die nur selten auf dem Einkaufszettel stehen. Hier sollte der Handel, wie bei anderen Impulsprodukten auch, dem Verbraucher bei seinem Weg durch den Markt gezielt Impulsivitätsmomente bieten, um zusätzliche Kaufanreize zu schaffen. „Der Käufer verbringt immer weniger Zeit im Shop. Deswegen sollte ihm die Kaufentscheidung erleichtert werden“, sagt Gaby Lankenfeld, Sales Manager Impuls bei Mars Chocolate. „Das Sortiment, die Platzierung der Produkte und besondere Promotionmaßnahmen sollten gut sichtbar platziert werden, damit dem Käufer ein langes Abwägen zwischen einer Vielzahl von Angeboten erspart wird.“ Mars setzt dabei auf eine ganzjährig präsente Mehrfachplatzierung seiner Top-Marken. Die Konzentration auf starke Marken sei ein Erfolgsgarant für jeden Händler. Doppelte und dreifache Facings würden dazu beitragen, den Umsatz zu steigern. Neben der Kassenzone als wichtigster Verkaufszone für Impulswaren nutzt Mars weitere „Hotspots“ für Zweitplatzierungen und setzt zum Beispiel Hakenleisten bei den Zeitschriften oder bei anderen Erlebnisplatzierungen ein. Auch im Süßwarenregal schlummert Mars zufolge ein Umsatzwachstumspotenzial von drei bis fünf Prozent. Erfolg versprechen eine emotionale Produktpräsentation, eine impulsive Regalstruktur mit klaren Segment-, Hersteller- und Markenblöcken sowie die optimale Nutzung der Stirnseitenregale.
Spontankäufe im Eingangsbereich
Dem Prinzip des „Total Store“ folgend, betrachtet Süßwarenexperte Ferrero nicht nur einzelne Warengruppen, sondern das gesamte „Layout“ eines Marktes. Das Unternehmen hat dabei die Erfahrung gemacht, dass große Impulskategorien wie Süßwaren ihr volles Potenzial vor allem dann entfalten, wenn sie im Hauptkundenstrom im ersten Drittel eines Marktes platziert werden. Der Eingangsbereich rege überdurchschnittlich zu Spontankäufen an. Außerhalb von Preisaktionen böten sich, insbesondere zu saisonalen Anlässen, Sonderflächen mit Zweitplatzierungen an. Sie inszenierten eine Marken- und Erlebniswelt am POS, böten dem Shopper Einkaufserlebnisse und rückten das wichtige Thema Emotionalisierung in den Vordergrund.
Als Impulsprodukte sind auch Salzige Snacks auf eine Platzierung in der Frequenzzone angewiesen. Dabei müssen Zweitplatzierungen nicht immer groß sein, betont Dieter Büchele, Leiter Trade Marketing bei Lorenz Snack-World. Wichtiger sei die Besetzung gut sichtbarer Punkte, frequenzstarker Gänge und Wartezonen im Markt. Hier böten sich Flächen auf dem Weg zur Kasse ebenso an wie Zweitplatzierungen bei Getränken. Auch eine sonst eher unübliche Platzierung von Chips beim Weinregal könne Verbundkäufe auslösen. Für die Range „Naturals“ hat das Unternehmen deshalb ein Mischdisplay für dauerhafte Platzierungen entwickelt. Statt auf Preisaktionen setzt Lorenz vermehrt auf neue Promotion-Techniken wie Gewinnpromotions oder Zweitplatzierungen mit integrierten Samplings für Probieraktionen.
Wertschöpfung durch Verbundplatzierungen
Verbundplatzierungen sind auch für Bonbons ein wichtiger Wertschöpfungsaspekt. Neben der Platzierung in der Kassenzone und Zweitplatzierungen in der Nähe des Süßwarenregals empfiehlt Siegrid Krambeer, als Produktgruppenleiterin bei MCM Klosterfrau Vertriebsgesellschaft zuständig für die Bonbons der Marke Ricola, thematische Verbundplatzierungen, um zusätzliche Impulskäufe anzuregen. „Die Zweitplatzierung von Hustenbonbons passt zum Beispiel zum OTC-Regal, zu Papiertaschentüchern oder zum Teeregal. Sommerbonbons sind bei Sonnencreme oder Erfrischungsstäbchen gut platziert.“
Offen für Impulse sind auch Käufer von Getränken. So kann laut Coca-Cola insbesondere auf der Kleinfläche eine normale Zweitplatzierung ohne Preisreduzierung großen Effekt haben. Denn auf kleinen Flächen kaufen Verbraucher häufiger ungeplant ein. „Bei alkoholfreien Getränken ist das Angebot von gekühlter und ungekühlter Ware ein entscheidender Erfolgsfaktor“, so Georg Gocke, Direktor Verkauf und Marketing, Coca-Cola Erfrischungsgetränke AG. Hier sollte der Handel verstärkt auf Impulspunkte außerhalb der Getränkeabteilung setzen, etwa in der Kassenzone und im Eingangsbereich.
