Hohe Ansprüche

Montag, 25. Oktober 2021
Foto: stock.adobe.com/Photocreo Bednarek

Die Katze ist das beliebteste Haustier in Deutschland, Österreich und  er Schweiz. Damit es ihr an nichts fehlt, greifen die Besitzer tief in die Tasche.

Mit einem Gesamtumsatz von 1,68 Milliarden Euro und einem Plus von 5,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr bildete laut dem Industrieverband Heimtierbedarf e. V. (IVH) der Markt für Katzenfutter auch im Jahr 2020 das grösste Segment im Bereich Heimtierfutter. Stärkster Wachstumstreiber war die Kategorie «Snacks», die mit einem Zuwachs von 9,4 Prozent einen Umsatz von 268 Millionen Euro erzielen konnte. Eine positive Entwicklung verzeichneten auch die Bereiche «Nassfutter» (1,105 Mrd. €, plus 5%) und «Trockenfutter» (307 Mio. €, plus 2,7%).

Emotionale Produkte

Die Kategorie Katzenfutter ist nicht allein aufgrund ihrer Umsatzbedeutung fester und relevanter Bestandteil im LEH. Schliesslich handelt es sich bei dieser Kategorie um emotionale Produkte, deren Shopper sehr wertige sind, ein grosses Potential bieten und, insbesondere in den aktuell Pandemie-geprägten und «One-Stop-Shopping» bevorzugten Zeiten, zunehmend an Bedeutung für die Kaufleute gewinnen. Daher werden Konzepte, die dem Katzenhalter Emotionalität in der Ansprache, Qualität und Individualisierung in der Produktpositionierung und ein hohes Mass an Convenience in der Verwendung bieten, die Zukunft der Kategorie Katzenfutter im LEH bestimmen. Davon ist Hersteller Vitakraft der festen Überzeugung.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass besonders hochwertige Zutaten von regionalen Lieferanten, naturbelassene Rezepturen und eine transparente Deklaration gefragt sind. Denn wenn es nach den Besitzern geht, sollen ihre Tiere das erhalten, was sie selbst gerne essen. Immer mehr Menschen übertragen ihre eigenen Ansprüche an Lebensmittel auf ihre Haustiere. «So haben 69 Prozent der Tiereltern die gleichen Qualitätsansprüche an das Futter ihrer Tiere wie an das eigene Essen», sagt Andre Büge, Communication Manager bei Mars Petcare.

Nach dem Vorbild der Natur

Dass das Futter dem Tier guttun soll, ist hierbei das A und O. «Vorbild ist stets die ursprüngliche Ernährung der Katze. Das Futter soll dem natürlichen Beutetier ähneln», erklärt Tanja Eschkotte, für den E-Commerce bei Pets Nature zuständig. Das heisst konkret: Ein möglichst hoher Fleischanteil, denn in der Natur ernähren sich Katzen fast ausschliesslich von Mäusen und anderen Kleintieren. Ein kleiner Anteil an Obst und Gemüse, was den Mageninhalt der Beutetiere widerspiegelt, rundet die Rezeptur ab. Dafür sind die Besitzer gerne bereit, tiefer in die Tasche zu greifen. «Wenn es der Geldbeutel zulässt, gibt es kaum einen finanziellen Rahmen», so Tanja Eschkotte.

Zusätzliche Mehrwerte

Besonders im Premiumbereich sollte das Futter einen zusätzlichen Mehrwert liefern. Das kann zum Beispiel ein Zusatz an hochwertigen Ölen sein. «Omega-6-Fettsäuren stammen aus pflanzlichen Quellen, Omega-3-Fettsäuren aus marinen Quellen. Sie erfüllen verschiedene biologische Funktionen, darunter die Förderung einer gesunden Haut, eines gesunden Fells und eines gesunden Immunsystems», erklärt Andreas Brake, Key-Account Manager bei Petcura. Andere Produkte unterstützen eine sensible Verdauung oder wirken der Bildung von Haarballen im Magen entgegen. Ein Zusatznutzen ist auch bei Snacks gerne gesehen. «Immerhin 35 Prozent der Shopper würden Snacks häufiger kaufen, wenn diese gesundheitliche Vorteile bieten – zum Beispiel, dem Zahnfleisch der Katze guttun», sagt Andre Büge.

Die Trends

«Die Trends in der Kategorie Katzenfutter lassen sich beschreiben durch Themen wie «Qualität & Natürlichkeit» oder auch «Genuss & Verträglichkeit», sagt Dieter Meyer, Leiter Kommunikation & Corporate Affairs bei Vitakraft. Aber auch der Trend zu Einzelportionen trage zum anhaltenden Wachstum der Kategorie Katzenfutter bei. Daneben beobachtet Vitakraft eine steigende Nachfrage nach Premiumprodukten mit hohen Fleischanteilen oder aus alternativen Proteinquellen.

Das zukünftige Wachstum der Kategorie Katzenfutter wird nach Auffassung des Herstellers jedoch weniger quantitativ, also vom Volumen getrieben, als durch qualitative Verbesserungen der Produkte bestimmt sein. «Individualisierung, Single-Serve, Nachhaltigkeit und mehr Convenience im Bereich der Verpackung werden die Bestimmungsfaktoren für dieses Wachstum sein», so Meyer.

Auswahl und Übersicht

Für den Handel bedeutet das, dass er viele verschiedene Bedürfnisse mit einem möglichst breiten Angebot abdecken muss. «Dazu braucht es ein gutes Verständnis für unterschiedliche Zielgruppen und das, was ihnen wichtig ist», weiss Andre Büge. Ebenso wichtig sei es, Trends zu beobachten, das eigene Angebot weiterzuentwickeln und ein Verständnis für Kannibalisierungsrisiken zu haben. Die Macher von catz finefood BIO empfehlen, die Kaufentscheidung am POS mit einer übersichtlichen Regalpräsentation zu erleichtern, die im Idealfall an der Lebensphase der Katze ausgerichtet ist.

Zudem muss das Category Management dem Trend begegnen, dass ein zunehmender Anteil an Heimtierprodukten online gekauft wird. Dem kann auch durch eine Verstärkung des Einkaufserlebnisses in dieser Warengruppe begegnet werden. Produkte aus dem Heimtiersegment müssen heute inszeniert werden, da diese Kategorie zu den Warengruppen mit den höchst emotionsgetriebenen Kaufentscheidung zählt.

Testen, obs schmeckt

Vielfalt ist auch hinsichtlich der Gebindegrössen sinnvoll. «Die Akzeptanz des Futters ist für Katzenbesitzer die grösste Challenge, wenn sie ein neues Futter ausprobieren», weiss Patricia Knecht aus dem Brandmarketing für die Marke Green Petfood im Hause Food for Planet. «Deswegen werden gerne erstmal kleinere Portionen von verschiedenen Sorten zu einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis gekauft.» Denn: «Am Ende entscheidet das Tier, was ihm schmeckt und stellt sich so über die Zeit sein eigenes Menü zusammen», sagt Patricia Knecht.

Statements

Konzepte, die dem Katzenhalter Emotionalität in der Ansprache, Qualität und Individualisierung in der Produktpositionierung und ein hohes Mass an Convenience  in der Verwendung bieten, werden die Zukunft der Kategorie Katzenfutter im LEH bestimmen.
Dieter Meyer, Leiter Kommunikation & Corporate Affairs bei Vitakraft

69 Prozent der Tiereltern haben die gleichen Qualitätsansprüche an das Futter ihrer Tiere wie an das eigene Essen.
Andre Büge, Communication Manager bei Mars Petcare

Die Akzeptanz des Futters ist für Katzenbesitzer die grösste Challenge, wenn sie ein neues Futter ausprobieren.
Patricia Knecht, Brandmarketing Green Petfood

Der Markt

Deutschland
Katzenfutter gesamt (Nass, Trocken, Snacks) ist im LEH 2020 nach Absatz (+1 %)und Umsatz (+5 %) gestiegen. Katzenfeuchtnahrung macht dabei ca. zwei Drittel aus, der Umsatz ist hier um 4 % gestiegen, der Absatz um 1 %. Im Segment Trockenfutter waren besonders die Snacks der Wachstumstreiber, die um 9 % nach Umsatz und 10 % nach Absatz gestiegen sind.  Insgesamt hat Trockenfutter nur im Umsatz zugelegt (3 %), der Absatz ist im Vergleich zu 2019 auf fast gleichem Niveau geblieben. Am meisten gaben die Halter in 2020 für Katzenfeucht-nahrung aus – im Schnitt 9,60 Euro im Monat (2019: 9,28 Euro), aber auch die Ausgaben für Trockenfutter (2,37 Euro auf 2,44 Euro) und Snacks (2,62 Euro auf 2,81 Euro) haben im monatlichen Durchschnitt 2020 im LEH zugenommen.

Österreich
16 % aller Haustierhalter besitzen eine oder mehrere Katzen. Sie geben im Schnitt pro Jahr etwa 532 Euro für Katzennahrung aus, davon rund 400 Euro für Futter und 72 Euro für Katzenstreu.  

Schweiz
In 2020 leben 1,72 Millionen Katzen als Haustiere in der Schweiz. Der prognostizierte Absatz von Hunde- und Katzenfutter wird in 2021 bei 172,56 Mio. kg liegen, der prognostizierte Pro-Kopf-Umsatz bei 53,65 Euro.

Quelle: GfK; Statista; Verband für Heimtiernahrung vhn

 

Produkte

Mehr zum Artikel

Mit «Poésie Petit» erweitert Vitakraft die erfolgreiche «Poésie»-Range für Katzen um ein Nassfutter im kleinen 50-Gramm-Portionsbeutel.

«Pro Plan LiveClear» ist ein Katzenfutter, das Katzenallergene reduziert.

«catz finefood BIO» steht für artgerechte Nutztierhaltung.

«Natural Vitality» enthält ein hohes Mass an hochwertigen Proteinen aus tierischer Herkunft sowie natürliche Inhaltsstoffe.

Food for Planet wirbt mit seinen Super-Premium-Zutaten: mit besten, möglichst regionalen Zutaten, darunter Hühnchen und Lachs aus artgerechterer Haltung und Insekten als nachhaltige Proteinquelle, mit deutscher Herstellung, dem Verzicht auf gentechnisch veränderte Zutaten und dem Verzicht auf Tierversuche.