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Produkte für die Schönheitspflege stehen für Umsätze im Regal. Die Werttreiber in der Kategorie sind vor allem hochwertige Neueinführungen und die wachsende Nische Naturkosmetik.
Das Geschäft mit der Schönheit boomt nach wie vor: Der Umsatz von Schönheitspflegemitteln ist im Jahr 2014 um 201 Millionen Euro auf insgesamt 13 Milliarden Euro gestiegen. Damit steht die Kategorie für eine Pro-Kopf-Ausgabe von 148 Euro, wie der Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel (IKW) mitteilt. „Nach wie vor sind die beiden größten Segmente Haarpflegemittel sowie Haut- und Gesichtspflegemittel absolut gesehen die größten Wachstumstreiber“, sagt Thomas Keiser, Geschäftsführer des IKW. Als drittgrößte Warengruppe folge Dekorative Kosmetik, die sich überdurchschnittlich gut entwickelt. Vor allem hochwertige Neueinführungen, Naturkosmetik, aber auch gesteigerte Aktionsverkäufe seien für das Gesamtwachstum verantwortlich.
Drogeriemärkte vorne
Ein Blick auf die Vertriebsschienen zeigt: Die Drogeriemärkte profitieren am stärksten von der Kategorie. Über alle Segmente hinweg weisen die Marktforscher von Nielsen hier Umsatzzuwächse aus (Dekorative Kosmetik: + 6 %; Haarpflege: + 0,9 %; Körperpflege ohne Rasieren: +5,4 %, Nielsen MAT bis 09/2015). Dagegen zeigen sich Verbraucher- und Supermärkte sowie Discounter über alle Teilkategorien hinweg weitestgehend stagnierend bis rückläufig. Die Drogeriemärkte stehen für etwa 43 Prozent der verkauften Produkte – LEH, Verbrauchermärkte und Discount zusammen für rund 26 Prozent, wie IRI angibt. Diese Dominanz haben sich die Drogeriemärkte über Jahre erarbeitet. „Der Lebensmittelhandel hat zwar über moderne Verkaufs- und Marktkonzepte auch viele Akzente gesetzt, kann aber in der Schönheitspflege gegenüber Drogeriemärkten insbesondere in der individuellen Kundenberatung noch zulegen“, sagt Thomas Keiser. Waren- und Verkaufskompetenz ist in der Kategorie das entscheidende Thema am Point of Sale.
Nische Naturkosmetik und Online boomen
Dies gilt umso mehr für die Nische Naturkosmetik, die 2014 immerhin schon einen Marktanteil von 7,8 Prozent erreicht hat – naturnahe Kosmetik mitgezählt, sogar schon 15 Prozent. Die Nachfrage steigt weiter. Auch hier haben die Drogeriemärkte die Nase vorn. Doch es gibt auch viel Potenzial für den LEH. „Die Verbraucher sind gut informiert, erkennen echte Naturkosmetik heute besser und entscheiden sich entsprechend. Was jedoch fehlt, sind gut sortierte Einkaufsorte“, sagt die Expertin für Naturkosmetik Elfriede Dambacher (s. Interview). Das Credo: Überall dort, wo Drogeriekompetenz vorhanden ist, darf Naturkosmetik heute nicht mehr fehlen. Nicht zu vernachlässigen ist außerdem die Vertriebsschiene Online. Nach Angaben des Instituts für Handelsforschung (IFH) boomt der Online-Markt bei Kosmetik und Körperpflege. So kauften bereits ein Viertel der Internetnutzer Kosmetik und Parfum online. Die Online-Ausgaben pro Kopf lägen bei 9,91 Euro. Interessant für die stationären Händler: Mehr als die Hälfte dieser Umsätze entfällt auf Multi-Channel-Anbieter.
Wer Schönheitspflege kauft
Nach Angaben des IKW verwenden praktisch alle Deutschen – sowohl Männer als auch Frauen – Haarshampoo. Bei mehr als 80 Prozent kommen auch Duschgel und allgemeine Haut- und Handcremes zum Einsatz. Bei anderen Produkten variiert die Verwendungsintensität nach Geschlecht: Deos werden von 90 Prozent aller Frauen, und von knapp 80 Prozent der Männer benutzt. Große Unterschiede gibt es bei Gesichtscremes, die von mehr als 90 Prozent der Frauen, jedoch von nicht einmal der Hälfte aller Männer verwendet werden. Ähnlich sei es bei Körperlotionen und Düften. „Männerpflege hat sich in allen Bereichen etabliert“, sagt Thomas Keiser vom IKW. Während etwa 80 Prozent die eigene Körperpflege für wichtig halten, stehen sogar 94 Prozent aller Frauen der Herrenkosmetik positiv gegenüber. Und über 20 Prozent der Frauen meinen, „ein gut duftender Mann ist angenehm“. „Aber im Regelfall ist der Mann als Kunde eher eine verschwindend kleine, dann aber ernst zu nehmende Zielgruppe, die anders bedient werden muss: sofort, schnell, ohne Small Talk, stattdessen mit technischen Informationen und klaren Produktempfehlungen für die Pflege zu Hause“, sagt Waltraud Ellerich-Minareci, Chefredakteurin des Fachmagazins Kosmetik International.
Kunden im LEH kaufen zielgesteuert
Auch in Bezug auf die Vertriebsschiene sei das Einkaufverhalten der Verbraucher unterschiedlich: „Kunden, die im LEH kaufen, tun dies zielgesteuert und pragmatisch – die Entscheidung ist wenig emotional“, heißt es bei Unilever. Im Fokus stehen eher wenig emotionale Kosmetikkategorien wie Deo, Shampoo und Duschgel, weiß man bei L’Oréal. Im Drogeriemarkt hätten die Kunden ein deutlich größeres Angebot an Produkten. Der Kauf sei hier vielmehr eine emotionale Entscheidung, da der Konsument sich inspirieren lässt und Produkte intensiver vergleicht. Vor allem größere Verbrauchermärkte haben hier jedoch die Chance, sich mit eigenen, emotionalen In-Store-Konzepten zu profilieren. Kleinere Märkte sollten vor allem auf die Klassiker setzen, die der Konsument gezielt ansteuert. Diese sind Pflicht im Sortiment.
Dekorative Kosmetik
Make-up, Lidschatten, Lippenstift und Co. zählen bei der Schönheitspflege zur Kür im Regal. Denn insbesondere bei dieser Kategorie handelt es sich um emotional sehr aufgeladene Produkte für die Verbraucher. Die aktuellen Trends: „In der dekorativen Kosmetik sind zurzeit vor allem Nude- und Pastelltöne angesagt; ein Bronzeschimmer sorgt für Glow. Für die außergewöhnlichen Momente gibt es ein ausdruckstarkes Lippen-Make-up in klassischem Rot, Pink oder Fuchsia“, sagt Waltraud Ellerich-Minareci, Chefredakteurin des Fachmagazins Kosmetik International. Aber auch Looks, bei denen die Wimpern extrem stark geschminkt sind, werden laut der Beauty-Experten von L’Oréal und Procter & Gamble in diesem Frühjahr und Sommer den Ton angeben. Beim Make-up sollen es vor allem leichte Texturen sein, die trotzdem eine gute Deckkraft bieten. „Im Bereich Nagel gewinnt eine professionelle Pflege-Routine für zu Hause immer mehr an Bedeutung“, heißt es bei L’Oréal. Die aktuellen Nielsen-Zahlen (MAT bis KW 09/2015) belegen, dass die Dekorative Kosmetik in allen Segmenten wächst. Kosmetika für Augen und Gesicht machen dabei mit 35 und 28 Prozent den größten Anteil am Umsatz aus; gefolgt von Produkten für die Nägel mit rund 17 Prozent.
Haarpflege
Für jeden Haartyp die richtige Pflege: Im Bereich Haarpflege geht es saisonübergreifend um sichtbar gesundes Haar mit natürlichem Glanz. Individuelle Lösungen sind bei Produkten rund ums Haar vor allem bei Frauen gefragt. Das sagt Dr. Rebecca Kandler, Chefredakteurin des Fachmagazins für Friseure Top Hair. Auf die Produktebene heruntergebrochen lassen sich diese Wünsche auf folgende Trends übersetzen: Hochwertige Premiumprodukte, die maßgeschneiderte Pflege und ein typgerechtes Extra bieten. Hierbei setzen die Hersteller auch gerne auf hochwertige Inhaltsstoffe wie Macadamia Öl. Weiterhin setzt sich der Trend zu Ölen, die das Haar besonders intensiv pflegen sollen, fort. Außerdem wünschen sich Frauen Produkte, die langanhaltenden Glanz bieten, heißt es bei Henkel, sowie Produkte, die tiefenwirksame Eigenschaften versprechen. Weiterhin ein großes Thema in der Branche: der Verzicht auf umstrittene Inhaltsstoffe wie Parabene. Im Trend liegen deshalb auch vegane Produkte sowie Produkte von naturnahen oder Naturkosmetikmarken. „Der Verbraucher will Produkte, die grün sind“, sagt Kandler. Für Männer müssten die Produkte dagegen in erster Linie einfach zu handhaben sein. „Männer wollen nicht viele verschiedene Mittel für ihre Haare, die man auch noch kombinieren muss“, sagt Kandler weiter. Gerade bei der Männerhaarpflege sieht die Expertin einen großen Markt: „Auf der Straße sind viele junge Männer mit exakten, gepflegten Haaren zu sehen, wie schon seit 30 Jahren nicht mehr“. Die aktuellen Nielsen-Zahlen (MAT bis KW09 2015) belegen, dass aus den Segmenten Fönlotionen (+10 %), Haarkuren (+4,6 %), Haaröl (+ 15,3 %) und Haarwasser (+ 0,7 %) derzeit die größten Wachstumsimpulse kommen.
Körperpflege
Körperpflege ist das größte und wichtigste Segment für die Schönheitspflege. Es steht laut Nielsen für rund sechs Milliarden Euro Umsatz in Drogerie- und Lebensmittelhandel (Nielsen MAT bis 09/2015). „Ein breit gefächertes Segment ist Pflicht. Wir empfehlen, kein Segment innerhalb dieser Kategorie auszulassen“, heißt es bei Henkel. Zu den Trends: Bei der Gesichtspflege stehen immer noch Anti-Aging-Produkte als Tages- und Nachtcremes hoch im Kurs. Auch das Verbraucherbedürfnis, die Haut zu perfektionieren, steht im Fokus der Produktneuentwicklungen. Dabei spielt bei vielen Herstellern die Verwendung natürlicher Inhaltsstoffe, die die Haut intensiv, aber mild pflegen sollen, eine Rolle. Auch für hochwertige Körperöle wird ein Trend gesehen. Außerdem wirken sich Umweltbelastungen wie Luftverschmutzung zunehmend auf die Produktentwicklung aus, denn die Tagespflege soll die Haut der Verbraucher auch davor schützen. Das gestiegene Bewusstsein der Verbraucher für die Inhaltsstoffe führt auch dazu, dass diese immer öfter zur Naturkosmetik greifen. Hier sei laut Naturkosmetikexpertin Dambacher das Vertrauen der Verbraucher hoch, auch in die Pflegeleistung. Auch naturnahe Marken wie CD von Lornamead erwarten verstärkte Wachstumsimpulse in diesem Bereich. Dies wird auch für vegane Körperpflege erwartet. Wie bei der Haarpflege, gilt auch für die Körperpflege für Männer: Einfache Lösungen sollen her. Hier setzen die Hersteller mit Produktlösungen für Hautpflege und Dusche an. Doch: „Das Segment „Deo“ ist nach wie vor das größte, speziell auf Männer ausgerichtete Segment. Ein Trend, den man aktuell beobachten kann, ist das Rasier&Grooming-Segment, getrieben durch den Bart- und Barber-Shop-Trend“, heißt es bei Unilever.
