Zerstörte Gewohnheiten

Montag, 30. Januar 2017
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Die Digitalisierung verändert Kunden, lässt Marktstrukturen ­erodieren, stellt eingeübte Prozesse zur Disposition. Händler müssen sich den Trends stellen und ihre Stärken neu definieren. 

Ein Markt ohne Kasse: Bei „Amazon Go“, dem Test-Shop des Online-Weltmarktführers in Seattle,  bildet die Smartphone-App das technische Herzstück.  Darüber identifiziert sich der Kunde am Eingang, darüber wird der Rechnungsbetrag nach dem Einkauf von seinem Amazon-Konto abgebucht. Der technologische Quantensprung allerdings liegt dazwischen: Eine von Amazon entwickelte Kombination von intelligenter Software, Sensoren und Bilderkennung registriert die Ware automatisch, sobald sie vom Kunden dem Regal entnommen und in den Warenkorb gelegt wird. Manuelles Scannen, manuelles Kassieren entfällt.

Markiert das Amazon-Pilotprojekt den Anfang vom Ende der traditionellen Erfassungs- und Checkout-Prozesse im Einzelhandel? „Nicht mittelfristig, aber auf lange Sicht werden solche Technologien in einigen Handelsbereichen Standard sein“, prognostiziert Dr. Georg Wittmann, Research Director beim Regensburger Marktforscher ibi research.  Der Amazon-Shop jedenfalls wirft ein Schlaglicht darauf, wie digitale und mobile Technologien die Handelswelt verändern. Auf Basis der Forschungsergebnisse von ibi research identifiziert Wittmann drei zentrale Entwicklungen, mit denen sich Handelsunternehmer auseinandersetzen müssen.

Handelswelten im Umbruch

1. E-Commerce wächst weiter dynamisch. Nach konservativer Prognose steigt der E-Commerce-Umsatz in Deutschland künftig um im Schnitt jährlich 4,5 Prozent. Er wird im Jahr 2020 die Marke von 50 Milliarden Euro überschreiten und dann einen Marktanteil von rund 10 Prozent am Gesamtumsatz des Einzelhandels einnehmen. Durchaus möglich ist aber auch eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 9,0 Prozent. Damit würde E-Commerce bis 2020 ein Volumen von 64 Milliarden Euro und einen Marktanteil von 13 Prozent erreichen. Den Lebensmittelhandel herausgerechnet, läge der Anteil bei deutlich über 20 Prozent.

Parallel dazu hält der Konzentrationsprozess an. Amazon und wenige weitere Händler mit breitem Sortiment, dazu einige Category-Spezialisten dominieren den Online-Markt des Jahres 2020. Viele kleine Webshop-Betreiber verschwinden. Und die „Online Pure Player“ schaffen sich durch Eröffnung eigener Läden auch stationäre Standbeine. Siehe internationale Marktführer wie Amazon, Zalando und ebay oder nationale Größen wie Notebooksbilliger, Cyperport, mytoys und mymuesli.

Fachhandel unter Druck

2. Stationäre Standorte erodieren. Der stationäre Bereich wird durch ehemals reine Internet-Anbieter ergänzt, verliert aber andererseits viel seiner jetzigen Substanz. Laut Dr. Georg Wittmann könnten bis zu 20 Prozent aller stationären Outlets das Jahr 2020 nicht er- oder überleben. Dies betrifft in erster Linie den nicht filialisierten Nonfood-Fachhandel. Er hat schon zwischen 2000 und 2015 über 40 Prozent seines ursprünglichen Marktanteils eingebüßt. Speziell im Foodhandel wird die Zahl der Outlets, mit Blick auf den noch geringen E-Commerce-Anteil, zwar vorerst stabil bleiben. „Doch auch hier wird sich die Art und Aufmachung der Märkte ändern müssen, und wir werden zunehmend digitale Angebote in den Filialen vorfinden“, so Wittmann (siehe Interview). Der Retail-Experte geht außerdem davon aus, dass sich die Standortwertigkeiten deutlich anders gewichten. Top-Lagen bleiben top, Mittellagen haben zu kämpfen, Nebenlagen werden zu absoluten Problemlagen.  

Commerce und Digitalisierung im Foodhandel  

3. Prozesse werden digital. Die Kunden des digitalen Zeitalters (siehe Randspalte) erwarten neue Services. Smartphone-gestützte Abläufe wie bei Amazon, digitale und individualisierte Kundenansprache, digitale Coupons und Bons sind nur einige der Stichworte. Im Fokus steht auch die Verknüpfung kanalübergreifender Prozesse. Online-Verfügbarkeits-Check, Bestellung im Web und Abholung in der Filiale, Bestellung im Web bei Nichtverfügbarkeit in der Filiale, Zugriff auf die Bestände in anderen Filialen, Rückgabe online bestellter Ware in der Filiale: Solche Dienste werden zur Selbstverständlichkeit, funktionieren aber nur, wenn die Kanäle warenwirtschaftlich miteinander verbunden sind.   

„Die Händler müssen sich diesen Entwicklungen stellen“, folgert Dr. Georg Wittmann. Es gilt, das eigene Geschäftsmodell so zu verändern, dass es den online-getriebenen Anforderungen der Kunden gerecht wird. Digitale Sichtbarkeit, Online-Präsenz, kanalübergreifende Dienste, die Digitalisierung interner Abläufe werden zur Pflicht. In welchem Ausmaß und in welchen Varianten dies geschieht, muss jeder Unternehmer individuell festlegen. Wittmann: „Leider gibt es kein Patentrezept, jeder Händler muss für sich entscheiden, wie er die Vorteile der Digitalisierung nutzt und wie er seine Mehrwert-Angebote für den Kunden neu definiert.“

News

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Interview

Dr. Georg Wittmann, Research Director beim Regensburger Marktforschungs-unternehmen ibi research, über E-Commerce und Digitalisierung im Foodhandel.  

Wie entwickelt sich der Online-Sektor im Foodhandel bis 2020?
Im Food-Bereich liegt der E-Commerce-Anteil in Deutschland aktuell bei knapp einem Prozent. Bis ins Jahr 2020 erwarten wir eine deutliche Steigerung, jedoch wird sich der E-Commerce-Anteil auch dann noch auf einem – im Vergleich zum restlichen Online-Handel – niedrigen Niveau befinden. Expertenschätzungen gehen in einem optimistischen Szenario von zwei Prozent aus.

Wird es in diesem Zuge eine zahlenmäßige Verringerung stationärer Märkte geben?
Sehr schwer zu sagen. In den letzten Jahren ist die Zahl der Supermärkte sogar leicht gewachsen. Sicher scheint jedoch, dass sich die Art und Aufmachung der Märkte ändern wird. Wir werden Spezialisierungen auf Zielgruppen sehen, aber auch zunehmend digitale Angebote in den Filialen vorfinden. Dazu zählen beispielsweise Möglichkeiten wie die Bestellung im Online-Shop im Rahmen des Einkaufs in der Filiale, mit anschließender taggleicher Lieferung nach Hause, aber auch die Nutzung von Click & Collect-Services.

In welchem Ausmaß werden Einkaufsprozesse digital beeinflusst?
Das Thema Digitalisierung wird den Einkaufsprozess zukünftig noch stärker beeinflussen, auch im Food-Bereich. Teilweise sind es Hersteller- oder Anbieterinformationen, die dem Konsumenten helfen werden, die für ihn richtigen Produkte zu finden. Hier können beispielsweise Informationen zu Inhaltsstoffen und Herkunft genannt werden, aber auch digitale Einkaufslisten oder personalisierte Erinnerungen sind denkbar. Zudem wird man unter dem Stichwort „Internet of Things“ auch noch weitere Informationsquellen haben, die durch Smartphones und Wearables Informationen an den Konsumenten bringen können – und das in Echtzeit bzw. zum richtigen Zeitpunkt.

Welche Ansätze gibt es hier für den Foodhandel, um neue Mehrwerte zu generieren?
Ein Beispiel liefert mymuesli. Hochwertiges Müsli in Bio-Qualität nach den individuellen Bedürfnissen eines Konsumenten mischen und das alles bequem online bestellbar – auf Wunsche können Kunden dann die Bestellung auch in den Filialen abholen. Der Kunde steht hier im Fokus. Mehrwerte können Händler auch durch taggleiche bzw. sehr kurzfristige Lieferungen generieren. Frische ist hier ein Hygienefaktor und bietet regionalen Anbietern wie deutschlandweit agierenden Filialisten einen Vorteil gegenüber neuen E-Commerce-Unternehmen.

 

Infos

Die Kunden sind die Treiber für mobile und digitale Dienste im Handel.

  • Knapp 90 Prozent der deutschen Haushalte sind ans Internet angeschlossen. Rund 70 Prozent verfügen über einen mobilen PC, also ein Laptop, Notebook und/oder Tablet. In 95 Prozent der Haushalte gibt es mindestens ein Smartphone – so das Statistische Bundesamt mit Stand Januar 2016. Höchst wahrscheinlich, dass sich die Ausstattungsgrade zwischenzeitlich weiter erhöht haben.
  • Rund 95 Prozent der Internetnutzer über 14 Jahre kaufen inzwischen auch im Web ein. Für die meisten Smart Natives (also die16- bis 25jährigen Kunden) ist regelmäßiges Online-Shopping eine Selbstverständlichkeit. Aber auch zwei Drittel der stationären Einkäufe sind heute schon messbar durch digitale Kontakte beeinflusst. Laut einer Studie von Deloitte steigt diese Zahl bis 2019 auf 90 Prozent.
  • Vermeintlich günstigere Preise im Internet spielen für die Verbraucher nicht die ausschlaggebende Rolle. Unabhängigkeit von Öffnungszeiten (88 Prozent), Zeitersparnis (77 Prozent), Angebotsvielfalt (67 Prozent) sind laut ibi research die dominierenden Motive für den Online-Kauf. Günstigere Preise sind für 63 Prozent der Verbraucher ein gewichtiger Grund.

 

Infos

Kanalübergreifende Dienste werden auch aus Sicht der Händler zunehmend wichtiger.

  • Knapp 80 Prozent der großen Handelsunternehmen in Deutschland gehen davon aus, dass Instore-Orders (also die Fähigkeit, im stationären Geschäft gerade nicht präsente Ware für den Kunden direkt online zu bestellen) schon heute bzw. in naher Zukunft ein wichtiger Kundenservice ist.
  • Sogar 86 Prozent der Händler halten Instore Return (also die Möglichkeit für den Kunden, online gekaufte Ware im stationären Geschäft reklamieren oder zurückgeben zu können) für einen heute bzw. in naher Zukunft wichtigen Dienst. Gleiches gilt für Click & Collect (also die Möglichkeit, online zu bestellen und stationär abzuholen). Ebenfalls 86 Prozent halten diesen Service für jetzt oder bald wichtig.
  • Einige Handelsunternehmen können schon online anzeigen, ob und in welcher Anzahl ein bestimmter Artikel in einer bestimmten Filiale verfügbar ist. Lediglich zwei Prozent der Händler meinen, dass solche Online-Verfügbarkeitsinformationen für ihre Kunden heute und in Zukunft keine Rolle spielen.

Quelle: EHI-Studie „Omnichannel-Commerce 2016“

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