Marke: Quo vadis?

Die Marke steht unter Druck. Denn immer mehr Discounter setzen auf Marken, um dem steigenden Qualitätsbewusstsein der Verbraucher gerecht zu werden. Was Marken heute leisten müssen. Ein Interview mit Dr. Wolfgang Adlwarth, Insight Director Consumer Panels bei der Gesellschaft für Konsumforschung.

Marken geraten zunehmend unter Druck. Denn immer mehr Discounter listen Marken, um dem steigenden Qualitätsbewusstsein der Verbraucher gerecht zu werden. Was sind die Gründe hierfür?
Nehmen wir die verstärkten Markenlistungen von Aldi. Hier ist es so, dass Aldi ganz klar von der Strahlkraft dieser Marken profitieren möchte. Er zielt damit tatsächlich auf den wachsenden Teil qualitätsbewusster Haushalte und vor allem auch auf jüngere Konsumentengruppen. Mit dem inzwischen ja auch sehr preisaggressiv platzierten Markenangebot möchte er diesen Konsumentenschichten einen verstärkten Anreiz bieten, seine Filialen aufzusuchen.

Was sind die Gründe dafür, dass eine Marke sich im Discount „verramscht“?
Für eine Marke ist das zunächst einmal hoch attraktiv, da man die große Zahl von Discount-Stammkäufern erreicht, die ansonsten mit der Marke kaum in Kontakt kommen. Das führt in aller Regel schnell zu einer enormen Reichweiten- und Absatzsteigerung. Allerdings besteht natürlich die Gefahr der Verwässerung des Markenimages, denn der Preisabstand zum Marktdurchschnitt und zur Handelsmarke sinkt – und ein Preispremium ist eben immer noch der beste Qualitätszeiger. Eine solche Listung können sich also eigentlich nur Markenikonen leisten, die das auf der anderen Seite durch aufwändige Kommunikationsleistung wieder wettmachen können.

Nach welchen Kriterien kaufen Verbraucher Markenprodukte im LEH ein? Welche Mechanismen greifen beim Einkauf?
Verbraucher kaufen heute immer stärker im Rahmen von Großeinkäufen oder Routine-Versorgungskäufen ein. Dabei handelt er stark nach seinen Gewohnheiten. Dem zuverlässigen Vorhandensein und leichten Auffinden seiner wichtigen Eckmarken kommt deshalb für  die Einkaufsstättenwahl gerade bei diesen hochattraktiven Bons eine wichtige Rolle zu

Welche Zielgruppen sind besonders markenaffin?  
Generell zeigt sich, dass die Markenorientierung mit Alter und sozialem Status steigt. Dennoch sind gerade die bekannten Topmarken auch für jüngere Shopper wichtig.