Kontinuität zählt

Donnerstag, 25. März 2021
Foto: Unternehmen

Harry-Brot feiert im Mai sein 333-jähriges Jubiläum. Das Markant Magazin spricht mit Frank Kleiner, Geschäftsführer Marketing & Vertrieb, darüber, warum für das Unternehmen vor allem Kontinuität zählt und Einkaufserlebnisse alle Sinne ansprechen sollten.

Herr Kleiner, welches Ihrer Harry-Brot-Produkte ist Ihr persönlicher Favorit?
Frank Kleiner
: Mein absoluter Favorit ist das neue «anno 1688». Worauf ich mich aber besonders freue, ist das «anno 1688», das wir anlässlich unseres Jubiläums als Dinkel-Variante auf den Markt bringen werden.

Wie haben Sie es geschafft, über all die Jahre erfolgreich zu sein?
Frank Kleiner:
Es sind drei Bausteine, auf denen das Ganze fusst. Zum einen sind das unsere langjährigen, motivierten und gut geschulten Mitarbeiter, die eine der Hauptsäulen des Harry-Erfolgs sind. Zum anderen ist es die Kundenorientierung. Wie heisst es so schön: «Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit.» Darauf haben wir uns immer wieder eingestellt und das Thema aus Kundenseite betrachtet – sowohl von Seiten des Konsumenten als auch von Handelsseite. Das sind die Kriterien, und über allem steht Kontinuität. Es bringt nichts, wenn man mit einem guten Produkt ein einziges Mal einen Treffer landet. Es ist wichtig bei dieser Frische-Kategorie dranzubleiben und immer wieder die neuen Themen und Verbraucherwünsche zu besetzen.

Welche Ihrer Unternehmensstärken würden Sie als Macherqualitäten bezeichnen?
Frank Kleiner:
Bei uns ist ein Wort entscheidend: Frische. Und Frische lebt von Geschwindigkeit. Wir haben eine 24/7-Aufgabe, und dieses Thema Frische sowie Geschwindigkeit halte ich für unsere Kernstärken. Das führt auch zu schnellen Entscheidungswegen, die besonders im vergangenen Jahr während der Corona-Pandemie gefragt waren.

Was war der grösste Meilenstein in der Geschichte von Harry-Brot?
Frank Kleiner:
Mitte der 90er-Jahre haben wir Prebake als neue Ultrafrische-Kategorie im Markt etabliert. Das heisst, es wurde erstmalig beim Handel vor Ort im Laden gebacken. Dieses Konzept unterschied sich noch einmal deutlich von den bereits etablierten Vorkassenbäckern. Frisches Brot sowie Brötchen wurden ultrafrisch im Markt gebacken und verströmten einen herrlichen Duft. Das war sicherlich ein absoluter Meilenstein in der Geschichte von Harry-Brot. Wenn man heute durch die deutsche Handelslandschaft geht, gibt es kaum noch einen Lebensmittelhändler oder einen Discounter, wo keine Backstation zu finden ist.

Wie gehen Sie mit dem Thema Veränderung um?
Frank Kleiner:
Um den kontinuierlichen Veränderungen des Marktes und der Verbraucherwünsche gerecht zu werden, entwickeln auch wir uns ständig weiter. Ein Beispiel hierfür ist unser schneller Produktentwicklungszyklus, der ein Teil unserer DNA ist. Die Entwicklung neuer Produkte ist für uns sehr entscheidend, um den veränderten Verbraucherwünschen zu entsprechen. Und ein dichtes Ohr am Markt ist dabei unerlässlich. Uns ist auch bewusst, dass sich nicht nur der Verbraucher verändert, sondern auch der Handel als unser Partner geht neue Wege. Daher ist es auch im Bereich Digitalisierung wichtig, sich weiterzuentwickeln und gemeinsam neue Prozesse zu implementieren. Vor 30 Jahren hat der Verkäufer das Regal bestückt und disponiert. Auch diesen Service bieten wir natürlich heute noch an, aber zusätzlich haben wir viele Kunden, die auf EDI-Orders und Invoicing setzen. Unsere Aufgabenstellungen sehen wir daher nach wie vor darin, mit dem Handel gemeinsam geeignete Konzepte am Point of Sale zu entwickeln.

Was sind aus Ihrer Sicht die kommenden Trends? Ist herkömmliches Brot überhaupt noch gefragt?
Frank Kleiner:
Brot und Wasser zählen zu den ältesten Lebensmitteln der Menschheit. Und natürlich ist das Brot noch immer gefragt. Allerdings sind heute mehr und mehr auch Spezialitäten vom Konsumenten gewünscht. Daher haben wir uns im vergangenen Jahr unter anderem mit dem Trend der proteinreichen Ernährung beschäftigt und die beiden Neuheiten «Protein20 Sandwich» und «Toastbrötchen» gelauncht. Auch Brot ohne Mehl und Hefe ist derzeit bei den Verbrauchern sehr angesagt. Mit unserem neuen «Vital & pur» haben wir von Harry auch für diesen Geschmack das geeignete Produkt im Markt etabliert. Unsere Herausforderung als Marktführer ist es jedoch, immer wieder frische Impulse im Markt zu setzen und damit vor allen Dingen die Kategorie Brot und Backwaren zu stärken.  

Inwieweit hat Corona das Konsumverhalten bei Brot verändert?
Frank Kleiner:
Im Vergleich zu anderen Kategorien konnte Brot nur durchschnittlich von der Corona-Krise profitieren. Der Verbraucher hat in der Pandemie sein Einkaufsverhalten geändert. Er geht seltener einkaufen und kauft dafür aber mehr auf Vorrat ein. Das hat zur Folge, dass es im Bereich verpackter Backwaren Zuwächse gibt. Die Kategorie der unter Schutzatmosphäre verpackten Brötchen, zum Fertigbacken für zu Hause, konnte aufgrund der längeren Haltbarkeiten sogar überproportional wachsen. Das Prebake-Geschäft, also der Umsatz in den Backstationen, hat durch die geringere Einkaufsfrequenz hingegen gelitten. Wenn die Schüler nicht in der Schule sind und sich in der Mittagspause im Supermarkt kein frisches Brötchen oder keinen Snack mehr holen, dann macht sich das im Abverkauf bemerkbar. In Summe hat der In-House-­Konsum bei Backwaren um acht Prozent während der Corona-Pandemie zugelegt, und liegt damit eher im Mittelfeld im Vergleich zu anderen Kategorien.

Wird Backen im Handel weiterhin ein Thema bleiben?
Frank Kleiner:
Das Einkaufserlebnis, das durch den verführerischen Geruch von frischen Backwaren entsteht, ist nicht zu unterschätzen. Von daher glaube ich, dass das Thema Backen im Handel nach wie vor ein wichtiger Aspekt bleiben wird. Mit einer Belebung der Einkaufsfrequenz wird auch eine positive Entwicklung der Backstationen einhergehen.

Im Käse-Bereich gibt es einen Käse-Sommelier, bei Fleisch einen Fleisch-Sommelier – wäre es für den Handel sinnvoll, auch Mitarbeiter zum Brot-Sommelier auszubilden?
Frank Kleiner:
An der Bundesakademie Weinheim wird die Ausbildung zum Brot-Sommelier bereits seit einigen Jahren angeboten. Diese richtet sich an die Handwerks-Bäcker. Aus meiner Sicht sollte eine Backstation ihre eigene Stärke ausspielen. Und diese liegt in den über den Tag verteilten frisch gebackenen Broten und Brötchen. Von daher glaube ich, wäre das Thema Brot-Sommelier für die breite Masse der Händler nicht zielführend. Überzeugen kann der Händler mit immer wieder frisch gebackenen Produkten, sodass der Verbraucher sein Einkaufserlebnis sozusagen riechen, fühlen und schmecken kann.

Vita

Frank Kleiner ist seit April 2018 Geschäftsführer für Vertrieb und Marketing bei Harry-Brot in Schenefeld bei Hamburg. Bis 2013 war er als Vorstand der Lieken AG für den Vertrieb LEH verantwortlich. Anschließend war Frank Kleiner Gesamt-Geschäftsführer für Europa & Asia/Pazific des internationalen Backwarenkonzerns Aryzta AG.