Fotos: Kaiser's Tengelmann
In aller Konsequenz präsentieren sich die Supermärkte von Kaiser’s Tengelmann als Vollsortimenter. Selbst auf kleinen Flächen finden die Kunden gut sortierte Nonfood-Sortimente für den täglichen Bedarf – und honorieren dies mit eifriger Nachfrage.
Lässt sich Nonfood im Supermarkt erfolgreich vermarkten? Konzentriert man sich auf der begrenzten Fläche nicht besser auf Frische und Lebensmittel? Eine viel diskutierte Frage – auch bei Kaiser‘s Tengelmann. Dennoch stellten sich die Mülheimer vor drei Jahren dieser Herausforderung, entwickelten ein System – und machten Nonfood zum Umsatztreiber.
Die Basis dieses neuen Nonfood-Konzeptes bildet ein Baukasten mit Sortimentsmodulen, die sowohl dem kleinen Supermarkt als auch dem 2.000-Quadratmeter-Haus die jeweils optimale Sortimentsbreite und Platzierung ermöglichen. Beispiel: Der kleine Markt kann Partygeschirr auf einem Regalboden anbieten, die Großfläche hingegen damit auch mehrere Regale bestücken. „Die eigentliche Kunst dabei ist aber das Mikromarketing für jeden einzelnen Standort, das die regionalen Verbraucherwünsche berücksichtigt“, erklärt Ressortleiter Alois Bauer. Nachdem dieses Kunststück gelungen ist, hat sich der Nonfood-Umsatz innerhalb von zwei Jahren erheblich gesteigert.
Logistisch wird dieses komplexe kundennahe System per Direktbelieferung durch mehrere Dutzend sogenannter „Modullieferanten“ bewältigt. Das sorgt für Impulskäufe dank gepflegter Regale, verhindert Out of Stocks und ermöglicht nicht zuletzt schnelle Reaktionen: Zeigen Produkte in einem Markt nicht den geplanten Umschlag, werden sie nach drei Monaten durch andere ersetzt. Schnelldrehende Standardprodukte wie Servietten, Batterien oder Einweggeschirr laufen über das Zentrallager.
Auf der Fläche werden die Nonfood-Produkte möglichst passend zu den jeweiligen Lebensmitteln platziert. Selbst in den kleinsten Märkten nutzt man konsequent die Möglichkeit, dem Kunden den Grundbedarf an Haushalts- und Küchenhelfern anzubieten, zum Beispiel per Side-Caps an den Gondelköpfen. Große Flächen punkten mit attraktiv gestalteten Abteilungen im Shop-in-Shop-Ambiente. Jeder Markt kann für sich die passenden Sortimentsmodule definieren. Als relativ neuen Service bietet Kaiser's Tengelmann auch großvolumige und hochpreisige Artikel wie zum Beispiel Trampoline, Staubsaugerroboter oder Feuerwerkspakete für mehr als 200 Euro an. Diese werden im Handzettel und auf Plakaten in den Märkten beworben, können dann vom Kunden vorbestellt und nach einigen Tagen im Markt abgeholt werden. „Funktioniert sehr gut“, freut sich Alois Bauer. „Unser teuerster Artikel war ein Elektro-Roller für fast 2.500 Euro."
Wie ernst Kaiser‘s Tengelmann es mit Nonfood meint, zeigt auch die organisatorische Aufstellung. Ein Qualitätsmanager für Nonfood sorgt für reibungslose Abläufe auf den Flächen, in der Zentrale kümmern sich Fachleute um die Sortimente. Ein wesentlicher Baustein für den Erfolg sei der Mut zum Experiment und der Wille, Nonfood permanent weiterzuentwickeln, sagt Ressortleiter Alois Bauer. So war Kaiser‘s Tengelmann einer der Ersten, der Druckerpatronen als breites Sortiment (ca. 300 Artikel) im LEH angeboten hat. Heute gibt es für die Zeitungsregale Module mit eBooks, die den Umsatzrückgang im Pressesortiment wett machen sollen. Insgesamt war Nonfood 2013 bei Kaiser‘s Tengelmann einer der Wachstumstreiber. Alois Bauer: „Das Wachstum gründet ganz klar in exklusiven Sortimenten und in einer strikten Kundenorientierung am einzelnen Standort.“
Alois Bauer, Ressortleiter Nonfood, Kaiser's Tengelmann
