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Zauberformel gesucht

Montag, 07. August 2017
Foto:Fotolia (industrieblick)

Consumer first: Beim Drogeriemarkt-Betreiber dm scheint dieses Leitmotiv schon in der DNA verankert zu sein. 74 Prozent aller Verbraucher haben den Eindruck, bei dm als Kunde absolut im Mittelpunkt zu stehen – so eine Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG aus dem Frühjahr 2017. Das Unternehmen nimmt damit unter allen großen Händlern mit Fast Moving Consumer Goods (FMCG) die Spitzenposition ein. Überhaupt scheint dm schon in den vergangenen Jahren bei vergleichbaren Befragungen ein Abonnement auf erste Plätze gebucht zu haben. Keinem anderen Händler wird inzwischen ein derartiger Vertrauensvorschuss entgegengebracht. 

Freiräume für Mitarbeiter

Doch wie wird man kundenzentriert, wie wird man vertrauenswürdig? Eine Zauberformel dafür gibt es nicht. Solche Attribute können auch nicht durch Chef-Erlass verordnet, über Werbeetats erkauft werden. Sie können nur gedeihen, wenn die grundsätzliche unternehmerische Ausrichtung stimmt. dm liefert dafür eine Blaupause. «Kundenorientierung muss aus Eigeninitiative entstehen, nur dann ist sie glaubwürdig und für unsere Kunden erlebbar. Unsere Kolleginnen und Kollegen haben deshalb die nötigen Freiräume und die Unterstützung, um sich persönlich und fachlich weiterzuentwickeln und am Ende unternehmerisch und damit für unsere Kunden handeln zu können», sagt Christian Harms, dm-Geschäftsführer und verantwortlich für das Ressort Mitarbeiter. 

Schlusslicht Foodbranche

Strikt für und im Sinne der Kunden handeln: So lässt sich deren Vertrauen sukzessive aufbauen. Basieren muss dieser Prozess einerseits auf der Glaubwürdigkeit, der Kompetenz und der fachlichen Neutralität der Mitarbeiter am Point of Sale. Und andererseits auf der Qualität der angebotenen Produkte – auf deren Verwendungssicherheit, deren Beitrag zur Problemlösung, deren Transparenz im Sinne ehrlicher und verständlicher Produktinformationen, auch deren nachhaltiger und sozial fairer Herstellung. Diese Kriterien stehen bei den Verbrauchern absolut im Fokus, stellt die KPMG in ihrem „Consumer Barometer“ fest. Danach genießen bei Lebensmitteln die Traditionsmarken Maggi, Knorr und Dr. Oetker besonders hohes Vertrauen bei den befragten Verbrauchern. Bei Körperpflege- und Drogerieprodukten sind es Dove, Balea und Duschdas (mehr dazu unter www.markant-magazin.com). 

Von der hohen Glaubwürdigkeit dieser und anderer Marken kann auch der Handel profi tieren. «Grundsätzlich sollte er Produkte mit hohen Vertrauenswerten priorisieren – an den Veränderungen in den Sortimentsstrukturen der Händler in den vergangenen Jahren lässt sich ein Trend in diese Richtung bereits erkennen», sagt Mark Sievers, Head of Consumer Markets in der KPMG. Eine weitere Erkenntnis aus der von ihm verantworteten Studie: In Sachen Vertrauen haben Hersteller und Händler der Lebensmittelbranche noch deutlichen Nachholbedarf. Denn im Ranking der Branchen Lebensmittel, Drogerie, Fashion und Consumer Electronics bildet die Foodbranche beim Kundenvertrauen mit Abstand das Schlusslicht.

Interview

Mark Sievers, Head of Consumer Markets, KPMG Wirtschaftsprüfungs-gesellschaft

Vertrauenswürdigkeit ausbauen: Wie kann der Händler ein solches Projekt konkret angehen?
Der Handel muss sich immer mit den Faktoren befassen, die für die Bildung von Vertrauen bei Konsumenten in ihrer Warengruppe relevant sind. Dies kann sowohl die Neuausrichtung interner Prozesse als auch der Produktpalette zufolge haben – etwa zur Verbesserung der Produktsicherheit des eigenen Angebots oder zur verstärkten Förderung der Gesundheit und des Wohlbefindens. 

Wie kann die Kommunikation nach außen solche Prozesse unterstützen? 
Durch Transparenz und Offenheit, gerade im Umgang mit Krisensituationen. Und besonders wichtig in Anbetracht des zunehmenden Misstrauens und der negativen Einstellung gegenüber klassischer Werbung und Kommunikation: durch die Einhaltung des Werbeversprechens. 

Sollten Sortimentsstrukturen stärker auf Produkte mit hohen Vertrauenswerten ausgerichtet werden? 
Auch für Händler gilt es natürlich in Zukunft, das Vertrauen der Kunden zu stärken beziehungsweise diese in den Mittelpunkt zu rücken. Grundsätzlich sollten daher zunehmend Produkte mit hohen Vertrauenswerten priorisiert werden.