Ausgabe:

Warsteiner: Passion für gutes Bier

Dienstag, 14. Januar 2020

Herr Gieselmann, welche Biersorte bevorzugen Sie und welche Haus-Marke ist Ihr persönlicher Favorit?
Als gebürtiger Westfale bin auch ich primär Pils-Trinker, aber es hängt vom Anlass ab: Zu geschäftlichen Anlässen oder zum Mittagessen trinke ich am liebsten ein Warsteiner Herb Alkoholfrei. Zum Feierabend oder am Wochenende stosse ich dann je nach Anlass gerne mit einem erfrischenden Premium Pilsener, einem König Ludwig Hell oder auch mit einem Herforder Pils – aus meiner Heimat – an.

Die Fussball-EM beginnt am 12. Juni. Welche Effekte versprechen Sie sich von der Fussball-EM? Werden Sie zur EM ein neues Bier herausbringen?
Wir freuen uns auf die Fussball-Europameisterschaft 2020 und werden das sportliche Grossereignis durch aufmerksamkeitsstarke Promotions in Handel und Gastronomie aktivieren. Wir erwarten vor allem mit den Gruppenspielen und dem Viertelfinale in München positive Absatzeffekte in Handel und Gastronomie. Public Viewings sowie private Grill- und Gartenpartys bieten zusätzliche Konsumanlässe – natürlich vorausgesetzt das Wetter spielt mit. Zu Ihrer Frage, ob wir zur EM ein neues Bier herausbringen, freue ich mich Ihnen zu antworten: Ja! Allerdings sind wir mit unserem Neuprodukt „Brewers Gold“ schon etwas früher im Regal und am Zapfhahn. Denn bereits seit Februar ist unsere naturtrübe Spezialität Warsteiner Brewers Gold in Handel und Gastronomie verfügbar.

Was muss der Handel bei der Vermarktung von Bier speziell zur EM beachten – und auch generell beachten?
Zur EM steigt bei den mitfiebernden Fussballfans wieder das Interesse für Bier. Bier und Fussball gehören traditionell zusammen. Dafür bieten wir dem Handel wieder aufmerksamkeitsstarke und abverkaufsstarke Zweiplatzierungen mit EM-Fokus, die über entsprechende zusätzliche Werbemittel und VKF-Aktionen die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zieht. Ausserdem wird es lohnenswert sein, sich besonders auf den "schnellen" Ausserhausverzehr vorzubereiten und gekühlte Convenience- und Kleingebinde wie Dosen, Multipacks oder Sixpacks gut sichtbar in Kassennähe anzubieten. Auch hier kommen wir mit einigen EM-spezifischen Gebinden. Unabhängig von der EM profitiert der Handel davon, Mehrwerte für Verbraucher durch Produktinformationen und Erlebniswelten zu schaffen. Ein gutes Beispiel hierfür sind die heute weitverbreiteten Weinbereiche im Einzelhandel. Nur sollten Verbraucher in einer Erlebniswelt Bier nicht alleingelassen werden, sondern durch kompetentes Fachpersonal beraten werden. Viele deutsche Brauereien stehen Händlern hierbei gerne zur Seite. Zudem werden für Fachverkäufer mal längere, mal kürzere Ausbildungen angeboten, so auch zu Biersommeliers. Diese sind dann in allen Fragen rund um Bier, Biergenuss sowie der Kombination von Bier und Speisen versiert und sollten langfristig zu einer Steigerung des Images und guten Absätzen führen.

Der Pro-Kopf-Konsum von Bier ist seit Jahren rückläufig. Wie beurteilen Sie das?
Trotz rückläufiger Volumina bieten sich dennoch auch für uns und unsere Handelspartner Wachstumschancen. Dabei fokussieren wir uns nicht nur auf unser Warsteiner Premium Pilsener, sondern auch auf unsere sehr erfolgreiche Alkoholfrei-Range, Mixes und auch auf Spezialitäten. Zudem investieren wir stetig in unsere Standorte, in die Technik und in unsere Marken. International sehen wir für 2020 eine Erholung des schwierigen Absatzjahres 2019. Besonderes Augenmerk legen wir dabei auf die Entwicklung des Geschäftes unserer Auslandstochtergesellschaften und strategischen Exportmärkte.

Wie lassen sich neue Zielgruppen gewinnen?
Um die Kategorie Bier attraktiv zu halten und eine neue und gleichzeitig jüngere Zielgruppe zu erreichen, gehen wir bewusst auch neue Wege: Beispielsweise sind wir 2018 als erste deutsche Biermarke im Esports eingestiegen. Bereits im dritten Jahr sind wir Partner der Electronic Sports League (ESL). Seit 2015 sind wir zudem Sponsor des gamescomCamps, Europas größtem Gaming-Zeltlager mit Festival-Feeling während der gamescom in Köln. Esports und Gaming bieten uns die Möglichkeit mit einer jungen, technik- und digitalaffinen Zielgruppe in Kontakt zu treten. Mit unserem Engagement im Bereich Gaming und Esports schaffen wir besondere Markenerlebnisse und laden unsere Marke Warsteiner emotional auf. Um nah am Konsumenten zu sein, engagieren wir uns bei relevanten Community-Events und begeistern die Massen. Wir sind zum Beispiel präsent bei den Counterstrike-Turnieren ESL One Cologne und der ESL Meisterschaft. Am 21. Dezember 2019 begeisterten wir zudem mit einer Live-Premiere: In der Warsteiner Music Hall in Dortmund fanden die Finals der 99Damage Liga, der weltgrössten Liga des Videospiels Counter-Strike Global Offensive, erstmalig vor einem mitfiebernden Publikum statt.

Bier und gutes Essen: Wie beim Wein und Essen fangen die Leute an, mit der Kombination von Bier und Essen zu spielen. Wie beurteilen Sie diesen Trend? Wie kann der Handel davon profitieren?
Bier und gutes Essen ist kein Trend, sondern hat eine lange Tradition. Viele Bier- und Speisekombinationen haben sich über Generationen entwickelt. Sogenannte ‚Food-Pairings‘ sind ideal, um seinen Gästen in der Gastronomie neue, überraschende und vor allem harmonische Genusserlebnisse zu bieten. Aber auch der Handel kann seinen Kunden online oder im Markt schmackhafte Rezepttipps mit dem entsprechenden Getränketipp geben. Und mit den meisten Gerichten lässt sich wunderbar ein Bier kombinieren. Die Grundregeln sind einfach: ähnliche oder sich ergänzende Aromen im Essen sowie im Bier können den perfekten Einklang bilden. Ist das Gericht oder Bier von dominantem Geschmack, dann sollte man als Begleitung eher Gegensätzliches wählen. Ein erfrischendes Warsteiner Premium Pilsener rundet z.B. auch leichte Gerichte wie frische Salate oder auch gratinierten Fisch ab. Wie man das Thema ‚Food-Pairing‘ in der Gastronomie umsetzen kann, lernen Gastronomen und ihr Servicepersonal in unserer ‚Warsteiner Bierakademie on Tour‘. Der Schulungsbus besucht deutschlandweit Gastronomiebetriebe und vermittelt Wissen rund um das Thema Biergenuss. Die Fachkompetenz stellen dabei Diplom Biersommeliers, die die Wirte und ihr Personal in den Bereichen Warsteiner Braukunst seit 1753, verschiedene Biersorten, Zapfen, Biercocktails und eben ‚Food-Pairing‘ schulen. Mit diesem Konzept möchten wir unsere Gastronomiepartner aktiv unterstützen und ihnen die Möglichkeit bieten, sich in Sachen Bier- und Servicekompetenz nachhaltig weiterzubilden.

Wie beurteilen Sie die Wachstumsperspektiven der Dosenverpackung bei Bier?
Wir sehen nach wie vor einen deutlichen Trend zu Convenience- und Kleingebinden. Neben den klassischen Einzeldosenformaten 0,5- und 0,33-Liter bieten wir daher auch diverse Multipacks an, um den jeweiligen Verzehranlässen optimal Rechnung zu tragen. Heute ist eine hohe Flexibilität unabdingbar, um den sich ändernden Verbraucherwünschen gerecht zu werden. In 2019 konnten wir mit der Warsteiner 0,5-Liter-Dose eine weiterhin sehr positive Absatzentwicklung erzielen. Unser Warsteiner Premium Pilsener gibt es im Handel auch in der beliebten 0,33-Liter Dose als 24er-Tray, ergänzend zur 0,5-Liter-Dose, die ebenfalls im Tray verfügbar ist. Beide Gebindearten gibt es auch im praktischen Dosenkoffer. Zusätzlich bieten wir für das Parookaville-Festival jedes Jahr eine limitierte Sonderedition in der Dose in den Sorten Warsteiner Premium Pilsener und Warsteiner Lemon an, die in allen PENNY-Märkten national und natürlich auch auf dem Festival verfügbar ist. Aber nicht nur Warsteiner ist in der Dose erfolgreich: Auch unser Paderborner Pilsener ist mit der 0,5-Liter-Dose im Convenience-Segment eine feste Grösse.

Sie sagen "Zur Stärkung unserer Wettbewerbsfähigkeit werden wir in den nächsten fünf Jahren 250 Millionen Euro investieren." Was heisst das konkret, in welche Bereiche werden Sie investieren?
Wir investieren stetig in unsere Standorte, in die Technik und in unsere Marken. Um immer auf neuestem Stand der Technik zu sein, haben wir beispielsweise in die Automatisierung in Paderborn und Warstein, in unseren Containerbahnhof und unseren neuen goldenen Kasten investiert, der auch in den Niederlanden ab Mitte 2020 für Impulse im Handel sorgen wird. Zuletzt haben wir an unserem Stammsitz in Warstein drei neue Wärmespeicher in Betrieb genommen, um den Betrieb der ressourcenschonenden Blockheizkraftwerke (BHKW) unseres Familienunternehmens langfristig zu sichern. Mit dem Bau zweier Blockheizkraftwerke gehen wir bereits seit 2009 einen zukunftsweisenden Weg in Richtung einer effizienten Energieerzeugung. Die BHKWs zeichnen sich durch eine kombinierte Erzeugung von Strom und Wärme aus und werden daher als Kraft-Wärme-Kopplungs-Anlagen bezeichnet. Sowohl der erzeugte Strom als auch die Wärme werden in der Brauerei nahezu vollständig selbst genutzt.

Sie engagieren sich für vielfältige Themen - Reitsport, Gaming, Fussball, Musikevents, Ballonsport etc. In wieweit trägt Ihr Engagement, die Marke Warsteiner für den Verbraucher erlebbar zu machen, zum Erfolg bei? Und wie profitiert der Handel davon?
Warsteiner ist seit Jahren ein starker Partner im Sponsoring. Sponsoring bietet uns die Möglichkeit, Menschen in hochemotionalen Momenten zu erreichen und ein positives Markenerlebnis zu schaffen. Entscheidend für den Erfolg jedes Sponsorings ist, dass es zu unserer Marke und unserem Produkt passt. Darüber hinaus möchten wir mit dem Sponsoring unsere Zielgruppe erreichen. Unser Fokus liegt hier besonders auf Musik. Seit Jahren sind wir Partner zahlreicher Musikveranstaltungen. Jährlich schaffen wir auf Festivals und Musikevents, wie "Time Warp", "Parookaville" oder "Big Day Out" in Anröchte einzigartige Musikerlebnisse. Musikveranstaltungen sind eine ideale Möglichkeit mit der jüngeren und urbanen Zielgruppe in Kontakt zu treten, Markenerlebnisse zu schaffen, sie für die Marke zu begeistern und von den Warsteiner Bier- und Biermixgetränken zu überzeugen. Zudem sind wir mit langjährigen Partnerschaften im Sportsponsoring aktiv. Besonders im Fußball (z.B. SC Paderborn), Wintersport (FIS Skisprung Weltcup in Willingen) und mit unserer eigenen Grossveranstaltung, der Warsteiner Internationalen Montgolfiade (WIM), auch im Ballonsport. Wir setzen auf Events für unsere Region. Gemeinsam mit dem Ski-Club Willingen veranstalten wir beispielsweise 2020 zum dritten Mal den "Warsteiner Mühlenkopf Kraxler", bei dem die Teilnehmer von unten nach oben die grösste Grossschanze der Welt erklimmen. Zudem fördern wir Firmenläufe in den umliegenden Städten und hatten 2019 erstmalig den Hindernislauf "Strong Viking" zu Gast in Warstein, der auch 2020 von uns unterstützt wird. Auch beim Sportsponsoring schauen wir über den Tellerrand und sind beispielsweise Sponsor im Bereich Esport. Als erste Brauerei sind wir in 2018 in den Esport "eingestiegen". Esport erfreut sich immer grösserer Beliebtheit und ermöglicht uns, eine digitalaffine Zielgruppe zu begeistern und Warsteiner in einem neuen Umfeld zu präsentieren. Und unsere Sponsoring-Engagements bereichern auch unsere Vertriebskanäle direkt: Beispielsweise profitiert der Handel von Kartenverlosungen oder Kastenzugaben mit unserer Original Adidas Mütze "Made in Germany" für den FIS-Weltcup in Willingen oder vom Verkauf einer speziell für das "Parookaville" designten Festivaldose, die nur über Penny national erhältlich ist. 

Welche neuen Wege sind angesichts des zunehmenden Wettbewerbs und sinkenden Bierabsatzes für Sie vorstellbar?
Unsere Strategie ist klar: Wir werden unsere Konsumenten auch zukünftig mit Produktinnovationen überraschen und mit Sponsorings mit Fokus auf Musik, Gaming und Sport national erreichen. Besonders in unserer Heimatregion sind wir durch Vereinspartnerschaften und auf lokalen Veranstaltungen präsent und machen unsere Marke für unsere Zielgruppe erlebbar.

Digitalisierung: Wie beurteilen Sie die Implementierung von Social-Media als neuen Kommunikationskanal – auch vor dem Hintergrund der kommenden Fussball-EM?
Social Media ist heute ein unverzichtbarer Teil unserer Kommunikationsstrategie. Über Facebook und Instagram können wir unsere Inhalte exakt auf unsere Zielgruppe ausspielen, die wir über klassische Kanäle nicht mehr erreichen. Für die Esport-Zielgruppe, die technik- und digitalaffin ist, haben wir unsere klassischen Social-Kanal-Mix sogar um einen eigenen Gaming-Kanal erweitert. Für unser Musiksponsoring arbeiten wir zudem mit Bloggern/Influencern zusammen. Mit dem YouTube Star Sarazar haben wir ein Format entwickelt, das sich "Room Sessions" nennt. Bei den "Room Sessions" werden von Musikdurstig.de exklusive DJ-Sets aus Sarazars Wohnzimmer gestreamt. Zur EM ziehen wir unsere eigenen Social-Media-Kanäle anderen Werbekanälen vor, und versuchen abseits der üblichen Kanäle die richtigen Akzente für unsere Zielgruppe zu setzen.

Vita

Christian Gieselmann steht seit Februar 2019 an der Unternehmensspitze der Warsteiner Gruppe: Der 47-Jährige ist Sprecher der Geschäftsführung sowie für das Ressort Marketing & Vertrieb verantwortlich. Der gebürtige Westfale bezeichnet sich selbst primär als Pils-Trinker. «Zu geschäftlichen Anlässen oder zum Mittagessen trinke ich am liebsten ein Warsteiner Herb Alkoholfrei. Zum Feierabend oder am Wochenende stosse ich gerne mit einem Premium Pilsener, einem König Ludwig Hell oder auch mit einem Herforder Pils – aus meiner Heimat – an.»

Gieselmann verfügt über eine mehr als 20-jährige Erfahrung in der Konsumgüterindustrie und beriet in der Zeit zahlreiche Getränkeunternehmen im Bereich Marketing und Vertrieb. Von Roland Berger kommend, übernahm er im März 2018 bei Warsteiner zunächst die kaufmännische Geschäftsführung.