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Wandel in allen Bereichen

Mittwoch, 22. Oktober 2014
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Wissenschaftler prophezeien „das Ende der Welt, wie wir sie kannten“. Wie sich der gesellschaftliche Wandel im digitalen Zeitalter im alltäglichen Leben zeigt – und auch den Handel beschäftigen wird.

"Kein Stein wird auf dem anderen bleiben", so lautete eine Prognose des Heidelberger Soziologen Achim Bühl zu den sozialen Konsequenzen der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien. Ein relevanter Teil des menschlichen Lebens werde sich in naher Zukunft im Cyberspace abspielen: in der Produktion und Distribution von Gütern, vor allem auch in der Kommunikation. Bühl hat dies nicht etwa im Jahr 2014 gesagt, sondern schon vor 15 Jahren. Jetzt stehen die Zeichen wieder auf Umbruch.

Allerdings stehen nicht mehr die technischen Details im Mittelpunkt - die digitale Welt ist Alltag geworden -, sondern die damit verbundenen Umwälzungen und Veränderungen auf allen sozialen und gesellschaftlichen Ebenen. Und die sind nicht weniger revolutionär als seinerzeit die digitale Technisierung. Kinder fragen nicht mehr ihre Eltern, sondern googeln, das Internet der Dinge wird Realität, technische Geräte werden nicht mehr nur genutzt, sondern bestimmen unser Leben. "Wir erleben neue Selbstverständlichkeiten", sagt der Berliner Medienwissenschaftler und Kommunikationstheoretiker Professor Dr. Norbert Bolz. Besonders evident sei die Verlagerung der gesamten Kommunikation in die digitalen Medien.

Digitale Kommunikation

Der Wandel in allen Bereichen unseres Lebens wird getrieben und definiert durch die digitale Revolution im privaten wie beruflichen Alltag. Dabei zeichnet sich nirgends ab, dass jetzt auch einmal eine ruhige Phase eintritt, dass die Menschen "Luft holen" können. Im Gegenteil: Die Gesellschaft steht vor neuen Herausforderungen, die Menschen sehen noch mehr Altgewohntes noch schneller über Bord gehen als je zuvor. Aber: Dieser gesellschaftlich-technische Transformationsprozess wird von den meisten Menschen nicht negativ gesehen, vielmehr bringt er zahlreiche subjektive Vorteile mit sich, die die negativen Implikationen übertreffen. Das Handy, das Internet und die Verschmelzung beider Technologien erleichtern nicht nur den Alltag, sie bringen auch eine Form des Lustgewinns. Shopping im Internet ist eben nicht allein der Bequemlichkeit - und dem günstigen Preis - geschuldet. Es macht den Menschen auch Spaß. Die Funktionen und Apps auf dem Smartphone sind mehr als ein netter Gimmick, sie werden praktisch im Alltag genutzt - und haben bereits einen neuen Milliardenmarkt entstehen lassen. Das alles umschreibt, grob umrissen, ein neues Spannungsfeld, in dem sich auch der traditionelle Handel bewegen und behaupten muss.

Neuer Idealismus im Netz

Vor allem vom stationären Handel dürfte noch einiges in Sachen Online zu erwarten sein, wenn dieser seine Stärken in Verbindung mit einer forcierten Digitalisierung ausbaut und damit den Kunden in allen Kanälen anspricht. Davon ist Prof. Dr. Gerrit Heinemann überzeugt. Der Leiter des eWeb Research Centers der Hochschule Niederrhein, sieht den klassischen Handel sogar in einer bevorzugten Position: "Er kann davon profitieren, dass er einerseits die Einkaufs- und Kostenprozesse gut beherrscht, andererseits die technische und kulturelle Revolution der Online-Offline-Integration zeitig in den Griff bekommt."

Zu den großen aktuellen Fragen gehört gleichwohl, ob und wie die digitale Revolution und insbesondere die "komplette Vernetzung" den sozialen Umgang der Menschen miteinander und letztendlich ihre Persönlichkeitsstrukturen verändern. Auch diesbezüglich gibt es keinen Anlass für Pessimismus, sagt Prof. Bolz: "Heute organisieren sich Idealismus und damit auch das Gute im Netz, und zwar so wirkungsvoll wie nie zuvor." Dass Bolz mit dieser Sicht der Dinge nicht falsch liegt, zeigt ein aktuelles Beispiel aus dem Kreise der MARKANT: Innerhalb einer Woche haben Kunden des Drogeriemarktunternehmens Budnikowsky für die Ebola-Hilfsaktion „Aufrunden & Helfen“ 30.000 Euro gespendet. Bei der Kommunikation dieser Aktion spielte die Budni-Homepage eine wichtige Rolle.

Statement

Gesellschaftsforscherin Dr. Mirjam Hauser über die neuen Wünsche der Verbraucher im digitalen Zeitalter:
"Ohne Zweifel verstärkt sich der Wunsch nach Wissen und Inspiration und auch nach dem sinnlichen Erleben von Produkten. Ganz wichtig sind die Geschichten hinter dem Produkt. Das fordert vom Handel, egal wie er organisiert ist, mehr Beratung, mehr Informationen und mehr Inspirationen zu liefern."

 

Information

Die GfK kann jetzt die emotionale Beziehung der Verbraucher zur Marke analysieren.

Die GfK hat im September "Brand Vivo" vorgestellt. Mit diesem neuen Markentracking sind Unternehmen in der Lage, Erlebnisse und Beziehungen, die Konsumenten mit Marken verbinden, zu entschlüsseln und zu managen. Brand Vivo beschreibt die sozialen und emotionalen Aspekte von Markenbeziehungen mit Hilfe von Metaphern menschlicher Beziehungen. Damit erkennen Unternehmen, welcher Mix aus starken oder schwachen Beziehungen die Entwicklung ihrer Marken über längere Zeit bestimmt und wie sie existierende Beziehungen optimieren und in echte Kaufakte verwandeln können. „Der neue Ansatz spiegelt wider, wie natürlich Marken Teil des täglichen Lebens im nahtlosen Wechsel zwischen realer und digitaler Welt sind,“ so Helen Zeitoun von der GfK.