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Wer heute Produkte oder Dienstleistungen konsumiert, möchte sich dabei gut fühlen. Wie Marken diese «Wellnesslücke» für sich erfolgreich nutzen können.
Die Zeiten, in denen Lebensmittel nur dazu da sind, um satt zu machen und Autos nur Transportmittel waren, sind vorbei. «Verbraucher erwarten heute von Marken, dass sie zu ihrem Wohlbefinden beitragen», lautet das Fazit einer aktuellen Studie der Kommunikationsagentur Ogilvy. Dabei gaben 75 Prozent der Befragten an, dass Produkte und Dienstleistungen ihnen dabei helfen könnten, ihr Wohlbefinden zu verbessern. Gleichzeitig finden aber 41 Prozent nicht die Wellness-Angebote, die sie suchen. Unter Wellness verstehen Verbraucher längst nicht nur Yoga- oder Spa-Angebote, sondern das «aktive Streben nach Aktivitäten, Entscheidungen und Lebensstilen, die zu ganzheitlicher Gesundheit führen», wie das Global Wellness Institute den Begriff definiert. Marken, welche das Wohlbefinden von Verbrauchern unterstützen, zeichnen sich laut Ogilvy durch vier Charakteristika aus: 1. Sie unterstützen dabei, gesund und aktiv zu bleiben. 2. Sie versetzen in positive Stimmung. 3. Sie helfen, sich sozial zu vernetzen und andere zu unterstützen. 4. Sie geben das Gefühl, die richtige Wahl getroffen zu haben, etwa in Bezug auf Umwelt- und Klimaschutz.
Glaubwürdigkeit entscheidet
Die Wellness-Lücke entsteht laut Ogilvy nicht nur durch die beschränkte Verfügbarkeit entsprechender Produkte. Vielmehr wünschen sich Konsumenten auch mehr Authentizität und Wertebewusstsein. «Gerade im Wellness-Kontext ist es umso wichtiger für Marken, glaubwürdig zu sein», heisst es in der Studie. Doch nur 41 Prozent der Befragten bewerten die Wellness-Versprechen von Marken als glaubwürdig. 53 Prozent sagen, dass es ihnen schwerfällt, zwischen echten und Fake-Wellness-Botschaften zu unterscheiden. «Die Erwartungshaltung an Marken hat sich verändert», erklärt Katja Berghoff, Leiterin der Health & Wellness Practice Deutschland bei Ogilvy. Diese gelte es zu bedienen. «Marken haben jetzt die Möglichkeit, eine engere Bindung zum Konsumenten aufzubauen, indem sie ihre soziale, verbindende und sinngebende Rolle in den Mittelpunkt rücken.»
Wellness als Produktnutzen
Das Auseinanderklaffen von Angebot und Nachfrage bietet Unternehmen die Chance, sich als Wellness-Brand zu positionieren: «Jede Marke kann eine Wellness-Marke sein», sagt Marion McDonald, Global Health & Wellness Practice Lead bei Ogilvy. «Wellness verschafft Produkten einen greifbaren Nutzen, was entsprechend ausgerichteten Marken die Chance auf zweistelliges Wachstum bietet – wenn sie die Erwartungen der Verbraucher erfüllen und die vorhandene Lücke zwischen Erwartung und Angebot schliessen.»
Personalisierte Lebensmittel
Von der Wellness-Lücke betroffen sind laut Studie alle betrachteten Schlüsselsektoren. Am höchsten ist sie jedoch bei globaler Betrachtung bei Lebensmitteln (79 % gewünschte Wellness versus 59 % bereits angebotenem Wellness-Nutzen) und im Bereich Snacking (56 % versus 36 %). Besonderes Wachstumspotenzial bescheinigen die Studienautoren hier vor allem personalisierten Angeboten oder Technologien, die «hyperindividualisierte Mahlzeitenpläne» erstellen, basierend auf DNA- und Bluttests oder Darmmikrobiom-Analysen. Bei den Snacks zeige sich schon heute klar, dass Verbraucher Angebote ohne Zusatzstoffe und mit wenig Zucker bevorzugen: «Snacks ohne Schuldgefühle und Kompromisse sind gefragt.»
Pandemie verstärkt Wellness-Wunsch
Die Bedeutung von Wellness hat sich durch die Corona-Pandemie noch verstärkt, heisst es in der Studie. So achten etwa 73 Prozent der Studienteilnehmer auf gesünderes Essen. Sie schlafen besser (65 %) und suchen nach Wellnessprodukten (50 %), um ihr Wohlbefinden zu verbessern. «Das ist mehr als nur ein Trend, sondern spiegelt ein tieferes Bedürfnis nach einem guten Leben wider», lautet das Fazit der Autoren. «Marken, die dies unterstützen, werden in der neuen Wellness-Wirtschaft eine wichtige Rolle spielen.»
