Ausgabe:

Von der Einstellung zum Kauf

Donnerstag, 01. Februar 2018
Fotolia (vege)

Es gibt verschiedene Ansätze, die Gesamtheit der Verbraucher in Zielgruppen zu segmentieren. Einer davon ist die Kategorisierung nach psychografischen Merkmalen. Sie macht für den LEH sehr viel Sinn.

«Für die passgenaue Ansprache seiner Kunden muss man die wichtigsten Zielgruppen kennen», sagt Prof. Dr. Marion Halfmann. Dies gelinge dem LEH am besten durch eine psychografische Segmentierung, so die Professorin für Marketing und marktorientiertes Management an der Hochschule Rhein-Waal. «Denn die Zielgruppen sind heute so heterogen, dass es nicht mehr unbedingt ausreicht, sie nur nach Alter oder Geschlecht, also demografischen Gesichtspunkten, einzuteilen.»

So spielt bei einer solchen Segmentierung etwa eine Rolle, wie preis- oder qualitätsorientiert die Verbraucher sind, ob sie auf Nachhaltigkeit achten, auf Service bestehen oder wie hoch ihre Convenience-Ansprüche und ihre Abwechslungsneigung sind. Diese Merkmale wirken sich auf die Einkaufsstättenwahl aus sowie auf die Wahl der Produkte. «Jede Anwendungssituation wird durch diese Faktoren bestimmt», sagt GfK-Experte Dr. Wolfgang Adlwarth. 

Aus der Segmentierung nach psychografischen Gesichtspunkten ergeben sich Zielgruppen wie die Foodies, die LOHAS, Verbraucher mit Unverträglichkeiten oder die Käufer von Bio- und regionalen Produkten. 

Foodies
Foodies sind eine interessante Zielgruppe für den LEH, sie geben im Schnitt pro Kopf monatlich 15 Euro mehr für Lebensmittel aus als der Durchschnitt. Das besagt eine Studie der Georg-August-Universität Göttingen. Laut der derselben Studie gelten in Deutschland etwa 30 Prozent der Deutschen als Foodies. Sie werden wie folgt beschrieben: Foodies sind neuen Entwicklungen am Lebensmittelmarkt gegenüber aufgeschlossen – sie testen diese und tragen mit dazu bei, sie bekannter zu machen. Ihr Altersdurchschnitt liegt bei 46 Jahren, es handelt sich oft um Paare, auch mit Kindern, die über ein etwas überdurchschnittliches Einkommen verfügen. Sie sind gesundheitsbewusst, kochen gerne kreativ, probieren neue Lebensmittel und neue Gerichte aus. 91 Prozent sind Verkostungen gegenüber sehr aufgeschlossen, 59 Prozent besuchen laut Studie gerne Food-Festivals, viele von ihnen treffen sich auch zu so genannten Food-Swaps: Hierbei kommen völlig fremde Menschen zusammen, um gemeinsam zu essen und selbst gemachte Lebensmittel auszutauschen. 

Beim Einkauf vergleichen 74 Prozent der Zielgruppen Produktvarianten, um das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu erhalten. 81 Prozent kaufen und essen gerne exotische Lebensmittel. 89 Prozent lieben es, Lebensmittel einzukaufen. Viele sind haushaltsführend und kaufen entsprechend intensiv ein. Foodies nutzen auch Discounter und Supermärkte, insbesondere suchen sie jedoch Fachgeschäfte, Wochenmärkte, Bio-Naturkostläden und Hofläden auf (Abb. 5, S. 13 für online).

LOHAS
Genussvoll die Welt und vor allem sich selbst retten. Kaufen und dabei Gutes tun, so definiert das Beratungsunternehmen Stratum die Zielgruppe der LOHAS; die Abkürzung steht für «Lifestyle of Health and Sustainability». Immer mehr Deutsche setzen auf nachhaltigen Konsum – vor allem im Lebensmittelbereich. Nach dem Gabler Wirtschaftslexikon pflegt diese Zielgruppe einen nachhaltigen Lebensstil und legt besonderen Wert auf die Aspekte Gesundheit, Umwelt und Soziales. Besonders ist, dass LOHAS den nachhaltigen Lebensstil nicht im Sinne von Verzicht interpretieren, sondern als guten und bewussten Konsum. LOHAS verfügen über eine überdurchschnittliche Bildung und ein überdurchschnittliches Einkommen, was sie zu einer hoch interessanten Zielgruppe macht. Bis zu einem Drittel der Konsumenten in der westlichen Welt kann den LOHAS potentiell zugerechnet werden. Dieser Trend ist laut Statista mit für den Boom im Bio- und Fairtrade-Markt verantwortlich und befeuert aktuell die Nachfrage nach Fleischersatzprodukten.

Der neue Konsumstil werde unter anderem dadurch geprägt, dass LOHAS in hohem Masse qualitätsorientiert und überdurchschnittlich innovationsbereit seien sowie gründliche Produktinformationen wertschätzten, heisst es im Fachbuch «LOHAS-Marketing Strategie – Instrumente – Praxisbeispiele». Dabei sind sie auch überdurchschnittlich markenorientiert und bemessen regionalen Produkten eine grosse Bedeutung zu. Für den LEH interessant ist hierbei, dass die Zielgruppe der LOHAS für den Erwerb ethischer Produkte generell eine hohe Zahlungsbereitschaft aufweist.

Käufer von Bio-Lebensmitteln
Vor dem Hintergrund der wachsenden Zahl von LOHAS verwundert es nicht, dass die Ausgaben für Bio-Lebensmittel weiter steigen. Das ist der «Consumer´s Choice ´17», zu entnehmen, einer Publikation der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und der Bundesvereinigung der deutschen Ernährungsindustrie (BVE). Doch Bio ist mittlerweile einstellungsübergreifend gefragt und damit zum Mainstream geworden, wie die Zahlen zeigen: Laut «Consumer´s Choice`17» sind es mittlerweile nahezu alle Haushalte, die Bio kaufen: 98 Prozent von ihnen kaufen aktuell mindestens ein Bio-Produkt im Jahr. Demnach ist Bio keine Nische mehr. Die Lebensmittel dieser Kategorie erzielen mittlerweile einen Anteil von 5,7 Prozent an den Gesamtausgaben für Lebensmittel. Damit hat sich der Anteil der Bio-Käufer in zehn Jahren nahezu verdoppelt. Und das Mengenwachstum geht weiter, in den letzten vier Jahren lag es laut GfK bei durchschnittlich 6,1 Prozent. Auf Bio zu setzen zahlt sich demnach aus. 

Käufer von Free-from-Produkten
Derzeit geben zwölf Prozent der Deutschen an, wegen Unverträglichkeiten auf Produkte zu verzichten, die Laktose, Fruktose oder Gluten enthalten, heisst es beim Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL). Dabei überwiegen die Frauen, die mit 14 Prozent in der Mehrheit sind, gegenüber den Männern, deren Anteil bei zehn Prozent liegt. Auffällig ist zudem, dass die meisten Verbraucher mit Unverträglichkeiten unter 29 Jahre alt sind und meist in Grossstädten wohnen. 

Ein Fünftel der Befragten greift laut BMEL ausserdem häufig zu Light-Produkten, die als fettreduziert, zuckerfrei oder kalorienarm deklariert sind. Auch hier sind es vor allem die Frauen, die die Zielgruppe ausmachen. Überdurchschnittlich stark vertreten sind überdies Jugendliche: Jeder Vierte der 14- bis 19-Jährigen konsumiert häufig Produkte mit reduziertem Kalorien-, Zucker- und Fettgehalt.

Serie

Seine Zielgruppen zu kennen bedeutet, Ansprache und Angebot optimal auf sie ausrichten zu können. Das Thema werden wir für Sie in den folgenden Ausgaben beleuchten:
 
12/17-01/18 Die Zielgruppen im Überblick 
02/18 Zielgruppen nach psychografischen Merkmalen 
03/18 Zielgruppen nach demografischen Merkmalen 
04/18 Die Shoppertypen 
05/18 Wie der LEH relevante Zielgruppen erkennt 
06/18 Wie sich die Zielgruppen von Online- und stationären Angeboten unterscheiden
 

 

Statement

Prof. Dr. Marion Halfmann, Professorin für Marketing und marktorientiertes Management an der Hochschule Rhein-Waal, über für den LEH relevante Zielgruppen.

Für den LEH und andere Branchen auch gilt: Die gängigen alten Zielgruppen haben keine so grosse Relevanz mehr, die klassische Segmentierung nach Alter oder Geschlecht, also die Orientierung an soziodemografischen Merkmalen, löst sich auf. Sicher sind Senioren und Best Ager ein wichtiges Thema für den LEH, aber generell gilt: die Lebensstile der Verbraucher sind sehr unterschiedlich und werden auch durch viele andere Faktoren beeinflusst. Dadurch werden die Zielgruppen so heterogen, dass man sie schwierig fassen kann. 

Deswegen gibt es einen Trend hin zu eher psychografisch geprägten Fragen, möchte man Zielgruppen erstellen, Fragen wie: «Was bewegt die Verbraucher? Was sind ihre Einstellungen und Werte?» Was wir heute beobachten, ist, dass Lebensmittel heute noch mal eine ganz andere Funktion wahrnehmen, als nur satt zu machen. Den Verbrauchern ist zum Beispiel zugleich die ökologische Erzeugung der Produkte wichtig und ihre positive Auswirkung auf die Gesundheit und Fitness. Ausserdem schauen sie auch auf «value for money» Was letzteres angeht, erwarten die Verbraucher nicht mehr Masse für ihr Geld, sondern Qualität. Früher galt: Je grösser eine Packung, desto besser. Heute wissen die Discounter, dass auch der Inhalt gut sein muss. Aber nicht nur deshalb wird die Zielgruppe von Aldi und Co. stabil bleiben. Grund dafür ist auch, dass sich die Schere zwischen Arm und Reich immer weiter auseinanderentwickelt.