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Trend zur Selbstoptimierung

Freitag, 04. Dezember 2015
Foto: Fotolia (jackfrog)

Mehr als 80 Prozent der Deutschen wollen ihre Gesundheit aktiv fördern. Die richtige Ernährung steht dabei an erster Stelle. Wie LEH und Drogeriemärkte sich hier künftig profilieren können.

Der Job wird immer anstrengender, Freizeit und Arbeitszeit verschmelzen zunehmend, Alltag und Familie kosten Kraft. Doch die Mehrheit der Verbraucher muss in diesem herausfordernden Umfeld funktionieren – und stellt sich in dieser Situation die Frage, wie er/sie die körperliche und geistige Fitness steigern kann. Selbstoptimierung lautet dann das Gebot der Stunde. Das aktuelle Consumer Barometer des IFH Köln und der KPMG zeigt: Das Thema hat hierzulande deutlich an Relevanz gewonnen und führt zu Änderungen im Konsumverhalten. Zwei von drei Bundesbürgern achten heute viel stärker auf ihre Gesundheit als noch vor ein paar Jahren; zwei Drittel zeigen dabei auch die Bereitschaft, für gesunde und leistungsfördernde Produkte mehr Geld auszugeben. Gesunde Ernährung gilt den meisten dabei als wichtigster Faktor, um die persönliche Gesundheit und Fitness zu stärken „Die Mehrheit der Konsumenten erwartet, dass der Lebensmitteleinzelhandel Produkte anbietet, die gut für die Gesundheit sind. Das gilt insbesondere für die Zielgruppe der unter 30-Jährigen“, sagt Dr. Kai Hudetz, IFH-Geschäftsführer.

Verändertes Bewusstsein

Faktisch sind diese Produkte schon jetzt Pflichtprogramm im Sortiment: Handel und Hersteller erweitern kontinuierlich ihre Angebote um regionale Produkte, Bio-Produkte und solche, die ohne künstliche Aromen, Zusatzstoffe oder Gentechnik auskommen, weil diese die Hitliste gesunder Produkte aus Verbrauchersicht anführen. Aber, so besagt eine BVE-GfK-Studie namens „Consumer Choice“, immer mehr Konsumenten kommen auch dahinter, dass es bei der Ernährung noch gesundheitlichen Opitmierungsspielraum gibt, nämlich weniger Fleisch und dafür mehr Fisch, Gemüse und Rohkost zu essen. Man probiert die immer zahlreicher werdenden Fleischersatzprodukte aus, und bei nicht wenigen kommen diese auch immer wieder auf den Tisch, als Ergänzung zur normalen Fleisch- und Wurstwahl. Diese Angebote genießen bei den meisten Verbrauchern Vertrauen als gesundheitsfördernde Lebensmittel. Auch bei Kosmetika und Drogeriewaren achten die Verbraucher auf Gesundheitsaspekte – besonders Frauen und jüngere Konsumenten setzen hier Trends. Die Erwartungshaltung an die Drogeriemärkte ist entsprechend hoch, und dabei stehen Naturkosmetik oder mineralölfreie Kosmetik, aber auch Deos ohne Aluminium derzeit besonders im Fokus des Verbraucherinteresses. Aus diesem veränderten Konsumverhalten entwickelt sich eine Art „zweiter Gesundheitsmarkt“, der interessante Perspektiven für LEH und Drogeriemärkte eröffnet.

Gefragte Individualität

Denkt man das Thema „Selbstoptimierung“ weiter und entwirft ein Szenario der Handelswelt von morgen, so bieten sich sowohl im Sortiment wie auch im Bereich individueller Serviceleistungen neue Herausforderungen und Chancen für den Handel. Nestlé hat dieses Szenario in der Zukunftsstudie „Wie is(s)t Deutschland 2030?“ auf Basis umfangreicher Verbraucherbefragungen entwickelt und resümiert: „Verbraucher wünschen sich von Lebensmittelindustrie und dem Handel Produkte und Services, die, den individuellen Bedürfnissen entsprechend, zu einer nachhaltigen und gesunden Ernährung beitragen.“

Mit diesem Anspruchsdenken werden die Verbraucher zum Treiber neuer flexibler Vermarktungsideen. Zum Beispiel ergibt sich für Industrie und Handel die Notwendigkeit, das Angebot an gesunden Produkten im Regal zu personalisieren. Die Lebensmittelindustrie hilft, geeignete Produkte für den individuellen Bedarf, die Gesundheitsvorsorge und die eigene Leistungssteigerung zu finden. Während das Thema „gesundheitliche Wirkung“ dabei vor allem für problembewusste ältere Konsumenten wichtig ist, schätzen Menschen mit knapp bemessener Zeit und Leistungsorientierung wiederum Produkte, die möglichst unkompliziert verfügbar sind – etwa Snacks, Power-Riegel und Fertiggerichte von hochwertiger Qualität. Geschulte Mitarbeiter am Point of Sale beraten die Kunden bei der Wahl der richtigen Lebensmittel, Nahrungsergänzungsmittel sowie Drogeriewaren und unterstützen die Kunden in ihrer Gesundheitsvorsorge. Auch Apps und personalisierte Gesundheits-Armbänder helfen während des Einkaufs bei der richtigen Lebensmittelauswahl.

Neue Ernährungsstile

Mit ganz neuen Produkterlebniswelten am POS können Handelsunternehmen zudem für mehr Inspiration in ihren Läden sorgen und damit gewissermaßen die heute bereits auf Bio- und Nachhaltigkeit ausgerichtete Sortimentspolitik fortschreiben. Die laut Zukunftsstudie hohe Akzeptanz der Verbraucher für „eine ressourcenschonende Ernährung in einer werteorientierten Gesellschaft“ ermöglicht es dem stationären Handel, sich als eine Art soziale Drehscheibe zu profilieren und sich zum Wegbereiter für diesen neuen Ernährungsstil zu machen. So ist es denkbar, die Verbraucher etwa an alternative Eiweißquellen auf Basis von Algen oder Insekten oder an ressourcenschonendes In-Vitro-Fleisch heranzuführen und neue Genusserlebnisse zu schaffen. An Probierständen könnten Verbraucher erfahren, wie diese neuen Lebensmittel schmecken, verarbeitet und zubereitet werden.

 

Statements

Prof. Peter Wippermann Gründer des Trendbüros
„In einer Gesellschaft, in der sich kollektive Sicherungssysteme auflösen und in der man einer Individualisierung  in Bezug auf den Körper einen hohen Wert beimisst, wird der Wert Gesundheit immer wichtiger. Den Körper zu hegen und zu pflegen, ergibt ökonomisch Sinn. Diese Entwicklung ist sowohl bei jüngeren als auch bei älteren Menschen zu beobachten. Das betrifft jedoch Konsumenten, die in der Lage sind, sich dies auch zu leisten.“

 

Info

Gesundes Pflichtprogramm
Wie wichtig den Deutschen gesunde Ernährung ist, zeigen folgende Ergebnisse des aktuellen Consumer Barometers:

  • 82 Prozent der Befragten ist es sehr wichtig, etwas für ihre Gesundheit zu tun.
  • 66 Prozent sind bereit, für gesunde Produkte mehr zu bezahlen.
  • 77 Prozent der Befragten achten zur Förderung ihrer Gesundheit auf ihre Ernährung.
  • 86 Prozent erachten regionale Produkte als gesund/gesundheitsfördernd.
  • 81 Prozent betrachten Körperpflegeprodukte ohne Aluminium als gesund/gesundheitsfördernd.
  • 78 Prozent der Befragten erwarten, im Sortiment des LRH gesunde/gesundheitsfördernde Produkte zu finden
  • 74 Prozent erwarten ein entsprechendes Angebot im Drogeriemarktsortiment.

Quelle: IFH Köln, KPMG 2015