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TK: Nicht mehr ganz so cool

Freitag, 06. Dezember 2013
Foto: mauritius images

Jugendliche haben weniger Appetit auf TK-Produkte, weil sie diese für ungesund halten. Innovative Neuprodukte können sich der Image-Delle jedoch entziehen.

Seit 2002 hat sich die Dynamik auf dem TK-Markt stetig verlangsamt. Der Pro-Kopf-Verbrauch stagniert seit dem letzten Jahr, der Pro-Haushalt-Verbrauch ging zwischen 2011 und 2012 sogar leicht zurück. Sorgenkinder der Branche sind vor allem Jugendliche. Zwar wuchs der Absatz von 2011 auf 2013 noch, aber die Branche ist aufgeschreckt. „Bei jungen Leuten hat die Warengruppe teilweise ein Imageproblem“, so Ingo Barlovic vom Marktforschungsinstitut Icon Kids & Youth. Demnach entwickeln insbesondere die 18- bis 29-Jährigen manchmal eine kritische Distanz zu solchen Produkten.Das Deutsche Tiefkühlinstitut (dti) führt das Ergebnis auf Wissenslücken zurück: „Aus Studien wissen wir, dass über 70 Prozent der jüngeren Konsumenten in Tiefkühlprodukten Zusatzstoffe vermuten“, sagt dti-Geschäftsführerin Sabine Eichner. Aufklärung darüber, dass dies oft nicht der Fall ist, wurde in den letzten Jahren von der Branche verschlafen. Skandale haben zusätzlich ein negatives Licht auf die Warengruppe geworfen.

Pizza statt Bulette

Ein Dauerthema ist auch die Platzierung. Um den Abverkauf zu fördern, empfehlen die Hersteller eine Positionierung von Trend-Produkten in der Nähe von Eiscreme, Pizza und TK-Snacks, die Jugendliche für Impulskäufe ansteuern. Der Gondelkopf sollte stärker für Neuprodukte und Promotions genutzt werden. Dass innovative Produkte immer noch ankommen, zeigt der Pizzaburger. Weil sich ein TK-Burger schlecht zum Warmmachen eignet, haben die Erfinder die Bulette kurzerhand durch eine Pizza ersetzt. „Wir haben im Handel eine sehr positive Resonanz erhalten und wurden seit der Einführung breit gelistet“, so Hans-Wilhelm Beckmann, Hauptabteilungsleiter Marketing TK bei Dr. Oetker.

Die Hersteller versuchen, jugendliche Zielgruppen durch die Entwicklung innovativer Produkte für das TK-Sortiment zu begeistern.

Jörg BlankeJörg Blanke, Marketing Manager, Agrarfrost
„TK-Pommes frites genießen bei den Jugendlichen nach wie vor einen sehr guten Ruf. Unter anderem deswegen, weil sie häufig in Schnellrestaurants konsumiert werden. Ähnlich wie TK-Pizza verheißen auch Pommes frites einen modernen Lifestyle. Junge Verbraucher wünschen sich vor allem innovative Produkte mit zielgruppenaffiner Ansprache. Spezielle Produktausformungen oder das Besetzen von jugendlichen Themen – wie etwa Fußball – liegen besonders im Trend.“

Claudia PohlClaudia Pohl, Marketing Manager Retail, McCain
„Wir stellen bei Jugendlichen ein hohes Marken- und Qualitätsbewusstsein fest sowie den Trend zu gesunden Nahrungsmitteln. Unsere Produkte für den Backofen enthalten nur ein Drittel so viel Fett wie Fritteusenprodukte. Den Jugendlichen ist es sehr wichtig, dass ihre Mütter oder Väter Produkte einkaufen, die sie kennen und die ihnen schmecken. Pommes frites, Country Potatoes & Co. sind per se ein Spaßprodukt. Sie stehen als Beilage hoch im Kurs, gewinnen aber auch immer mehr Bedeutung als Snack für zwischendurch.“

Hans-Wilhelm BeckmannHans-Wilhelm Beckmann, Hauptabteilungsleiter Marketing TK, Dr. Oetker
„Jugendliche haben für uns eine relativ große Bedeutung, aber nicht unbedingt als Käufer, sondern vielmehr als Verwender. Sie gehen oft nicht selbst einkaufen, haben aber einen sehr großen Einfluss darauf, was gekauft wird. Beim Pizzakonsum konnten wir bisher auch noch keine Zurückhaltung feststellen. Mit unseren Pizzen sprechen wir jedoch nicht speziell Teenager an. Unsere Produkte müssen generell lecker, qualitativ hochwertig und convenient sein. Wir glauben, Jugendliche wollen als Konsumenten ernst genommen werden.“