Ausgabe:

Sturm aus dem Web

Montag, 02. Juni 2014
Fotos: www.johannmayr.de, Privat

Bloß nicht die Community herausfordern: Wer diese Regel ignoriert, kann per Shitstorm gnadenlos abgestraft werden. Dabei steht die Nahrungsmittel-Branche unter besonderer Beobachtung der Blogger.

Werbung mit nackter Haut ist heikel. Das musste im Frühjahr ein großer deutscher Discounter zur Kenntnis nehmen. Zu seinem Getränke-Angebot gehört ein Bier-Fass, auf dem eine halbnackte Frau in Hotpants zu sehen ist. Quer über deren langen Beine prangt ein Schriftzug mit der unmissverständlichen Aufforderung „Fass mich an“. Die Reaktion in Form einer Flut von Kommentaren folgte prompt. „Sexistische Kackwerbung, wieder werden Frauen zu Sexobjekten degradiert“, postete beispielsweise ein Facebook-User.

Shitstorm gegen Nestlé

Insgesamt allerdings weht über dem Discounter lediglich ein laues Protest-Lüftchen – im Gegensatz zum veritablen Shitstorm, unter dem sich Nestlé wegducken muss. Der Lebensmittelkonzern verbreitete im Frühjahr einen neuen Image-Spot. Handlung: Firmengründer Heinrich Nestlé erlebt als Kind, wie sechs seiner Geschwister (impliziert: an Mangelernährung) sterben. Heinrich wird aus diesem Grund Chemiker und entwickelt Säuglingsnahrung. Dann folgt der filmische Sprung in die Gegenwart – mit der Präsentation aktueller Produkte als Beispiele für gesunde und ausgewogene Ernährung. Die Botschaft: Nestlé, Wohltäter der Menschheit. Die Netzgemeinde sieht das völlig anders. Beispielhafte Kommentare: „Angesichts des Milch-
pulver-Skandals in den 80ern finde ich den neuen Spot komplett daneben.“ „Ich liebe es, wie Nestlé in der Werbung so tut, als würden sie sich um Menschen kümmern, während sie die Entwicklungsländer ausbeuten.“ „Beschäftigt euch mal ernsthaft mit eurer Firma.“

Kommunikatives Florett

Eigentlich hätten diese Reaktionen nicht überraschen sollen, denn der Konzern hat schon früher reichlich Erfahrung mit dem Unmut der Internet-Communities gesammelt. Etwa anlässlich eines Greenpeace-Videos, das in drastischer Weise die Zerstörung wichtiger Lebensräume von Orang-Utans thematisierte, um neue Anbauflächen für Palmöl (und damit für die Produktion des Schokoriegels KitKat) zu gewinnen. Nestlé wollte seinerzeit das Video verbieten lassen. Der falsche Weg: Denn die Kampagne erlangte dadurch noch mehr Aufmerksamkeit, das Video verbreitete sich rasant auf den unterschiedlichsten Plattformen. „Die Gemeinde reagiert höchst sensibel auf Versteckspiele, auf taktisches Verhalten, auf offensichtliche Schönfärbereien, insbesondere auf Machtdemonstrationen großer Unternehmen“, konstatiert Sabrina Mertens, Leiterin des E-Commerce Centers Köln (ECC Köln). Als generelle Strategie empfiehlt Mertens ehrlichen Dialog statt Konfrontation. Denn: Gegen die Community lässt sich kein Krieg führen. Allein schon wegen der Vielzahl der potenziellen Gegner. Nach Untersuchungen des ECC Köln schreiben oder lesen inzwischen rund 80 Prozent der deutschen Internet-Nutzer mehr oder weniger regelmäßig Kundenbewertungen auf den einschlägigen Portalen, von Facebook und Twitter über eBay und Four-square bis hin zu Ciao, Yelp und Yopi. Sie verbringen im Schnitt jährlich über 11.500 Minuten im sozialen Netz. Auch ein massives Vorgehen gegen einzelne Kommentatoren, die das Gebot der Fairness überschreiten und vor persönlichen Beleidigungen nicht zurückschrecken, will gut überlegt sein.

Ehrlich und sachlich bleiben

Dabei sind die Foren voll von potenziell justiziablen Äußerungen. „Persönliche Beleidigungen und Schmähkritiken muss niemand dulden, und auch gegen nachweislich unwahre Behauptungen kann der Unternehmer vorgehen“, erklärt Christian Solmecke, Kölner Fachanwalt für Medienrecht. Aber auch hier gilt: Das kommunikative Florett ist dem gerichtlichen Schwert vorzuziehen. Digital-Expertin Kathrin Haug empfiehlt, auf Rechthabereien generell zu verzichten und auch nur im Extremfall und bei groben persönlichen Beleidigungen juristische Schritte zu erwägen. Möglichst ignorieren sollte man auch die so genannten Trolle – chronische Störenfriede, die im Netz durch permanente destruktive Kommentare auffallen. Wie Unternehmen intelligent, ehrlich und deeskalierend mit der Internet-Gemeinde umgehen, zeigte vor Kurzem die Restaurantkette Vapiano. Von einem Gast wurde ein Video ins Netz gestellt – darauf zu sehen ein (mutmaßlicher) Vapiano-Salatteller und eine Raupe, die sich munter im Grün tummelt. „Leider fehlt mir für Salat bei euch in nächster Zeit die Motivation“, so dazu der Kommentar des Gastes. Innerhalb von 24 Stunden erreichte das Video auf Facebook mehr als 40.000 Likes und wurde mehr als 14.000 Mal weiterverbreitet. Innerhalb von 24 Stunden reagierte auch das Unternehmen, unabhängig vom Wahrheitsgehalt des Videos mit vorbildlicher Krisen-PR. Zitat: „Man könnte dies als Beleg für die Frische unserer Salate sehen. Wir nehmen dies aber im Gegenteil sehr, sehr ernst. So etwas darf bei uns nicht passieren!”

 

 

Schnell und intelligent reagieren

Kathrin Haug, Digital-Expertin und Partnerin der Unternehmensberatung für Digitale Transformation dgroup, über den richtigen Umgang mit der Internet-Gemeinde.

Tipp 1: Fans gewinnen
Bauen Sie sich in guten Zeiten eine möglichst große und treue Fangemeinde auf. Wichtig ist
dabei, dass Ihre Fans Sie nachhaltig als authentisch und ehrlich wahrnehmen. Diese Gruppe wird auch dann zu Ihrem Unternehmen stehen, wenn es
kritisiert und angegriffen wird.

Tipp 2: Vorsorge treffen
Ein Shitstorm kann sich innerhalb von Stunden
entwickeln. Daher müssen Sie inhaltlich und organisatorisch vorbereitet sein, um schnell reagieren zu können. Stellen Sie einen Notfall-Plan auf, der
Zuständigkeiten, Informationsflüsse und inhaltliche Abstimmungen klar regelt. Überlegen Sie vorab, an welchen Stellen Ihr Unternehmen angreifbar ist. Bestimmen Sie einen Ort, an dem Krisenreaktionen Ihres Unternehmens verbreitet werden sollen.

Tipp 3: Monitoring betreiben
Stellen Sie sicher, dass die relevanten Meinungsplattformen und Bewertungsportale ständig überwacht werden, um Meinungs-
äußerungen über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte umgehend registrieren und bewerten zu können. Nutzen Sie dazu eine entsprechende Software.

Tipp 4: Schnell agieren
Die Grundregel jeglicher Krisenkommunikation für das Social Web lautet: Reagieren Sie schnell und kommunizieren Sie ehrlich, transparent und deeskalierend. Bleiben Sie immer sachlich und höflich, zeigen Sie Verständnis. Vorwärts-Verteidigung, Gegenangriffe oder Provokationen, etwa das Löschen unerwünschter Beiträge, wirken kontraproduktiv.

Tipp 5: Nicht provozieren
Nicht jede Kritik aus dem Social Web ist ein Shitstorm. Die meisten Probleme erledigen sich von selbst, wenn Sie keinen weiteren Anlass zum Aufruhr geben. Also: Keine übertriebenen Reaktionen, sondern partnerschaftliche, besonnene Klärung.

Statement

Sabrina Mertens, Leiterin ECC Köln
„Berichtigende Kommentare dienen der Klar-stellung und beruhigen die Gemüter. Massive, rechthaberische, arrogante Reaktionen dagegen können breite Diskussionen auslösen, die in unerwünschte Richtungen abdriften und dem Unternehmen das Heft der Kommunikation aus der Hand nehmen.“
 

 

Interview

Christian Solmecke, Fachanwalt für Medienrecht und Partner der Kanzlei Wilde Beuger Solmecke in Köln, über negative Kundenäußerungen im Internet.

Wann werden Kommentare über Produkte oder Personen justiziabel?
Prinzipiell hat in Deutschland jeder ein Recht auf freie Meinungsäußerung. Das betrifft alle einem Beweis zugänglichen Tatsachenbehauptungen, aber auch subjektive Werturteile. Kommentare wie etwa „Ich war mit der Qualität nicht zufrieden“ kann man prinzipiell nicht verhindern, sondern nur durch die Darstellung der eigenen Sicht zurechtrücken.

Und wie sieht es mit Beleidigungen aus, die unter die Gürtellinie gehen?
Beleidigungen oder Schmähkritik muss niemand dulden. Wer über einen anderen Menschen nachweislich unwahre Tatsachen behauptet, die diesen verächtlich machen und in der öffentlichen Meinung herabwürdigen, muss mit Geldstrafe oder Freiheitsstrafe von bis zu zwei Jahren rechnen.

Wie erreicht man, dass Einträge gelöscht werden?
Handelt es sich um eine Beleidigung, ist der Betreiber der Seite aufzufordern, die Bemerkung aus dem Netz zu nehmen. Es greift das so genannte „Notice and take down“-Verfahren. Bei unwahren Behauptungen wird es schwieriger, weil dazu ein Nachweis zu erbringen ist, der dies belegt.

Wie oft landen solche Fälle vor Gericht?
Selten. Die Kommunikationsstrategie von Unternehmen zielt weniger auf öffentliche Aufmerksamkeit durch Gerichtsprozesse, sondern mehr auf Deeskalation ab. Vor einigen Jahren wurde aber zum Beispiel einem Blogger gerichtlich untersagt zu behaupten, dass das Bistum Regensburg einen Missbrauchsfall vertuscht habe.

 

Weitere Infos unter: www.kerstin-hoffmann.de/Downloads/Leitfaden_Krisen-PR.pdf