Spannen unter Druck

Marken gewinnen Umsatz und Marktanteile – aber sie sind keine Selbstläufer. Weil auch der Discount immer mehr Marken listet, steigen die Anforderungen des LEH an die Marken.

In den meisten FMCG-Sortimenten haben Markenartikel 2016 ihre Marktanteile zu Lasten der Eigenmarken ausbauen können. Vor allem in den Warengruppen alkoholfreie Getränke, Tabakwaren, Weiße Linie, Wein/Sekt, Bier und Spirituosen sowie Speiseeis ging die Entwicklung zuletzt klar in Richtung Marke (s. Infografik). Davon profitiert in erster Linie der nicht discountierende Handel, der seit etwa 2014 ebenfalls schneller gewachsen ist als der Discount (s. MARKANT Magazin 3/2017). Aber: Die Discounter nehmen zunehmend Marken ins Sortiment – und bringen die Preise unter Druck. Damit erodieren die Spannen, und auch der Spielraum für Preisaktionen wird kleiner. Aktionen sind aber der Hebel schlechthin, mit dem Vollsortimenter sich vom Wettbewerb abheben können. Die Marke allein tauge nur bedingt zur Kundenbindung, da sie in allen Vertiebskanälen präsent ist, sagt beispielsweise Wolfgang Rose, Bereichsleiter Einkauf bei tegut (s. Interview).

Marken bleiben Treiber von Innovationen

Dass durch die breite Verfügbarkeit nahezu aller umsatzstarken Marken im Discount die Verkaufspreise und damit auch die Spannen der Markenartikel unter Druck geraten, bestätigt Ralf Weustermann, International Client Director Nielsen. Das habe zum Beispiel die Listung einer führenden Chips-Marke bei einem Harddiscounter „eindrucksvoll gezeigt“. „Markenhersteller brauchen eine klare Strategie, in welchen Vertriebskanälen sie ihre Produkte der erdachten Zielgruppe anbieten wollen“, fordert Wolfgang Rose. Auch sei der Markenwert durch werbliche Leistung aufrecht zu erhalten, damit Marken die erforderlichen Deckunsbeiträge erwirtschaften.
Ralf Weustermann konstatiert, dass die Marken Treiber von Innovationen bleiben und so für viele Kategorien wichtige Kauf- und Umsatzimpulse generieren. Der Marktforscher: „Hier – genau wie in der Unterstützung mit Marketing und Category-Management-Know-How - spielen Markenartikelhersteller auch auf absehbare Zeite weiterhin eine sehr wichtige Rolle.”